Диссертация (1152680), страница 22
Текст из файла (страница 22)
С точки зрения теориибрендинга с 2011 по 2015 гг. бренд в основном развивался интуитивно, без точнойидентификации целевой аудитории, прописанной и реализованной брендплатформы. Представленность продукции бренда в розничной сети также имелаежегоднуюположительнуюдинамику,нозначительноуступалапредставленности продукции компании в традиционных развитых категориях:114мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. В связи с описаннымипредпосылками, а также целями компании в развитии продаж в категории ГЗПМ,бренд «Горячая штучка» был выбран в качестве представительного объекта дляапробации авторских разработок в области развития системы управления брендомГЗПМ компании-производителя.Платформа бренда «Горячая штучка» на рынке ГЗПМ выстроена всоответствии с описанным алгоритмом и включает следующие ключевыеэлементы (Таблица 3.5)135:1.
Профиль выбранной целевой аудитории бренда «Горячая штучка».2. Описание продукта рынка ГЗПМ, позиция и архитектура бренда «Горячаяштучка».3. Цель бренда «Горячая штучка», его видение и суть, социальная рольбренда.4. Фокусные атрибуты в коммуникации при продвижении бренда «Горячаяштучка».5. Ценности для потребителя.Таблица 3.5 – Платформа бренда ГЗПМ «Горячая штучка»Параметр платформы бренда ГЗПМ«Горячая штучка»Целевая аудиторияПозиция бренда, архитектураОбщие характеристики (точкипаритета) категории ГЗПМ,необходимые для того, чтобыпотребители включили бренд в наборрассмотренияХарактеристики, дифференцирующиебренд на рынке ГЗПМ135ХарактеристикаПотребители 18-24 года, относящиеся кноваторским психографическим сегментам. Для ниххарактерны стремление к веселью, развлечениям,удовольствию от жизни, легкое отношение к едеГотовые мясные продукты нестандартного форматас отличным вкусом, соответствующие высокимстандартам качества; линейка продуктов ссозданной по принципу «тюнинга» уникальностьюГотовый продукт (требует только разогрева, но неприготовления); содержание мяса; сытость отпотребленияНестандартный формат и вкус; легко поделиться(состоит из кусочков)Официальный сайт компании ЗАО «АБИ-Продакт».
URL: http://abiproduct.ru/ (датаобращения: 13.05.2016).115Продолжение таблицы 3.5Параметр платформы брендаГЗПМ «Горячая штучка»Новаторское ре шение в рамкахбренд-строительства – «тюнинг»продуктов в рациональном иэмоциональном контекстахЦель брендаСуть брендаСоциальная роль брендаФокусные атрибутыкоммуникацииЦенности брендаКоммуникационная стратегияХарактеристикаУсиление потребительских свойств продукта путѐм снятияпотребительских барьеров. Новый набор потребительскихсвойств позволяет дать продукту новое название,транслирующее изменения (например, «чебупели»), идистанцировать бренд от конкурентов по параметрам,соответствующим ключевым потребностям целевойаудиторииДелать все, чтобы веселье было неотъемлемой частью еды.Видение бренда: поменять привычки в еде, сделав ихменее консервативнымиНеобычные продукты для микроволновки; еда, свободнаяот стереотиповПродвигать идею отсутствия стереотипов, жѐстких рамокв молодѐжной среде.
Поддержка молодѐжных творческихдвижений, в которых удовлетворяется потребность всамореализации у молодых людей, например, КВНСоответствуют точкам дифференциации на рынке ГЗПМ:нестандартный формат и вкус («тюнинг привычныхпродуктов»); удобно поделиться (продукт состоит изкусочков); еда без стереотипов (можно совместитьпроцесс еды и веселье); готовый продукт (просторазогреть, не требует приготовления)В соответствии с антропологическим подходом к егоописанию: беззаботный; ребяческий; весѐлый; ссамоиронией.Разработана на две аудитории: потребители и сотрудникикомпании-производителя и субъектов каналовраспределенияВ соответствии с применѐнным авторским алгоритмом разработки брендплатформы, для бренда «Горячая штучка» была выявлена целевая аудитория,ядро которой составляют мужчины и женщины 18-24 года, относящиеся кноваторским психографическим сегментам.
Согласно исследованию «Domino»,им присущи стремление к веселью, развлечениям, удовольствию от жизни, легкоеотношение к еде.Описание профиля целевой аудитории бренда «Горячая штучка» включаетследующие характеристики:-знают о том, что питание может быть более правильным, но поддаютсяжеланию вкусно поесть;-любят пробовать всѐ новое, необычное;116-их образ жизни довольно насыщен, и они часто перекусывает на ходу.Они быстро ориентируются в том, что им интересно и нравится, но если темаскучная, то будут всячески оттягивать момент, чтобы в неѐ погрузиться;-едят всѐ подряд, но отдают предпочтение мясному;-не готовят систематически, так как ещѐ не образовали семьи, поэтомуони часто запекают мясо или курицу целиком, съедая это с простым гарниром,либо разогревают блюда для микроволновки, чтобы не пачкать посуду.Архитектура бренда «Горячая штучка» включает в себя различные «горячиемясные снеки»: «Чебупели» (драйвер роста категории ГЗПМ), «Чебупиццу»,«Круггетсы» и др.
