Диссертация (1026492), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Даннаяреклама должна подталкивать потребителей хотеть и приобретать билеты именноАэрофлота.Такжеформированиеиукреплениеположительнойрепутацииавиакомпании может быть достигнуто через высказывания ее клиентов в СМИ —популярных, известных и заслуженных людей в стране и мире.Д2 «Контакт и работа компании со СМИ»: необходимо расширение каналови упрочнение связей со СМИ, которые будут:- постоянно информировать общественность и освещать мероприятия,связанные с работой авиакомпании (открытие новых маршрутов; покупка новыхвоздушных судов; улучшение качества сервиса и наличие и/или появление другихвозможностей и услуг; открытие учебных центров; работа с туристическимифирмами; участие в важных государственных проектах и мероприятиях);- освещать наиболее выгодные аспекты тарифной (ценовой) политикиавиакомпании (акции, скидки).Д3 «Стимулирование продаж»: необходимо:116- чаще и больше проводить рекламные акции вроде «Любимый пассажир»среди клиентов; разыгрывать билеты или именные сертификаты на серию поездокза победу в каком- либо конкурсе, организуемом авиакомпанией;- ежегодно проводить акции по распродаже билетов к наиболее популярнымпраздникам (Новый год, День святого Валентина, 8 Марта, День Победы) на всенаправления авиакомпании;- использовать гибкую систему скидок: в день рождения пассажира;школьникамиучащимсяВУЗовРФ,пенсионерам(припредъявлениисоответствующих документов); за число летящих членов семьи.Е1 «Цена авиабилета»: по мнению большинства опрошенных необходимоснижение цен на авиабилеты компании на 10 – 20%.
Это позволит привлечьновых потребителей РФ и иностранных граждан к полетам. Также, по мнениюбольшинства опрошенных, необходимо снижение размера взимаемого топливногосбора на перелет на 20-30%.Е4 «Дифференциация тарифов для разных категорий пассажиров»:тарифную политику авиакомпании необходимо постоянно пересматривать исовершенствовать,улучшаясуществующиеивводяновыетарифы:экскурсионные тарифы, тарифы на поездку «при наличии свободных мест»,бюджетные тарифы, поощрительные тарифы для перевозки специализированнойгруппы, индивидуальные, групповые, туристические тарифы, тарифы длявоеннослужащих РФ, супружеских пар, студенческие, молодежные, семейныетарифы.З1 «Время регистрации на рейс»: пассажиры, путешествующие с детьми,заслуживают особого внимания, поэтому в аэропорту им должна бытьпредоставлена возможность регистрацию на рейс без очереди (например, за счетвведения дополнительных стоек регистрации).З3 «Работа представителей авиакомпании в аэропорту»: необходиморазработать:-программу работы представителей авиакомпании в аэропорту в различныхситуациях;117-стандарты и нормы поведения работника при контакте с клиентом;- при любой задержке рейса необходимо сообщать пассажирам причину ивремя задержки рейса, а также обязательно разъяснять им какие работыпроводятся по устранению неполадки.Данные документы должны содержать четко прописанные правила,инструкции, указания, программу действий, а также виды наказаний занеисполнение или не надлежащее исполнение различных пунктов данныхдокументов (от штрафа до увольнения).З4 «Комфортабельностьзала ожиданияв терминале авиакомпании»:необходимо:- открыть специальные льготные по цене бары в зале ожиданияавиакомпании для пассажиров, ожидающих свой рейс;- ввести специальные зоны в зале ожидания, в которых можно поиграть сдетьми или оставить со специально обученными обращению с детьмиработницами, если это необходимо;- оборудовать залы ожидания мягкими комфортабельными креслами ибольшим телевизионным экраном (чтобы пассажиры всегда были в курсепоследних новостей).И «Репутация сотрудников»: очень важно уметь создать хорошее первоевпечатление, поэтому сотрудники авиакомпании должны быть улыбающимися,утонченными, доброжелательными, внимательными и обходительными; должныприслушиваться к просьбам клиентов и пассажиров, а своим отношением к ним олицетворять высокий уровень сервиса авиакомпании.
Для этого авиакомпаниинеобходимо:- разработать стандарты и нормы обслуживания клиентов в виде документа«Стандарт поведения сотрудника авиакомпании при обслуживании и общении склиентом»,атакже«Кодекскорпоративногоуправления»и«Кодекскорпоративной этики»;-ужесточитьбортпроводников;отборкандидатовнадолжностипредставителейи118- повысить требования к профессиональным обязанностям и знаниям,предъявляемым к сотрудникам компании при их работе с клиентами ивыполнении других профессиональных обязанностей;-повыситьмотивациюперсоналаклучшемувыполнениюихпрофессиональных обязанностей.К1 «Работа бортпроводников с пассажирами»: бортпроводников необходимопериодически отправлять в специальные училища для повышения квалификациипо разным направлениям: обслуживание пассажиров (на основе изучения опытаиностранных лидеров рынка), изучение процедур безопасной эвакуации и правилделового этикета.
