Диссертация (1026492), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Образ предприятия в глазах общественностиНапример, для потребителей и корпоративных клиентов при выборепредприятияважнытакиехарактеристики,какнадежность,качествовыпускаемой продукции, положение и авторитет предприятия в отрасли.Партнеры и инвесторы обращают особое внимание на профессионализмперсонала, авторитет и репутацию руководства, выполнение предприятиемсвоих обязательств, качество клиентской базы, на поведение предприятия нарынке и в кризисных ситуациях, на идеологию развития предприятия, опыт егоработы на рынке и его рейтинги. Все эти и многие другие факторы являютсясоставляющими имиджа и репутации, а, следовательно, и образа предприятия.2. Концептуальной основой методики является – идея использованиятрехмерной шкалы Лайкерта (это инструмент полевого исследования рынка;используется при определении представлений, мнений и отношений к товарам,услугам, организациям на основании оценки ряда показателей) для оценкиобраза предприятия:76«ожидание»-эталоннаяспозицииреспондентаоценкаанализируемой компоненты;«восприятие» - фактическая оценка компоненты;«важность» - оценка значимости компоненты для опрашиваемого.Это связано с тем, что каждая группа общественности всегда соотноситсвои впечатления со своими ожиданиями.
Например, когда ожидания клиента вотношении продукции предприятия слишком высоки, а предоставляемый импродукт не отвечает их ожиданиям, то клиент откажется от повторной покупкии, следовательно,предприятие потеряетклиента,азначит,усилитсярепутационный риск. Таким образом, критическим фактором для удержанияцелевойаудитории(клиентов)являетсяуровеньразличиямеждуихожиданиями и реальным положением дел предприятия (качеством продукции).3.
Оценка каждой анализируемой компоненты привлекательности образапредприятиясоответствующейегохарактеристики(имиджа/репутации)проводится по пятибалльной шкале:5 баллов – «состояние данного параметра образа полностьюсоответствует»;4 балла – «состояние данного параметра образа соответствует неполностью (частично соответствует)»;3 балла – «не знаю»;2 балла – «состояние данного параметра образа слабо соответствует(частично не соответствует)»;1балл–«состояниеданногопараметрасовершеннонесоответствует (полностью не соответствует)».Для выявления состояния образа предприятия респондент оценивает попяти- бальной шкале степень соответствия каждого параметра образа егопредставлениям о данном предприятии.Автор работы считает, что процесс оценки репутационного риска долженпроходить в форме экспертного исследования и состоять из несколькихпоследовательных этапов:771.
Подготовка экспертного исследования – это решение различныхорганизационных вопросов по проведению исследования:формирование команды специалистов – экспертов, которые будутпроводитьданноеисследованиеиосуществлятьанализполученныхрезультатов;постановка и распределение задач среди специалистов;назначение ответственных лиц за проведение и результатыисследования;формирование бюджета на проведение исследования.2. Разработка перечня анализируемых компонент (модели оценки образапредприятия) по каждой характеристики имиджевой и репутационнойсоставляющей в совокупности формирующих представление об образепредприятия среди его конкретной целевой аудитории, т.е.
предприятиюнеобходимо разработать и ввести набор параметров (показателей) образа,изменение состояния и размера которых означает усиление репутационногориска.Дляоценкиуровнярепутационногорискапредприятиеможетиспользовать следующие параметры образа предприятия: репутация и имиджпервого лица; фирменный стиль и внешний облик предприятия; социальнаяпозиция (благотворительные программы); качество продукции, соотношение«цена-качество»;корпоративнаякультура;поведениеперсонала;коммуникационная и сбытовая политики; отношения с государством, СМИ,авторитетными клиентами; география предприятия (наличие региональныхфилиалов, близость и доступность офиса); международное и общественноепризнание, которое выражается через сделки, рейтинги, премии [16,35,53,84].Врамкахуниверсальнуюданнойвербальнуюдиссертационноймодельоценкиработыобразаавторпредлагаетпредприятия–авиаперевозчика на базе системы показателей, формирующих представление опредприятии среди потребителей его услуг, так как именно эта группаобщественности является самой многочисленной и самой значимой для78предприятия (Таблица 10).
Именно эта модель будет положена в основу оценкирепутационного риска данного предприятия.Таблица 10.Модель оценки образа предприятия - авиаперевозчикаПоказатель1КодкомпонентыКомпоненты имидже -репутационных характеристик23Имиджевая составляющая образа авиакомпанииA1Визуальное восприятие сайта и его соответствиефирменному стилю компанииA2Информационная насыщенность сайтаА. Интернет A3Актуальность предоставленной информациисайтA4Удобство и простота использованияA5Удобные онлайн - сервисыБ1Дизайн интерьера внутренних помещений аэропортабазирования и зала ожидания авиакомпанииБ.
ФирменныйБ2Лаконичность названия компании и ее аббревиатурыстильБ3Выразительность фирменного цвета и логотипа авиакомпанииавиакомпанииБ4Информативность и наличие посыла целевым аудиториям вфирменном лозунге авиакомпанииВ1Привлекательность дизайнафирменной одеждысотрудников компанииВ. ИмиджВ2Опрятность внешнего вида сотрудниковсотрудниковВ3Соответствиеформыодеждыпредставителейавиакомпании корпоративному стилю и ее фирменнойполитикеГ1Известность компании среди авиаперевозчиковГ.