Полная архитектура представлена в приложении В.Цель бренда «Горячая штучка»: делать все, чтобы веселье былонеотъемлемой частью еды. Видение бренда: поменять привычки в еде, сделав ихменее консервативными. Суть бренда: необычные продукты для микроволновки;еда, свободная от стереотипов.Социальная роль бренда: продвигать идею отсутствия стереотипов, жѐсткихрамок в молодѐжной среде, что реализуется в поддержки молодѐжных творческихдвижений, в которых удовлетворяется потребность в самореализации у молодыхлюдей, например, «КВН».Фокусные атрибуты коммуникации соответствуют точкам дифференциациина рынке ГЗПМ:-нестандартный формат и вкус («тюнинг привычных продуктов»);-удобно поделиться (продукт состоит из кусочков);-еда без стереотипов (можно совместить процесс еды и веселье);-готовый продукт (просто разогреть, не требует приготовления).Новаторским решением автора в рамках бренд-строительства «Горячейштучки» на рынке ГЗПМ является функциональный и информационный«тюнинг», который заключается в усилении потребительских свойств продуктапутѐм снятия существующих потребительских барьеров (выявленных в рамкахопроса потребителей при участии автора – параграф 2.3).
Новый наборпотребительскихсвойствпозволяетдатьпродуктуновоеназвание,117транслирующее изменения. Это позволяет отстроить бренд от конкурентов попараметрам, соответствующим ключевым потребностям целевой аудитории.Ценностибрендадляпотребителя,которые,соднойстороны,соответствуют ценностям потребителей, с другой, являются характеристикойбренда в соответствии с антропологическим подходом к его описанию:-беззаботный;-ребяческий;-весѐлый;-с самоиронией.Разработаннаяплатформабрендадолжнабытьреализована.Позиционирование бренда, исходя из выявленной специфики категории ГЗПМ,состоится, если будет эффективным не только процесс коммуникации с целевойаудиториейконечныхпотребителей,ноинаучнообоснованпроцессформирования знания специфики категории и формирования лояльности к брендусотрудников компании-производителя и субъектов компаний – посредников вканалераспределенияпродукции.Необходимаразработкаценностногопредложения товарного бренда для персонала каналов распределения (раздел 3.2)и стратегии коммуникации с потребителями производственной компании наоснове бренд-платформы (раздел 3.3).3.2 Разработка ценностного предложения товарного брендапроизводственной компании для персонала каналов распределения наоснове бренд-платформыВ первой главе (раздел 1.3) был обоснован выбор такого инструмента дляповышения эффективности товарного бренда в каналах распределения товаров,как создание ценностного предложения товарного бренда для персоналакомпании и субъектов каналов распределения товаров.
На основе проведѐнныхавтором исследований (глава 2) доказано, что ключевыми факторами успеха118товарного бренда в рассматриваемой товарной категории являются высокаяинтенсивность внедрения бренда в каналы распределения и в розничную сеть, атакже регулярное пополнение новинками ассортимента, представленного врозничной сети. Действие этих факторов существенно ограничивает низкаястепень потребительской идентификации границ товарной категории и невысокийуровень знания еѐ сущности и потенциала со стороны представителей каналовраспределения.
Интеграция ценностного предложения товарного бренда в каналраспределения позволит повысить эффективность деятельности персоналакомпании и субъектов каналов распределения, минимизировать риски нанесениявреда бренду или репутации организации из-за неблаговидных поступковработников (описанные в работе Р. Каплана и Д. Нортона136).Кроме того, существуют и вторичные позитивные эффекты от такойинтеграции. На фоне дефицита рабочей силы в стране, а также наличия тенденциик частой смене рабочего места репутация производственной компанииассоциируется в первую очередь с товарными брендами, которые она производит.Предположительно,существуетзависимостьмеждувовлечѐнностьюпроизводственного персонала в свою работу, его отношением к компании ипроизводимому ею товарному бренду и подходом к обеспечению надлежащегокачества своей работы и, в конечном счѐте, качества выпускаемой продукции.
Вовторой главе (раздел 2.3) в результате проведѐнного автором исследования быловыявлено, что качество и безопасность продукции в категории ГЗПМ являетсяважным критерием для потребителей при принятии решения о покупке, вособенности для женской части аудитории.С учѐтом данных факторов, автор предлагает разрабатывать EVP длясотрудников на рынке ГЗПМ в соответствии с бренд-платформой, предложеннойвыше, и целями еѐ использования для различных специалистов (Таблица 3.6).Сформулированная в соответствии с авторским алгоритмом платформабренда является документом, утверждѐнным в компании.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