Необходимо разработать стандарты и нормы обслуживанияпассажираввидедокумента«Кодексповедениябортпроводникаприобслуживании и общении с пассажиром на борту».К2 «Питание на борту»: еда на борту — это не просто утоление голода, но иотдых для тела и души. Именно поэтому необходимо:-расширениеассортиментаиповышениекачествабесплатнопредоставляемых блюд русской и европейской кухни и напитков на борту: блюдадолжны быть аппетитными, сытными и вкусными и состоять из закуски,овощного салата, одного из двух основных блюд на выбор, десерта, сыра ипеченья, фруктов, шоколада, кофе, чай, освежающие соки и алкогольные напитки(за небольшую плату);- улучшение внешнего вида упаковки предоставляемого питания;- помимо основного питания во время полета должны предлагатьсяперекусы различными сладостями, фруктами, напитками (в неограниченномколичестве).К3«Ассортиментпредлагаемыхуслуг»:необходиморасширениеразвлекательной базы:- услуга «аудио-видео по запросу» должна быть доступна пассажирам всехклассов на всех рейсах авиакомпании;- аудиобиблиотека должна содержать более 500 дисков,10 новых дисковдолжны пополнять коллекцию ежемесячно;119- пассажирам должны быть доступны телевидение, художественныефильмы и видеоигры, 13 аудиоканалов с новостными и развлекательнымипрограммами;- чтобы пассажиры могли оставаться на связи даже в пути необходимооборудование для отправки SMS, электронных писем и совершения телефонныхзвонков в каждом сиденье;- «Экскурсия по полету»: старший бортпроводник или пилот во времяполета периодически обращается к пассажирам и сообщает информацию отекущем полете; сообщает над чем пролетает данное воздушное судно (море,государство, город) и обращает внимание, что в данный момент может увидеть виллюминатор пассажир.К4 «Комфортабельность полета» и К5 «Интерьер самолета»: необходимо:- улучшения конструкции и удобства посадочных кресел (например, еэргономический дизайн кресел с опорой для спины, подголовниками иподставкой для ног; расстояние между креслами должно составлять 75-80сантиметров);- увеличения шага между рядами;- перелеты утомляют, поэтому необходима специальная система освещения,компенсирующая эффект смены часовых поясов, т.е.
синхронизированная стекущим временем и продолжительностью путешествия;- при необходимости должны оказываться услуги медицинского характераза счет присутствия профессионального медика, готового оказать помощь любомупассажиру в любое время [79,80,86,103,124,125,126,127].Выше перечисленные рекомендации и замечания по оптимизации влияниярепутационного риска являются очень актуальными в рамках политики истратегии ОАО «Аэрофлот» - стать глобальным сетевым авиаперевозчиком ивойти в десятку лучших авиакомпаний мира. Они позволят ему не только снизитьвоздействие репутационных рисков, но и расширить спектр предоставляемыхуслуг клиентам, довести существующий образ авиакомпании к идеальному,поднять престиж и авторитет компании в отрасли, а также добиться признания на120высшемуровне.Вкомплексевсеэтоприведеткповышениюконкурентоспособности, привлечению новых потребителей, а, следовательно, кувеличению объемов и доходов от продаж.3.3.
Оценка эффективности управления репутационным риском напредприятии (ОАО «Аэрофлот»)Эффективность управления – это экономическая категория, котораяотражает вклад управленческой деятельности в конечный результат работыпредприятия. Она определяется степенью реализации поставленных целейпредприятия и его интегрального показателя - прибыли.Эффективность управления репутационным риском представляет собойотносительную характеристику результативности конкретной управляющейсистемы, которая выражается в различных количественных и качественныхпоказателях (эффектах). В силу специфики и особенностей репутационного рискаэффективность управления данным риском на предприятии проявляется всовокупностиразностороннихэффектов,основныеизкоторыхавторомпредставлены на Рисунке 3.6.Рисунок 3.6. Виды эффекта управления репутационным рискомЭкономический эффект управления репутационным риском выражаетсяв: росте прибыли и доходов предприятия, увеличении объемов реализованнойпродукции (выручки), повышении ликвидности и рентабельности, ростепроизводительности труда, увеличении денежных потоков, снижении возможныхнепредвиденных расходов, росте стоимости предприятия и т.п.121Организационно-управленческий эффект заключается в: повышениикачества,адекватности и обоснованности принимаемых управленческихрешений; своевременности выявления и обнаружения проблем, ошибок илинарушений; увеличении скорости принятия решений и ускорении обменаинформацией между подразделениями предприятия; повышении эффективностиинвестиций предприятия.Социальный эффект управления репутационным риском связан ссоциальными потребностями и целями как самого предприятия, так и общества вцелом.
