Диссертация (1152680)
Текст из файла
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждениевысшего образования«Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»На правах рукописиМартасов Денис АлексеевичСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМГОТОВЫХ ЗАМОРОЖЕННЫХ ПРОДУКТОВ КОМПАНИИПРОИЗВОДИТЕЛЯ08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)Диссертация на соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук,профессор Л.А. ДанченокМосква – 20172ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ............................................................................................................. 4ГЛАВА1КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕОСНОВЫУПРАВЛЕНИЯБРЕНДАМИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ............................................ 111.1 Теоретические аспекты и сущность товарного бренда. Социализация какнаправление развития бренд-менеджмента на рынке потребительскихтоваров......................................................................................................................
111.2 Управление брендом: принципы, стратегии и условия реализации...........301.3 Система управления товарным брендом компании и направления еѐсовершенствования.................................................................................................. 43ГЛАВА 2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮРЫНКА ДЛЯ ЦЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИПРОИЗВОДИТЕЛЯ (НА ПРИМЕРЕ ГОТОВЫХ ЗАМОРОЖЕННЫХПРОДУКТОВ)......................................................................................................... 552.1Особенностимаркетинговогоисследованиякакэтапабренд-строительства на рынке готовых замороженных продуктов............................... 552.2 Исследование структуры и товародвижения на рынке готовыхзамороженных продуктов мясопереработки.........................................................
652.3 Исследование факторов спроса на рынке готовых замороженныхпродуктов мясопереработки. Модель потребительского выбора бренда.......... 78ГЛАВА 3 ПРИНЦИПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯСИСТЕМЫУПРАВЛЕНИЯБРЕНДОМКОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ (НА ПРИМЕРЕ ГОТОВЫХ ЗАМОРОЖЕННЫХПРОДУКТОВ МЯСОПЕРЕРАБОТКИ).................................................................. 1053.1 Формирование платформы товарного бренда компании-производителя...3.2 Разработкаценностногопредложениятоварного105брендапроизводственной компании для персонала каналов распределения наоснове бренд-платформы.......................................................................................11733.3 Разработка стратегии коммуникации производственной компании на 133основе платформы товарного бренда.....................................................................ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................
149СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...................................................................................163ПРИЛОЖЕНИЕ А................................................................................................. 185ПРИЛОЖЕНИЕ Б................................................................................................. 190ПРИЛОЖЕНИЕ В................................................................................................. 2274ВВЕДЕНИЕАктуальностьтемыисследования.УчастиеРоссиивмировойэкономической системе, а также стратегическая цель импортозамещенияобусловливаютнеобходимостьповышенияконкурентоспособностиотечественных товаров.
На рынке продуктов питания эта задача приобретаетстратегическую и социальную значимость.Одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий, повышающихконкурентоспособность продуктов питания, является брендинг, способствующийформированию и поддержанию спроса и лояльности потребителей к товарамкомпаний.
Высокая потребность в маркетинговом управлении брендами на рынкепродуктовпитанияопределяетсяихзначительнымассортиментомиинтенсивностью товарооборота, объѐмом покупок и максимальной зависимостьюот предпочтений потребителя.Особенно высокой представляется зависимость результатов экономическойдеятельности компании от решений в области бренд-менеджмента дляотносительноновых сегментовроссийскогорынкапродуктовпитания,характеризующихся низкой степенью идентификации потребителями граництоварной категории, к которым относится рынок готовых замороженныхпродуктов. В настоящее время российские компании, работающие в этомсегменте,ужереализуюттакиепроцедурыбренд-менеджмента,какформирование идентичности бренда, построение его архитектуры, разработкакомплексных программ по продвижению бренда.
При этом существеннымиостаютсяпроблемыдифференцированногопозиционированиятоварныхкатегорий, гармонизации бренд-менеджмента в каналах товародвижения, учѐтаотраслевой и отечественной специфики в управлении брендами, что определяетактуальность темы и направление исследования.Степень разработанности проблемы. Исследование базируется напубликациях известных российских и зарубежных авторов в области управлениябрендом. Проблемам структуры бренда и влияния его элементов на потребителя5посвящены работы таких исследователей, как Н.О.
