Диссертация (1026492), страница 15
Текст из файла (страница 15)
ИмиджВ2 Опрятность внешнего вида сотрудниковсотрудниковВ3 Соответствие формы одежды представителейавиакомпании корпоративному стилю и еефирменной политикеГ1 Известность компании среди авиаперевозчиковГ. Бизнес Г2 Гарантии надежности компанииимиджГ3 Наличие крупных партнеров и известных клиентовРепутационная составляющая образа авиакомпанииД1 Проведение масштабных рекламных и спонсорскихД.мероприятийКоммуникациД2 Контакт и работа компании со СМИоннаяполитикаД3 Стимулирование продажРекомендуемыеинструментыуправленческого воздействия4Ма1, Ме3Ма1, Ма5, Ор2Ма1, Ме3Ма1, Ме3Ма1, Ма5Ма1, Ме3, Ма5Ма1, Ма5Ма1, Ме3Ма1, Ме3, Ор1Ма1, Ме3Ма1, Ма4, Ма5,Ме3МЕМе3, Ма5Ме3, Ма5Ма4, Ма588Продолжение таблицы 14.1Е. Тарифная(ценовая)политикаЖ. СтандартобслуживанияклиентовЗ.
Сервисобслуживанияв аэропорту2Е1Е2Е3Е4Ж1Ж2З1З2З3З4И1И. РепутациясотрудниковК. Качествосервиса набортувоздушногосуднаЛ. КачествополетовМ. СтепеньразвитияавиакомпанииИ2И3К1К2К3К4К5Л1Л2Л3Л4М1М2Н1Н. ДеловаярепутацияавиакомпанииО. СоциальнаяответственностьавиакомпанииН2Н3Н4Н5Н6Н7.О1О23Цена авиабилетаРазмер взимаемого топливного сбораРазвитие программы поощрения пассажировДифференциация тарифов для разных категорийпассажировВысокое качество трансфера в аэропортУдобство и альтернатива приобретения билетовВремя регистрации на рейсАудио- видео информирование пассажиров ваэропортуРабота представителей авиакомпании в аэропортуКомфортабельность зала ожидания в терминалеавиакомпанииКлиентоориентированностьпредставителейкомпанииНаличие профессиональных знаний и навыков упредставителей авиакомпанииУмение вести себя при общении с собеседникомРабота бортпроводников с пассажирамиПитание на бортуАссортимент предлагаемых услугКомфортабельность полетаИнтерьер самолетовОбеспечение безопасности полетовСоблюдение сроков вылета-прилетаРазвитая маршрутная сетьЧастота рейсовПарк воздушных судовОпыт работы на рынкеКачество предоставляемых услуг в сравнении синостранными авиаперевозчикамиАвторитет и известность компании в отраслиИнформационная открытостьАктивность на внутреннем рынкеАктивность на международном рынкеПоведение в кризисной ситуацииПрестижность пользования услугами авиакомпанииУчастие в социальных проектахСоблюдение экологических стандартов, стандартовбезопасности4Ма1, Ма3Ма1,Ма2,Ма3,Ма5Ма1, Ма3Ма1, Ме3Ма1, Ма4Ма1,Ме3, Ор1Ор1, Ме3Ор1Ма1, Ма2, Ме3,Ор1Ма1, Ме3Ма1, Ме3, Ор1Ма1, Ме3Ме3МА, Ме3Ма5,Ме3Ма5, Ор2Ме3Ме2,Ме3,Ме4МА, Ме3Ме3Ор1Таким образом, управленческое воздействие на репутационный рискпредставляетсобойкомплекс(программа)различныхмаркетинговых,89менеджерских и организационных мероприятий, направленных на снижениевлияния репутационного риска и предотвращение (устранение) его негативныхпоследствий для предприятия за счет поднастройки характеристик образапредприятия под требования целевой аудитории и формирования позитивногообраза предприятия в сознании целевых групп.На предприятии управленческое воздействие целесообразно официальнооформить в виде документа «Программа мероприятий по оптимизациирепутационного риска», который будет включать в себя стратегию управлениярепутационным риском, а такженеобходимые способы и методы по егоснижению.