Данный эффект проявляется в: повышении социальной ответственностипредприятия;повышенииразвитиииперсонала;улучшенииповышениикультурыкачестважизнивзаимоотношенийграждан;предприятиясостейкхолдерами; создании новых рабочих мест и увеличении налоговыхотчислений. При этом отдельно можно выделить социальный эффект дляпредприятия, для потребителей, для сотрудников предприятия, для государства иобщества.Маркетинговыйэффектуправлениярепутационнымрискомнепосредственно связан с образом предприятия и его основополагающимисоставляющими – имиджем и репутацией и проявляется в: улучшении имиджа ирепутации предприятия; повышении привлекательности его образа для различныхгрупп общественности; повышении степени доверия и лояльности к предприятиюсо стороны общественности; росте количества и улучшении качества клиентов ипартнеров предприятия; усилении и улучшении конкурентных преимуществпредприятия и, как следствие, повышении его конкурентоспособности иинвестиционнойпривлекательности,увеличенииегодолинарынке[19,20,23,28,120,121].Всилуопределеннойспецификирепутационногорискаоценитьэкономическую эффективность управления им на предприятии достаточносложно.
Однако это можно сделать, но только укрупненно, по соотношениюожидаемых результатов. Для этого необходимо осуществлять расчет последующим ключевым показателям деятельности предприятия:122доходам по основной деятельности предприятия - доходы от продаж;прочим доходам – доходы от рекламы (осуществление предприятиемрекламной деятельности (рекламных услуг) иных предприятий на договорнойоснове в коммерческих целях, а также содействие в продвижении их брендов);стоимости бренда предприятия;коммерческим и маркетинговым расходам;расходам на оплату труда.Основываясь на результатах исследований, проведенных различнымиспециалистами в области репутационного риска (Э. Гриффин, А. Заман,Н.С.Костюченко, Н.П.Козлова, С.А.Пестриков, Д.С.Еванович, Недоспасова В.В.,Задорожко Д.С, Центральный Банк РФ, Гавришин К.В., Школин А.), а такжесогласно опыту крупных предприятий (в том числе международных организацийи компаний) в области управления данным риском можно сделать следующийвывод: в зависимости от отраслевой принадлежности, масштабов и видовдеятельностипредприятия,организационнойусловийструктурыиегофункционирования,квалифицированноговнутреннейкадровогосоставаэффективное управление репутационным риском позволяет предприятию всреднем увеличивать доходы по основной деятельности до 30-35%, прочиедоходы (за счет рекламы) до 15-20%, стоимость бренда до 20%, коммерческие имаркетинговые расходы до 15-20%; расходы на оплату труда (связанные суправлением репутационным риском) до 7-10%.Учитывая все выше изложенное, на основе проведенной экспертизы (вкачестве экспертов выступали руководители, специалисты и аналитики отделапродаж,маркетинговыхкоммуникаций,управлениякачествомпродукта,корпоративных финансов, управления проектами ОАО «Аэрофлот») авторпредлагаетпровестиоценкуэкономическойэффективностиуправлениярепутационным риском на ОАО «Аэрофлот», расчет которой представлен вТаблице 20.Таблица 20.Расчет экономической эффективности управления репутационным риском в ОАО «Аэрофлот»Показатель(5%)отсутствуютРасходы на оплату трудаЭкономическаяэффективность управлениярепутационным риском7,58Необходимые поясненияВ соответствии с уставом компании [83] доходы поосновной деятельности включают в себя доходы отперевозок и доходы от прочей реализации (доходы отрекламы).Прочие доходы - это доходы от отказа пассажира отперевозки.По собственным оценкам ОАО «Аэрофлот».Увеличение данных расходов не большое, так каккомпания активно ведет маркетинговую деятельностьи постоянно выделяет деньги на нее.В ОАО «Аэрофлот» существуют и функционируютотделы, необходимые для управления репутационнымриском, а также компания обладает необходимымквалифицированнымкадровымсоставом.Следовательно, дополнительные расходы на оплатутруда, связанные с управлением репутационнымриском отсутствуют.9,46123Значение показателей оценки экономическойэффективностидо управлениямаксимальное после управлениярепутационнымувеличение зарепутационнымриском (данные засчетриском2013 год [83])управлениярепутационным риском63945912270223049Доходыпоосновной 206277137 тыс.рубдеятельности:тыс.руб.тыс.рубдоходы от перевозок;(31%)доходыотпрочейреализации (доходы от рекламы)отсутствуютПрочие доходы682242 тыс.руб.81869,04764111,04Стоимость брендатыс.руб.тыс.руб(12%)136453428655212Коммерческиеи 27290678 тыс.руб.тыс.руб.тыс.рубмаркетинговые расходы124Каксвидетельствуютрезультатырасчета,наиболеезначимаяэффективность на ОАО «Аэрофлот» достигается за счет увеличения дохода отосновной деятельности, далее - увеличение бренда.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
