Диссертация (1026492), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Во многом это связано с тем, что в теории и практике риск –менеджмента до сих пор отсутствуют единые теоретические положения оданном виде риска, поэтому даже опытные предприятия имеют туманноепредставление о том, что это за риск и как же им управлять. Ситуацияосложняется тем, что в научной литературе пока нет общепризнанногоопределения понятия «репутационный риск», так как каждый специалист даѐтопределение соответственно тому, как он видит и понимает данный вид риска.Анализ определений, представленных в работах [7,8,49,56,57,58,81,84,89],позволяет сделать вывод, что понятие «репутационный риск» специалистыотождествляют только с репутацией (называют репутационный риск рискомпотери деловой репутации), а также чаще всего используют термины«репутация» и «имидж» как слова – синонимы (как одно и тоже). Изучивразличные трактовки данных понятий в научной литературе, автор даннойработы пришел к выводу, что репутация и имидж - это два абсолютно разныхпонятия, которые имеют различное содержание и должны быть четкодифференцированы друг от друга.
Более того, автор придерживаетсяконцепции предложенной Буланцевой Л.В. [33,34] и считает, что «образкомпании – это представление о компании, возникающее у потенциальныхклиентов на основе информации о видимых и невидимых ее характеристиках,позволяющая судить о ее внешних атрибутах, поведении, действиях вопределенных ситуациях представленная в форме слухового или визуального51сообщения, которое распространяется благодаря рекламе, средствам массовойинформации, мнениям потребителей товаров или услуг компании.Категория «образ» рассматривается в двух аспектах: чувственно –осязаемом – это ощущения, восприятия, представления; мыслительном –понятия, суждения, мнения (Рисунок 2.1).Рисунок 2.1.
Структурные элементы образаИмидж — это искусственный образ (голографическая информация),формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствамимассовой коммуникации и психологического воздействия. Он создается(пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознанииопределѐнного отношения к объекту. Имидж формируется на основе личныхконтактов с организацией, слухов и сообщений СМИ, а также рекламными иPR-компаниями предприятия в СМИ. Основной канал создания и поддержанияимиджа – визуальный так, как большинство людей оценивают объект каккомбинацию наиболее существенных его видимых характеристик, которыечеловек самостоятельно выделяет и проецирует в сознание, где оседающиевпечатления формируют мнения.Репутация – это динамическая информация, характеризующая поведениеорганизации, которая складывается из представлений, мненией большинствачленов общества или групп общественности о том, каким образом ведет себяорганизация в определенных ситуациях; это создавшееся общественное мнениео достоинствах и недостатках организации.
Основной канал созданиярепутации – слуховой: репутация создается из устных или письменныхтекстовых сообщений».52Следовательно, имидж и репутация – это два абсолютно разных понятия,которые являются структурными элементами образа. Основные различиямежду имиджем и репутацией приведены в Таблице 5 [32,36,37,39, 43,52].Как видно из Таблицы 5, главное отличие имиджа от репутации в том, чтоон поддается искусственному построению, а репутация нарабатывается годами,конкретными делами и фактами [97]. Т.е. имидж можно создать, изменить идополнить, а репутацию (особенно хорошую) нужно заработать (репутацияскладывается годами, а разрушается за считаные часы).Лучше всего, когда имидж и репутация не противоречат друг другу иформируются параллельно. Поэтапное формирование имиджа и репутациипредприятия в сознании представителя конкретной группы общественностиприведено на Рисунке 2.2[52, с.28].Рисунок 2.2.Этапы формирования имиджа и репутации предприятия всознании целевой аудиторииКак видно из Рисунка 2.2, базовым этапом формирования и имиджа ирепутации является неосведомленность или замешательство.
Только потом содной стороны за счет постоянной работы самого предприятия, а с другойстороны на основе информации СМИ и мнений общественности начинаетсяпоэтапное формирование имиджа и репутации предприятия.Таблица 5.Различие между имиджем и репутациейИмиджРепутацияЭтоповерхностнаяэмоциональнаякатегория,основанная на впечатлениях и не требующаяобязательногоосознания,критическихиливзвешенных оценок и умозаключений (иррационален)53Это рациональная категория, формирующаяся на основе реальноимевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией,на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или наоценках авторитетных экспертов (т.е. предполагает сознательнуюоценку реальных качеств) (рационален)Отражает поверхностное эмоционально- чувственное Определяет принятие решения по вопросу сотрудничества свосприятие предприятия: нравится – не нравитсяпредприятием - «за» или «против»Привлекает новых партнеров и потребителейУдерживает старых и привлекает новых партнеров и потребителейРазрабатывается отделом маркетинга, службой Создается в аспекте всей деятельности предприятия, всех его отделоврекламы или PRФормируется как комплекс тактических мероприятий Формируется на основе достоверных знаний и оценок (например,предприятия;безнепосредственногоопыта надежный, выгодный, удобный партнер), в процессе практическойвзаимодействия с компанией, но в значительной деятельности предприятия, отражаемой СМИ (рейтинги), т.е.степени за счет СМИскладывается на основе собственного опыта взаимодействия спредприятием, а корректируется под давлением СМИ.Не требует обязательного преобразования самого Неразрывно связана с процессами преобразования самого предприятияпредприятияМожет основываться на какой – либо одной Основывается на комплексе качественных и количественныххарактеристике предприятияхарактеристик предприятияСоздается и изменяется относительно быстро: его Строится в течение продолжительного времени: ее построениеможно существенно изменять, при этом практически осуществляется в процессе всей деятельности предприятия (создаетсяничего не меняя в самом предприятиигодами); трудно поддается корректировкеУтрачивается очень быстро и полностьюУтрачивается не сразу и «поаспектно»54Только потом с одной стороны за счет постоянной работы самогопредприятия, а с другой стороны на основе информации СМИ и мненийобщественности начинается поэтапное формирование имиджа и репутациипредприятия.