При этом в программе должны преобладать маркетинговыемероприятия по оптимизации риска [27,40].Однако достижениепредприятием успеха и высоких результатов впроцессе управления, в том числе репутационным риском, во многом зависитот того, на сколько рационально организован данный процесс на предприятии,а также от его информационной поддержки.
В связи с этим, целесообразнопровести описание и разработать предложения по формированию важнейшейсоставляющейпроцессауправлениярисками-информационно–организационного обеспечения.2.5. Информационно – организационное обеспечение процессауправления репутационным рискомУспех в управлении риском, особенно репутационным, во многомзависит от рациональности и адекватности процесса взаимодействия междуучастниками риск–менеджмента, то есть от организационного обеспечения. Напредприятии организационное обеспечение представляет собой взаимосвязьорганов управления предприятия и его подразделений с четко разделеннойответственностьюираспределеннымиполномочиямизапринятиеуправленческих решений и достижение результатов в процессе управлениярисками.Следовательно,чтобыобеспечитьполноценноеуправление90репутационым риском, важно, в первую очередь, наладить эффективноевзаимодействие внутри предприятия.
По мнению автора, для этого необходимо,чтобы:управление репутационным риском осуществлялось на всехуровнях управления, по всем функциональным и проектным направлениям;механизм по управлению репутационным риском был интегрированв общую систему управления предприятия и его систему управления рисками, атакже функционировал в рамках общей стратегии предприятия, стратегииуправления рисками и корпоративной культуры, принятой на предприятии;самасистемауправлениярепутационнымрискомвключалаоптимальное число субъектов (элементов управляющей подсистемой) с четкоразграниченными полномочиями [20,27,54,72,84,85].Функции управления репутационным риском должны распределятьсямежду: руководством (топ–менеджерами), подразделением по управлениюрисками, отделом маркетинга, пресс – службой или PR–отделом и остальнымифункциональными подразделениями предприятия (Рисунок 2.10) .Рисунок 2.10. Структура организационного обеспечения процессауправления репутационным риском на предприятии91Как видно из Рисунка 2.10, управление репутационным рискомначинается, прежде всего, с высшего руководства предприятия (Правление),которое несет генеральную ответственность за управление рисками напредприятии и должно постоянно анализировать информацию о состояниирепутационного риска и решать, приемлем ли данный риск или нет.
Егоисключительной прерогативой является распределение ответственности иполномочий между соответствующими сотрудниками. Основная задачавысшего руководства в области управления репутационным риском – этопринятие решений, способных предупредить усиление репутационного риска,снизить его влияние на деятельность предприятия, а также уменьшить еговозможные негативные последствия.Дляреализациипроцессауправлениярисками,втомчислерепутационным, в системе управления предприятием обязательно должно бытьи эффективно функционировать специализированноеуправлениярисками(ОУР),возглавляемыйподразделение–отделначальником(главнымспециалистом-риск – менеджером), который будет непосредственно заниматьсярешением задач управления риском и координировать деятельность всехподразделений предприятия в целях тактического регулирования процессауправления рисками.
Данное подразделение на постоянной основе должно:разрабатывать и предлагать стратегию рискового поведенияпредприятия;выявлять, идентифицировать и анализировать различные риски, скоторыми сталкивается предприятие в процессе своей деятельности;проводить сортировку рисков, в процессе которой разрабатыватьклассификацию основных рисков предприятия;постоянноотслеживатьтекущуюрисковуюобстановкуиразрабатывать меры по их предупреждению, снижению и устранению;проводить оценку и анализ эффективности уже проведенныхмероприятий по оптимизации репутационных рисков;92отчитываться и передавать Правлению предприятия данные осостоянии рисков;периодически пересматривать процесс управления риском ипредлагать корректирующие меры по его улучшению [20,27,72].Оценка образа предприятия и реального положения дел, распознавание иликвидация разрыва, а также контроль над изменением убеждений и ожиданийне происходят автоматически.
