Диссертация (1152680), страница 20
Текст из файла (страница 20)
В результате решения задачибыло определено, что категории ГЗПМ в большей степени соответствует молодаяпотребительская аудитория с ядром в возрасте 18-24 года, относящаяся к103новаторским психографическим сегментам, которым свойственно желаниерисковать и пробовать новые продукты питания.6.В рамках исследовательского этапа 2.3 (Таблица 2.1), была решеназадача разработки модели потребительского выбора товарной категории ГЗПМ(Рисунок 2.20). Значимые характеристики потребительского поведения былираспределены по этапам в зависимости от стадии выбора товарной категории:формирование знания о товарной категории, преодоление возможных возраженийпри выборе товарной категории (в процессе сравнения с категориямисубститутами при условии нивелирования барьеров при потреблении), выборбренда категории на основе потребительских ценностей, доступности продукции(ценовая чувствительность потребителей) и заключительный этап – потреблениеи создание условий для дальнейшего повторного потребления.
Разработаннаямодель выбора бренда позволяет учесть его особенности для категории с низкойстепенью идентификации на основе поэтапного воздействия на потребителя вточках его контакта с товаром, соответствующих выявленным ключевым этапам.Далее была решена задача разработки рекомендации для комплексной системыбренд-менеджмента, в основу которых заложены механизмы преодоленияпсихологического сопротивления потребителя при выборе бренда категорииГЗПМ с низким уровнем знания, находящейся на ранней стадии развития(Таблица 2.9).7) При разработке бренда ГЗПМ необходимо учесть выявленныезакономерности потребительскоговосприятияи поведения(раздел 2.3).Основным выводом по результатам исследования можно считать то, что почтичетверть респондентов не выделяют сегмент ГЗПМ отдельно, рассматривая егокак часть категории полуфабрикатов.
Это подтверждает ключевую гипотезуисследования об отсутствии достаточной идентификации категории и размытостиеѐ границ и повышает значимость идентификации категории в отношениисмежных товарных категорий. Это важно для корректного формированияпозиционирования бренда, атрибутов бренда в категории с не оформленными104границами в сознании потребителей. Всѐ перечисленное требует созданияплатформы бренда, учитывающей особенности товарной категории.105ГЛАВА 3 ПРИНЦИПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯСИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ(НА ПРИМЕРЕ ГОТОВЫХ ЗАМОРОЖЕННЫХ ПРОДУКТОВМЯСОПЕРЕРАБОТКИ)3.1 Формирование платформы товарного бренда компании-производителяВ первой главе (раздел 1.1) были рассмотрены теоретические основыформирования платформы бренда, являющейся стратегической базой дляразвития товарного бренда.
Платформа бренда определяет основные векторыразвития бизнеса и используемые маркетинговые инструменты. Элементыплатформы бренда ложатся в основу функциональных направлений брендменеджмента и стратегии коммуникаций. Результаты проведѐнных исследованийна рынке ГЗПМ служат основой для формирования платформы бренда в рамкахсистемы бренд-менеджмента компании – производителя ГЗПМ.Поскольку бренды рынка ГЗПМ находятся на стадии запуска и развития, тоключевая задача бренда в этот период – привлечь новых потребителей,сформировав не только идентичность бренда, но и определив для потенциальныхпотребителей суть категории.
На этом этапе необходимо активно повышатьузнаваемость бренда истимулироватьпробные покупки,«переключая»потребителей с конкурентных товарных категорий. Данная ключевая задачаопределяет особую роль маркетинга во всех бизнес-процессах управлениябрендом данной товарной категории.Результаты ранее проведѐнного маркетингового исследования по такимнаправлениям, как анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ иисследование факторов спроса и потребительского поведения, были положены воснову описания содержания ключевых элементов платформы бренда для рынкаГЗПМ в соответствии с авторским алгоритмом формирования платформы бренда,состоящим из7 последовательных этапов,которые позволят получить106комплексное представление о бренде с учѐтом внешних и внутренних факторов,влияющих на него (Таблица 3.1).Таблица 3.1 – Алгоритм разработки платформы бренда ГЗПМЭтапы формирования1.