Однако создание положительного имиджа и высокой репутациипредприятияпредставляетсобойсложныйидлительныйпроцесс,складывающийся из создания фирменного стиля и узнаваемого символическогообозначения,определениясоциально-значимойролипредприятия,егоиндивидуальности и идентичности [15]. Именно эти факторы зачастуюстановятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая предприятиюобщественный рейтинг и финансовый успех. Поэтому формирование имиджа ирепутации предприятия (формирование образа предприятия) является одной изактуальных и важнейших задач современного управления предприятием.Таким образом, образ – это важнейший атрибут предприятия, которыйвыделяет его среди остальных участников рынка, затрагивает и отражает всестороны его деятельности, а также является основныминструментомдостижения его различных целей.
Каждое предприятие имеет в обществе свойопределенный образ, разница лишь в том, какой он – позитивный илинегативный. Если предприятие постоянно работает и следит за своим образом(т.е. работает с общественностью), то оно находится на пути формированиясильного положительного образа,который: повышает рыночную силупредприятия и обеспечивает его большую ценность в обществе; способствуетоблегчению доступа предприятия к ресурсам (финансовым, информационным,человеческим,представителейматериальным);корпоративнойпривлекаетаудиторииновыхипредприятия;болеелучшихобеспечиваетстабильную прибыль.
Более того, именно позитивный образ способствуетоптимизации репутационного риска, так как сопротивление действиямпредприятия на рынке со стороны различных контактных групп, в такомслучае, уменьшается. Если же предприятие не работает над своим образом илине придаѐт ему никакого значения, то он складывается стихийно и неизвестно55будет ли он адекватным и благоприятным для предприятия. Поэтомуформирование благоприятного образа для предприятия – процесс болеевыгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегосяобраза [14,16,32,38,43,63].Существуетнескольковидовобраза,котрыеприсущикаждомупредприятию:реальный(текущий,локальный)образсуществующее-представление о предприятии (оценка предприятия) в сознании представителейконкретной группы общественности;зеркальный образ - представление руководства (предприятия) осамом предприятии;желаемый (идеальный) образ - образ, лишенный отрицательныхкачеств, показатели которого могут быть оценены конкретной группойобщественности максимально положительно по шкале оценки образа (образ, ккоторому стремится предприятие; то, каким его хочет видеть общественность)[15,90,98].Самый главный из них – это реальный или текущий образ, которыйможет быть как позитивным, так и негативным.
Именно за его состояниемнеобходимо постоянно следить, так как репутационный риск усиливается,когда существует разрыв (несоответствие) между образом реальным изеркальным, т.е. разрыв в восприятии предприятия (его образа) корпоративнойцелевой аудиторией и самим предприятием (Рисунок 2.3).Разрыв (несоответствие) в восприятии предприятия возникает, если:1.Есть разница между образом и реальностью: существуетрасхождение между убеждениями и ожиданиями общественности в отношениипредприятия и реальным положением дел (например, Andersen, BritishPetroleum, Аэрофлот, Трансаэро);2.Происходитизменениепредставленийиожиданий:неспособность или нежелание руководства предприятия подстраиваться под56меняющиеся со временем ожидания общественности (общественного мнения),излишняя приверженность предприятия к традициям (Monsanto);3.Существуетслабаявнутренняякоординациярешений(неэффективность структурной организации предприятия, несогласованностьработы его подразделений), принятых в разных подразделениях и функцияхпредприятия: образ может пострадать, если одна группа подразделенийпредприятия создает ожидания, которые второй группе не удается оправдать.Также плохая внутренняя координация подавляет способность предприятиявидеть, как со временем меняются убеждения и ожидания (American Airlines,СИ-ПРО) [56,112,115].Рисунок 2.3.
Репутационный риск и разрыв в восприятии образапредприятияИсходя из вышеизложенных рассуждений и основываясь на результатахпроведенных исследований, автор предлагает свое собственное определениепонятия «репутационный риск»:Репутационныйотрицательнорисксказывается–этособытие,наобразенаступлениепредприятияикоторогоприводитк57возникновению различных убытков вследствие ухудшения отношенияпредставителей различных групп общественности к предприятию илиизменения его оценки.
Более того, репутационный риск целесообразноподразделить на три вида риска, указанные на Рисунке 2.4 [23,75].Рисунок 2.4. Классификация репутационного рискаКак видно из Рисунка 2.4,репутационногорискаявляютсяоснованием (признаком) классификациисоставляющие(компоненты)образапредприятия – имидж и репутация. При этом два вида репутационного риска риск потери имиджа и риск потери репутации - взаимосвязаны между собой ипоявление одного из них приводит к возникновению другого, а вместе ониприводяткпоявлениютретьегокомплексного,самогоопасногорепутационного риска - это риск потери образа предприятия.Таким образом, на основе всего выше изложенного можно утверждать,что репутационный риск – это риск потери образа. Деятельность, ведущая кущербу для образа и усилению репутационного риска, может, но необязательно должна быть связана с прямым финансовым ущербом вкраткосрочной перспективе.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
