Диссертация (1026492), страница 12
Текст из файла (страница 12)
2.4) [78].5.Заключительнымэтапомуправлениярепутационнымрискомявляется репутационный аудит – это регулярная комплексная проверкадеятельности предприятия в области управления репутационным рискомнезависимыми экспертами [42,43]. Он состоит из:мониторинга - это непрерывное наблюдение за текущей рисковойобстановкой с целью осуществления необходимой корректировки принятыхуправленческих решений по воздействию на репутационный риск и реализациинаиболее эффективных решений для достижения запланированных финансовыхиоперационныхрезультатовдеятельностипредприятия.Егоследуетосуществлять по:показателямриска, отслеживаниевыявлениюраннегокоторыхпотенциальныхбудетпредупрежденияспособствоватьисточниковрискаирепутационногосвоевременномупредупреждению69репутационного риска.
Это могут быть: соотношение положительных иотрицательных сообщений о предприятии в СМИ; изменение количестважалоб и претензий клиентов, партнеров; изменение стоимости предприятия,рыночной доли предприятия в сегменте; прирост/отток клиентов (изменениеклиентской базы); текучесть кадров (рост увольнений сотрудников); усилениепроверок со стороны контрольных органов;отказы (их увеличение) отсотрудничества с предприятием [54].материаламиинформацииотносительнопредприятия,публикуемой в СМИ;характеристикам имиджа и репутации предприятия.контроля за:изменением прибыли, основных финансовых и операционныхпоказателей деятельности;изменением убеждений и ожиданий целевой аудитории;ходом процесса управления репутационным риском;достоверностью различной внутренней и внешней информациипредприятия;реализацией утвержденной программы мероприятий повоздействию на риск (исполнением принятого решения о воздействии на риск);тенденцией изменения показателей раннего предупреждениярепутационного риска.оценки эффективности управления репутационным риском,которая заключается в комплексном, всестороннем анализе достигнутыхрезультатов – эффектов от управления репутационным риском.В случае обнаружения любых отклонений от программы или другихсерьезных рисков производится корректировка либо программы мероприятийпо снижению риска либо стратегии рискового поведения в отношениирепутационных рисков.6.Итогом процесса управления репутационным риском являетсяпостоянный анализ накопленного опыта в области управления рисками в виде70создания нематериальных активов риск - менеджмента.
Как правило, данныйнематериальный актив создается в форме большого хранилища данных(например, «Нормативно – справочная и методическая информация») ивключает в себя несколько баз данных, которые постоянно пополняются иактуализируются,например:архиврезультатовмониторинга;каталогисточников репутационного риска; банк методов, моделей, средств иинструментов анализа и оценки данного риска; банк мероприятий повоздействию и оптимизации данных рисков; архив протоколов риска;прогнозная информация [19,20,27].Такимобразом,использованиевышепредложеннойавтороморигинальной концептуальной модели управления репутационным рискомпозволяет менеджменту предприятия решать ряд важнейших задач в областиуправления репутационным риском, а именно:выявление и оценика проблемных и слабых мест в деятельностипредприятия, влияющих на его образ – это источники и причины усилениярепутационных рисков;идентификация,оценкаианализрепутационныхрисковпредприятия;выявление и оценка разрывов в позиционировании и восприятиипредприятия;разработка эффективного плана по оптимизации данных рисков иликвидации разрывов;предотвращение достижение репутационным риском критическизначительных для предприятия размеров.В совокупности вся этапредприятиядлядальнейшегоинформацияявляетсястратегическоговажнойпланированияосновойсвоейдеятельности и управления образом.Ключевым моментом в процессе управления репутационным рискомявляется оценка риска.
Поэтому далее предлагается на основе использованияособенностей и инструментов активного маркетинга сформировать процедуру и71инструменты оценки репутационного риска, на основе которых менеджерыпредприятия смогут обоснованно выработать комплекс мер по оптимизациивлияния репутационного риска, т.е. осуществить управленческое воздействиена риск с учетом специфики конкретного предприятия.2.3. Формирование методики и процедуры оценки репутационногориска предприятия-авиаперевозчикаСамым важным и основным этапом процесса управления репутационнымриском является оценка указанного риска. Она реализуется на основе оценкиимиджа и репутации предприятия, т.е. за счет проведения оценки образа.
Внастоящее время, на многих предприятиях и в том числе на российскихсуществует серьезная проблема оценки образа и его составляющих - имиджа ирепутации и как следствие - проблема управления репутационным риском. Этово многом связано с тем, что большинство предприятий неправильно подходитк образу в целом и репутационному риску в частности: менеджеры в основномне различают имидж и репутацию, чаще всего не связывают их со своейдеятельностью и не задумываются об их состоянии либо не догадываются осуществовании репутационного риска. Все это не освобождает их от влиянияданного риска, которое с каждым днѐм возрастает, усиливается и приводит ксамым губительным последствиям [15,16].В зависимости от формы отображения существует несколько моделейоценки образа организации [32,33,98]:1.
