Диссертация (1152680), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Живутпреимущественнос родителями илив гражданскомбракеСоциальноориентированные,модные,нонконформисты,прагматичныеиндивидуалисты,любители риска,импульсивныеДоход средний(кредит на товарыдлительногопользования),зачастуюнерегулярный. Незамужем, детейнет. Живутпреимущественнос родителями илив гражданскомбракеПотребление не семейное.
Моделипотребления: в одиночку, с компанией,в качестве еды на работе.Предпочитают снековые продукты, втом числе из-за того, что они являютсяхорошей закуской под алкоголь.Важен развлекательный контекст вовремя потребления. Любят пробоватьновые продукты.Отношение к еде: простое, претензийна высокое качество нет, реагируют наяркие вкусы и молодѐжнуюкоммуникациюНесмотря на то, что обычнопредпочитают для себя и семьиготовить самостоятельно, дляразнообразия могут предложить своемумолодому человеку снековые готовыезамороженные продукты.
Такжепотребляют их в компании. Отношениек новому – легкое, позволяют себеэкспериментировать с едой. Такжепотребляют, когда нет возможностисъесть домашнее приготовленноеблюдоИсточник: составлено автором на основе исследования.Как видно из таблицы, поведение в процессе потребления категории ГЗПМявляется достаточно специфическим, в отличие от более традиционных смежныхкатегорий, например, замороженных полуфабрикатов. Это объясняется с однойстороны, выбором целевого сегмента – молодая аудитория, относящаяся кноваторским психографическим сегментам, а с другой стороны, спецификойвосприятия самой товарной категории.
Продукцию исследуемой категориипотребители рассматривают как более молодѐжную, вносящую в рацион109разнообразие и даже развлечение, т.е. отношение к категории у целевойаудитории достаточно облегчѐнное. В связи с этим, у потребителей нет особыхожиданий от качества (это не отменяет универсальных требований к безопасностипищи).
Разнообразие вкусов, молодѐжная бренд-коммуникация будут являтьсяболее действующими мотивами, чем, например, доказательства высокогокачества продукции. Выявленные закономерности использованы при разработкеплатформы бренда.Далее, в соответствии с алгоритмом разработки платформы бренда, порезультатам выбора целевых сегментов были определены ключевые потребностикаждого сегмента (Таблица 3.3), основанные на анализе информации, полученнойтакже в ходе проведѐнных фокус-групп.
Ключевые потребности являютсяосновой для позиционирования бренда.Таблица 3.3 – Ключевые потребности выбранной целевой аудитории на рынкеГЗПМНазвание сегмента потребителей ГЗПМКлючевая потребность сегментаМужчины 18-24 года, относящиеся кноваторским психографическимсегментамЖенщины 18-24 года, относящиеся кноваторским психографическимсегментам1. Продукт, удобный для потребления в компании2.
Продукт, максимально простой в приготовлении3. Сытость от потребления продукта1. Интересный продукт, вносящий разнообразие в рацион2. Насыщенный вкус3. Безопасность продуктаИсточник: составлено автором на основе исследования.Как видно из таблицы, у обоих сегментов потребителей основныепотребностиприменительнофизиологическими(например,крынкуГЗПМявляютсянеутолениеголода,безопасность),тольконоиэмоциональными (потребление в компании, разнообразие в рационе).
Вероятно,такое восприятие формирует сама категория ГЗПМ. Кроме того, стоит отметить,что для женской аудитории важна безопасность продукта. В дальнейшем, приформировании атрибутов ставку целесообразно делать на эмоциональныепотребности, но нельзя упустить и потребность в безопасности, иначе это создастриск отторжения части аудитории. При этом важно, чтобы этот параметр стал«входом» в регулярные бизнес-процессы компании-производителя, которая110должна обеспечить постоянный контроль за безопасностью и качествомпродукции ГЗПМ в рамках системы управления брендом.Далее, в соответствии с алгоритмом формирования платформы бренда,осуществляется определение атрибутов, которыми должен обладать бренд, т.е.ответ бренда на потребности целевой аудитории (Таблица 3.4).Таблица 3.4 – Атрибуты бренда категории ГЗПМ на основе ключевыхпотребностей сегментовНазвание сегментаМужчины 18-24 года,относящиеся кноваторскимпсихографическимсегментамЖенщины 18-24 года,относящиеся кноваторскимпсихографическимсегментамКлючевая потребностьсегментаПродукт, удобный дляпотребления в компанииПродукт, максимально простой вприготовлении и сытныйСытость от продуктаИнтересный продукт, вносящийразнообразие в рационНасыщенный вкусБезопасность продуктаАтрибуты брендаБлюдо кусочками (удобно поделиться)Готовый продуктМясной продуктНестандартный ассортиментАппетитный «фуд-стайл» (иллюстрацияпродукта) на упаковке.
Наградыразличных конкурсов за вкусСоответствие национальнымрегламентам качества и подтверждениечерез коммуникацию на упаковкеИсточник: составлено автором.На следующем этапе разработки платформы бренда осуществляетсяпозиционирование на основе выбранных атрибутов бренда. Позиционированиебренда, предложенное на основе выбранных атрибутов бренда, звучитследующим образом: готовые мясные продукты нестандартного формата сотличным вкусом, соответствующие высоким стандартам качества.Таким образом, позиционирование бренда категории ГЗПМ строится наосновеатрибутовбренда(Таблица3.4),соответствующихключевымпотребностям (Таблица 3.3) выбранных сегментов (Таблицы 3.1, 3.2).Далее осуществляется разработка точек паритета (схожих) и точекдифференциации134.