Бизнес Г2Гарантии надежности компанииимиджГ3Наличие крупных партнеров и известных клиентовРепутационная составляющая образа авиакомпанииД1Проведение масштабных рекламных и спонсорскихД.мероприятийКоммуникациоД2Контакт и работа компании со СМИнная политикаД3Стимулирование продажЕ1Цена авиабилетаЕ2Размер взимаемого топливного сбораЕ. Тарифная(ценовая)Е3Развитие программы поощрения пассажировполитикаЕ4Дифференциация тарифов для разных категорийпассажировЖ. СтандартЖ1 Высокое качество трансфера в аэропортобслуживанияЖ2 Удобство и альтернатива приобретения билетовклиентов79Продолжение таблицы 10.1З. Сервисобслуживания ваэропортуИ. РепутациясотрудниковК. Качествосервиса на бортувоздушного суднаЛ.
КачествополетовМ. Степеньразвитияавиакомпании2З1З2З3З4И1И2И3К1К2К3К4К5Л1Л2Л3Л4М1М2Н1Н. ДеловаярепутацияавиакомпанииО. СоциальнаяответственностьавиакомпанииН2Н3Н4Н5Н6Н7.О1О23Время регистрации на рейсАудио- видео информирование пассажиров в аэропортуРабота представителей авиакомпании в аэропортуКомфортабельностьзала ожиданияв терминалеавиакомпанииКлиентоориентированность представителей компанииНаличие профессиональных знаний и навыков упредставителей авиакомпанииУмение вести себя при общении с собеседникомРабота бортпроводников с пассажирамиПитание на бортуАссортимент предлагаемых услугКомфортабельность полетаИнтерьер самолетовОбеспечение безопасности полетовСоблюдение сроков вылета-прилетаРазвитая маршрутная сетьЧастота рейсовПарк воздушных судовОпыт работы на рынкеКачество предоставляемых услуг в сравнениииностранными авиаперевозчикамиАвторитет и известность компании в отраслиИнформационная открытостьАктивность на внутреннем рынкеАктивность на международном рынкеПоведение в кризисной ситуацииПрестижность пользования услугами авиакомпанииУчастие в социальных проектахСоблюдение экологических стандартов, стандартовбезопасностисКак видно из модели (Таблица 10), образ предприятия формируется исостоит из большого числа различных характеристик имиджа и репутации,которые тесно взаимосвязаны между собой.
Поэтому при решении задач вобласти управления репутационным риском необходимо идентифицировать их,проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировки вцелевые установки и полученные промежуточные результаты.803. Проведение опроса представителей конкретной общественной группыпо оценке каждого анализируемого компонента конкретной характеристики(имиджа/репутации) по 5-бальной шкале с позиции ожидания, восприятия,важности. Опрос должен осуществляться на основе анонимных анкет, в основекоторых лежит разработанная на предыдущем этапе модель оценки образапредприятия (Таблица 11).Таблица 11.Анкета для опроса целевой аудитории предприятияПоказательА…КомпонентыобразапредприятияА1…ОценкаОжиданиеВосприятиеВажность(как надо)(как есть)(степень значимости)Полностью неПолностьюПолностьюПолностьюПолностьюПолностьюсоответствуетсоответствуетне соответс-тсоответств-тне соответс-тсоответств-т1234512345123454.
Обработка заполненных анкет с помощью программы MS Excel:4.1. Осуществление оценки по каждой компоненте рейтинга (среднегобалла) ожидания, восприятия, важности (R iвос., Riож; R iваж.).4.2. Исчисление с помощью программы Ms Excel по каждой компонентеуровня (коэффициента) привлекательности образа организации:Коэффициент привлекательности образа i-го компонента определяется,как частное отделения рейтинга восприятия i-го компонента, на рейтингожидания i-го компонента (2.2):QiRiвво,Riоо(2.2.)где Riвос- рейтинга восприятия i-го компонента;Riож- рейтинг ожидания i-го компонента.4.3.
Исчисление среднего уровня привлекательности образа организации,как средневзвешенной оценки по рейтингу важности частных уровнейпривлекательности образа организации (2.3):81QсрQminQmax2,(2.3.)где Qср. - средний уровень привлекательности образа организации;Qmin – минимальный уровень привлекательности;Qmax - максимальный уровень привлекательности.Анализ результатов оценки уровня привлекательности образа5.организации осуществляется на основе Таблицы 12 и графической презентации(Рисунок 2.9).Таблица 12.Абсолютная оценка привлекательности образа организацииКоличественнаяоценкапривлекательностиобраза организацииКод i-го компонента,коэффициентпривлекательности образаорганизации, которыйсоответствует количественнойоценкеКачественная оценкапривлекательностиобраза организацииОтличноОчень хорошоХорошоДопустимоУдовлетворительноНеудовлетворительно1,00От 0,95 до 1,00От 0,80 до 0,94От 0,70 до 0,79От 0,60 до 0,69Менее 0,60Для графической презентации результатов оценки используется методанализа на основе матричного представления двух параметров оценки«важность»и«коэффициентыпривлекательности»,позволяющийанализировать полученные результаты с использованием двух осей координат«важность» и «коэффициенты привлекательности», воспроизведенной вмасштабеминимальныхимаксимальныхзначенийкоэффициентовпривлекательности рейтинга важности (Рисунок 2.9).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