Вербальная модель - это перечень требований к имиджевым ирепутационным характеристикам (Таблица 8). Требования к имидже репутационным характеристикам устанавливаются исходя из особенностейпредприятия, отраслевой принадлежности, масштабов деятельности, размеров,организационно - правовой формы, миссии, целей, стратегии предприятия, егоценностных ориентиров и пр. Выбор состава требований, способа ихколичественнойиликачественнойоценкиможетосуществляться72собственником предприятия или уполномоченным управленческим органомпри участии специалистов маркетингового отдела и связей с общественностью.Таблица 8.Характеристики, отражающие требования, предъявляемые к имиджу ирепутацииХарактеристики образаИмидж руководителя1.2.3.Бизнес - имидж 4.5.6.Репутацияруководителя1.2.3.4.5.Репутация партнеров 6.7.Требования, предъявляемые к компонентам образаорганизацииИмиджевая составляющаяСоответствие стиля статусу руководителяОпрятность внешнего видаСоциально – психологические характеристики руководителяУровень престижности предприятияПредставления партнеров о заявленной миссии и стратегияхпредприятияУровень лояльности руководства предприятия к партнерамРепутационая составляющаяУровень профессиональных знаний и лояльности к персоналу.Умение находить общий язык с собеседником.Авторитет и известность в деловых кругахУмение оперативно принимать решенияУмение управлятьПрофессиональные знанияСоблюдают принципы деловой этики в процессе общения2.
Графическая модель - это отображение в виде схемы, диаграммы,профилей. Типовую графическую модель образа организациипредставить в виде диаграммы (Рисунок 2.7).Рисунок 2.7. Типовая модель образа организацииможно733. Математические модели: алгебраическое представление имиджевыхи репутационных характеристик. Математическая модель может быть в составекомбинированной модели.4. Комбинированные модели: данную модель можно представить в видевербальной и алгебраической форме. В Таблице 9 представлена матрица, гдеприведены различные элементы, комбинация которых дает представление ополном впечатлении об организации со стороны индивида.Таблица 9.Модель образа организацииРепутационно-имиджевыефакторыI...
F 1 ...... F I2 ......... F In ...Оценка компонентКомпонентыS1S2...Sn... Q R1 ...Р1R... Q 2 ...Р2......R... Q m ...РmЭлементы структурыИсследованиеВажностьЧастныевпечатленияЗначенияИмиджевая составляющаяW1F i (s1)W2F i (s2)......WnF i (sn)Репутационная составляющаяV1D R (p1)V2D R (p2)......RVnD (pm)ПриоритетыВосприятияШкалированиеВпечатлениеотимиджа/репутацииПолноевпечатление от образаII1I2…InOR1R2R…RmПредставленияШкалаИнтегративная модель интерваловОбщая алгебраическая модель формирования впечатленийот образаимеет следующий вид (2.1):О I RnmW k I k (S k )k 0Vh Rh ( Ph ) ,(2.1.)h 0где O – реакция индивида, представляющая оценку им полноговпечатления об образе организации, задаваемом компонентами (стимулами);I - реакция индивида, представляющаяоценку впечатления обимидже организации, задаваемом компонентами (стимулами);R- реакция индивида, представляющаяоценку впечатления орепутации организации, задаваемом компонентами (стимулами) Sk/ Ph (k = 1,74...
, n /h=1, …., m), каждый из которых имеет вес wIk/vRh (интерпретируемый какважность или значимость данного стимула для данного респондента) ;F i (Sk)/ D R (Ph) – шкальное значение стимула S/P .Модель основана на принципе интеграции информации для описанияпроцесса формирования впечатлений.Использование одной из представленных моделей позволяет выработатьстратегиюуправленияобразомпредприятия,целькоторойповыситьзначимость предприятия для заинтересованных субъектов и обеспечитьлояльность и поддержкусо стороныобщественных групп, что позволитснизить влияние репутационных рисков.Изучивпредставленныевышемодели,авторработыпредлагаетвоспользоваться методикой оценки привлекательности образа компании - ОПО[35] . Данную методику можно использовать не только для оценки уровняпривлекательности образа организации в целом, но и для оценки уровняпривлекательности ее структурных составляющих – имиджа и репутации, чтопозволит более точно выявить проблемные позиции и оценить масштабывлияния репутационного риска.В основе методики ОПО лежат следующие основные моменты:1.
Информационную базу методики составляют статистические данныеопроса непосредственных представителей конкретной группы стейкхолдеров(заинтересованных групп общественности). Репутационный риск усиливаетсяиз – за наличия разрыва между восприятием предприятием своего собственногообраза и представлениями о нем различными группами общественности, таккак каждая из этих групп (субъекты восприятия образа компании) по своемувоспринимает образ предприятия. Следовательно, образ имеет сложнуюприроду, он многолик: у предприятия нет единого имиджа и репутации,следовательно, у него нет единого образа, поскольку у каждой группыкорпоративной аудитории существуют свои собственные критерии оцениванияпредприятия (Рисунок 2.8) [15,35,52,93,98].75Рисунок 2.8.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