Оценка результатов маркетингового исследования,реализуемого в целях бренд-строительства компании –производителя ГЗПМ: границы товарной категории;факторы,определяющиеразвитиесубъектовтовародвижения на рынке ГЗПМ; карта рынка ГЗПМ;выбор целевого сегмента для разработки ипродвижения бренда компании – производителя ГЗПМ;модель потребительского выбора2. Выбор ключевых потребностей целевого сегмента,на удовлетворение которых будет нацелен бренд3. Определение атрибутов, которыми должен обладатьбренд (в соответствии с потребностями целевогосегмента)4. Формулирование позиции бренда5.Определениеточекпаритетаиточекдифференциации бренда6. Формулирование бренд-платформы в структуре:- описание продукта и архитектура бренда;- суть бренда, видение, цель, социальная роль бренда;- описание профиля выбранных потребительскихсегментов и их ключевых потребностей;- позиционирование бренда на основе атрибутовбренда;- ценности для потребителя;- коммуникационная стратегия бренда (в т.ч.социальный аспект)6.1.Ценностное6.2.
Стратегия коммуникацийпредложениебренда бренда по отношению к(EVP) по отношению к потребителям(включаякатегориям персоналасоциальный аспект)7. Аудит и оценка результатов управления брендом:исследование «здоровья» бренда (brand-tracking);анализ динамики спроса и поведения потребителя;анализ реализации целей, выполнения плана поэкономическим и рыночным показателям брендаИсточник информации,необходимой для осуществленияэтапаКомплекскачественныхиколичественных и исследований- Опрос экспертов- Опрос потребителей- Сегментирование рынка- Качественные исследования вформате фокус-групп- Качественные исследования вформатефокус-группиколичественные исследования- Анализ брендов конкурентов- Экспертиза бренд-менеджментаАнализ коммуникации брендовконкурентов/экспертизакоммуникационного агентства /бренд-менеджера.Карта рынка ГЗПМКоличественноеисследованиеключевых параметров бренда вдинамике; экспертный анализИсточник: составлено автором.Информационно-аналитическая база, составленная на основе построеннойкартырынкаГЗПМиизученияповеденияпотребителей,позволилаинтерпретировать результаты исследования в форме факторов, определяющих107развитие субъектов рынка ГЗПМ и модели выбора товарной категории ГЗПМ,которые, в свою очередь, были положены в основу описания платформы брендадля рынка ГЗПМ.Основная задача сотрудников, отвечающих за управление брендом,заключается в интерпретации данных, собранных в ходе исследований, поиске нарынке выгодной ниши для бренда, его позиционировании, понятном ипривлекательномпотенциальных).дляпотребителейисотрудниковНеобходимо сопоставлениефактического, сложившегосяцелевого(действующихиимиджа бренда ина рынке в определѐнный момент путѐмсоприкосновения участников рынка с брендом в точках контакта.Первым этапом разработки платформы бренда является определение граництоварной категории на основе проведѐнного ранее опроса (раздел 2.3).
Построенакарта рынка (раздел 2.2) и модель потребительского выбора (раздел 2.3). Картарынка ГЗПМ показала, что основной задачей в коммуникации с представителямиканалов распределения является обеспечение высокой интенсивности внедренияпродукции бренда в розничную сеть и обеспечение регулярного процесса вводановинок в ассортиментные матрицы торговых сетей. В случае с рынком ГЗПМэти задачи особенно актуальны, так как существует непонимание границ товарнойкатегории персоналом каналов распределения и отсутствие места товарнойкатегории в существующей классификации товаров в розничной торговле.
Всвязи с этим актуальна задача по минимизации степени искажения информации отоварной категории и бренде по пути от производителя к каналу распределения иповышению осведомлѐнности и лояльности собственного торгового персонала кбренду. В ходе исследования было выявлено, что рынок ГЗПМ обладает низкимуровнем идентификации границ товарной категории потребителями, значительнаячасть которых считает продукты, относящиеся к категории, частью рынкаполуфабрикатов, перенося существующие негативные ассоциации категорииполуфабрикатов на ГЗПМ.Позиционированиебрендаосновываетсяназнанииособенностейпотребления целевой аудиторией продукции товарной категории.
На основаниипроведѐнной автором в разделе 2.3 сегментации и выделения целевых108потребительскихсегментов,психографическиеисочетающихповеденческиесоциально-демографические,характеристики,сегментыбылиохарактеризованы с учѐтом их поведения в процессе потребления ГЗПМ (Таблица3.2)Таблица 3.2 – Поведенческие особенности потребителей брендов ГЗПМ ввозрасте 18-24 года, относящихся к новаторским психографическим сегментамСоциальнодемографические сегментыМужчины 1824 годаЖенщины 1824 годаПсихографическиесегментыОписаниепотребителейТипичное поведение в процессепотребления ГЗПМСоциальноориентированные,модные,нонконформисты,прагматичныеиндивидуалисты,любители риска,импульсивныеДоход средний(кредит на товарыдлительногопользования),зачастуюнерегулярный.Неженаты, детейнет.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