Для этого, по мнению автора, в процессреализации управления репутационным риском целесообразно подключитьотдел маркетинга и пресс–службу (PR–отдел) предприятия. При этом основнуюответственностьзауправлениерепутационнымрискомцелесообразновозложить на отдел маркетинга, так как именно он располагает всеминеобходимыми ресурсами и осуществляет различные исследования. Особенновелика роль маркетологов в процессе оценки репутационного риска и вразработкерекомендацийпоснижениюеговлияниянарезультатыдеятельности предприятия, так как только они знают и обладают навыками,методами и приемами осуществления «агрессивного» целенаправленногомаркетинга,грамотноеиумелоесвоевременно оптимизироватьиспользованиекоторыхпозволитданный риск и контролировать его рост.Следовательно, главными задачами отдела маркетинга в области управлениярепутациоными рисками являются следующие:выявление и мониторинг направлений и сфер деятельностипредприятия, подверженные повышенному воздействию репутационного риска;отслеживаниеизмененийвубежденияхиожиданияхобщественности;выявление источников усиления репутационного риска;оценка и анализ возможного допустимого влияния репутацонногориска на деятельность предприятия;разработка мер по предупреждению и оптимизации данного риска.93Большое значение в процессе управления репутационным риском имеетдеятельность пресс–службы (PR–отдел)предприятия, котораядолжнаосуществлять сбор и детальный анализ различных материалов и информации,размещенных в СМИ, относительно самого предприятия и его деятельности, обего акционерах (учредителях), его сотрудниках, основных клиентах ипартнерах.
К числу сообщений печатных (газеты, журналы, другая информацияна бумажных носителях) и электронных (телевидение, радио, Интернет, SMS ианалогичные сообщения) СМИ, несущих существенный репутационный риск,относятся материалы о: плохом управлении; наличии проблем у крупногоклиента или контрагента;нарушениях законодательства РФ и угрозесоответствующих санкций со стороны государственных органов; неисполнениипредприятием своих обязательств; проблемах с ликвидностью; конфликтахсреди участников и/или высшего менеджмента; низком качестве внутреннегоконтроля;неправильнойстратегии.ПоэтомуPR–отделомдолжнаанализироваться каждая строчка в сообщении, определятся характер освещенияпредприятия в контексте всех сообщений в ведущих изданиях (тех, что задаюттон для освещения тем, компаний и людей в конкретных странах). Посколькурепутация предприятия зависит от репутации других предприятий отрасли иотносительной репутации всей отрасли, то полный контекст очень важен дляоценки объема освещения и положительного или отрицательного характераотзывов [54,72,115].Только рационально организованная совместная деятельность отделамаркетинга, ОУР и пресс–службы предприятия позволит постоянно мониторитьи обладать информацией о реальной рисковой ситуации на предприятии, овлиянии репутационного риска на деятельность предприятия, а также выявлятьвозникшие и потенциальные проблемы в данной сфере и совместно с другимиподразделениямипредприятияразрабатыватьиреализовыватьсоответствующие необходимые меры реагирования.Очень важно обеспечить эффективное функционирование системы94внутреннего контроля в области управления репутационным риском.
Этафункция должна быть возложена на службу внутреннего аудита, а такжечастично осуществляться ОУР. Контроль должен охватывать проверкусвоевременности и точности проведения оценки репутационного рискапредприятия, выполнения утвержденной программы мероприятий по егооптимизации, проверку достоверности различной внутренней и внешнейотчетности (представляемой заинтересованным лицам), а также публикуемойинформации в СМИ (в том числе в рекламных целях).Управление репутационным риском подразумевает постоянный итщательный анализ различной информации (статистической, экономической,коммерческой, финансовой и т.д.), которая позволяет видеть и контролироватьреальное положение дел предприятия, своевременно принимать различныерешения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