Точки паритета – это те базовые выгоды, которыепредоставляет любой продукт в категории ГЗПМ и которые воспринимаются134Очковская М. С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. М., 2012. С. 108.111потребителями как обязательные в рассматриваемой категории. Их отсутствиеможет нивелировать все попытки создания сильного бренда, особенно на новомрынке, таком как рынок ГЗПМ.
Точки дифференциации – это выгоды,отличающие бренд от конкурентов, действующих в этой же категории.Выбор характеристик бренда, которые можно отнести к точкам паритетаили точкам дифференциации, основан на результатах исследования, приведѐнныхв разделе 2.3.Все продукты категории ГЗПМ обладают следующими точками паритета,отвечающими за то, чтобы потребители включили бренд в набор рассмотрения врамках категории:- продуктыполностью готовы,требуют только разогрева,нонеприготовления (в микроволновой печи или на сковороде);- в составе продуктов есть какой-либо вид мяса;- продукты дают ощущение сытости от потребления.В результате анализа информации, полученной в ходе исследования,предложены характеристики, которые будут дифференцировать бренд на рынкеГЗПМ:-нестандартный формат и вкус;-легко поделиться (состоит из кусочков).Специфика инновационности категории ГЗПМ, а также позитивноеотношение целевой аудитории к новизне стали почвой для новаторского решениянарынкеГЗПМ:авторпредложилинструментфункциональногоиинформационного «тюнинга» продукции.
Его суть заключается в усилениипотребительских свойств продукта путѐм снятия существующих потребительскихбарьеров. Новый набор потребительских свойств позволяет дать продукту новоеназвание, транслирующее изменения. Это позволяет усилить дифференциациюбрендаотконкурентовпопараметрам,соответствующимключевымпотребностям целевой аудитории.Платформа бренда, формируемая в результате применения авторскогоалгоритма, является ключевым инструментом в рамках комплексной системы112бренд-менеджмента производственного предприятия, работающего на рынке снизким уровнем идентификации товарной категории.
Описание основныхпотребительских характеристик бренда на рынке ГЗПМ должно быть дополненохарактеристикой ценностного предложения в рамках формирования HR-бренда,учѐт которого позволит создать систему комплексного бренд-менеджментапроизводственного предприятия и будет служить ключевым фактором успехабренда с точки зрения работы с каналами распределения, стимулироватьповышение интенсивности внедрения бренда и процесс регулярного вводановинок в розничную сеть.
Это является важным направлением авторскогоразвития системы управления товарным брендом компании-производителя дляновой товарной категории.Таким образом, в основу эффективного процесса управления брендомпроизводственного предприятия положена концепция создания бренд-платформы.Автор предложил использовать семиэтапный алгоритм создания платформыбренда на рынке ГЗПМ, который включает процесс определения границ товарнойкатегории, сегментацию выделенного рынка и выбор целевых сегментов,определение ключевых потребностей целевого сегмента и разработку системыатрибутов бренда как ответы на ключевые потребности, формированиепозиционирования бренда на основе атрибутов с последующим определениемточек дифференциации и точек паритета. Апробация авторской методикипозволила выявить ключевые сегменты рынка ГЗПМ по демографическому,психографическому и поведенческому признакам, провести анализ их ключевыхпотребностей, на основании которых было разработано позиционирование брендакатегории ГЗПМ, выявлены точки паритета (готовый продукт, содержание мяса,сытость от потребления) и точки дифференциации (нестандартный формат и вкус,удобно поделиться продуктом и отсутствие распространения стереотиповпотребления).Алгоритм завершаетсяописанием платформыбренда, включающейценностное предложение для сотрудников компании-производителя и субъектовканалов распределения (раздел 3.2), стратегии коммуникаций для направления113потребительского брендирования (раздел 3.3), и проведением контрольногоисследования «здоровья» бренда (brand-tracking), помогающего в дальнейшемразвитии бренд-платформы (раздел 3.3).Разработанные автором методики создания системы комплексного брендменеджмента производственного предприятия были апробированы на рынкеГЗПМ и успешно внедрены в деятельность ЗАО «АБИ Продакт», являющейсяодной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний России.
По итогам 2016года компания ABI PRODUCT стала одним из крупнейших налогоплательщиковрегиона (Владимирской области) среди предприятий, работающих в реальномсекторе экономики.В состав компании входит несколько заводов, дистрибуция продукцииосуществляется в 72 регионах РФ. Компания обладает устойчивыми лидерскимипозициями на рынке мясной гастрономии и замороженных полуфабрикатов. Так,по данным исследовательской компании «Comcon» бренд мясной гастрономии«Стародворские колбасы» – номер 1 в категории вареных колбас на рынкеРоссии, а по информации компании «Nielsen», компания «АБИ Продакт» в конце2016 года стала лидером по товарообороту в категории замороженныхполуфабрикатов. Начиная с 2011 года, компания развивает бренд «Горячаяштучка» в категории ГЗПМ.
Стоит отметить, что бренд показывал ежегоднуюположительную динамику до 2015 г., но цели компании в данной категориизначительно еѐ превосходили, в том числе из экономических соображений поокупаемости отдельного цеха по выпуску ГЗПМ, так как оборудованиепрактическинеповторяетсяспроизводствоммяснойгастрономииизамороженных полуфабрикатов (синергия образуется за счѐт логистики и продажв идентичных каналах распределения продукции).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