Васильева, М. Линдстром,А.П. Репьев, К. Робертс. Вопросам социально-экономической роли брендингапосвящены труды А.Н. Андреевой, А.М. Бадьина, Л.Н. Богомоловой, Т. Веблена,Л.А. Данченок, Д. Дирлава, С. Крейнер, М. Линдстрома и др.Основы теории потребностей и мотивации, использованные в качествеметодологической базы исследования проблем выбора товарной категории,разрабатывалиТ. Веблен,А. Маслоу,Д. Мизес,Г.
Спенсер,Дж. Уотсон,Й. Шумпетер и др. Вопросы организации и проведения маркетинговыхисследований были рассмотрены такими учеными, как И.К. Беляевский,И.С. Березин, Е.П. Голубков, Л.А. Данченок, А.В. Коротков, Д.Д. Костоглодов,Н.К. Малхотра, Р.Р. Сидорчук и др.
Теорию совместного создания ценностиразрабатывали М. Акак, С. Варго, М. Кришнан, П. Маглио, К. Прахалад, А. Пэйн,В. Рамасвани., К. Сторбак, П. Фроу и др.Теоретические и методологические вопросы управления брендами нашлиотражение в работах таких отечественных и зарубежных авторов, как Д. Аакер,Т. Гэд, Д. Дирлав, С.
Карпова, Ф. Котлер, С. Крейнер, Й. Кунде, А.А. Мешкова,В.В. Никишкин, Э. Райс, К. Робертс, Д. Траут, О.А. Третьяк, С. Уолтон и др.Технологии бренд-менеджмента, ориентированные на формирование сильногобренда, рассмотрены в работах Е.Н. Голубковой, Р. Каплана, М.В. Конышевой,Н.К. Моисеевой,Д. Нортона,М.Э. Сейфулаевой,И.И. Скоробогатых,Б.А.
Соловьѐва, Л. Чернатони, И.В. Широченской и др. Практика примененияинструментов бренд-строительства представлена в публикациях О.Н. Алкановой,Й. Кунде,Й. Леефланга,Л. Мамлеевой,Б.В. Мусатова,В. Перция,И.И. Скоробогатых, С.А. Старова и др. Исследование проблем брендингапроизводителей потребительских товаров осуществляли следующие ученые:И.Б. Бабленков,А.А. Дмитриев,М.М. Ванифатова,Е.И. Власова,Н.С.
Добробабенко,А.М. Годин,В.Н. Домнин,О.В. Гусева,М. Дымшиц,В.Г. Кисмерешкин, М.О. Макашев, З.М. Макашева, И.Я. Рожков и др.6Проблемыиперспективыразвитиямясоперерабатывающейпромышленности отражены в научных трудах М.Б. Кузьмичевой, Д.Б. Маламуда,М.Л. Мамиконяна, С.С. Милаевской, Р.Р. Сидорчука и др.Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал,что, несмотря на большое количество работ по брендингу, остаются недостаточноизученными вопросы моделирования процессов и оценки показателей управлениябрендом, брендирования продукции в сегментах рынка с низкой степеньюпотребительской идентификации границ товарной категории, интеграции процессовдля всех участников товародвижения, а также адаптации исследовательской теориии практики к задачам бренд-строительства.
Данный факт определил постановку целии задач исследования.Цель и задачи. Цель диссертационного исследования заключается всовершенствовании системы маркетингового управления товарным брендомкомпании-производителя на стадии развития товарной категории (на примереготовых замороженных продуктов мясопереработки (ГЗПМ)).Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:1) систематизировать подходы к определению понятий в области брендингакомпаний, выявить и охарактеризовать современные направления развитиябренда и брендинга на рынке потребительских товаров;2) охарактеризовать структуру рынка ГЗПМ, основные каналы и субъектытовародвижения, взаимосвязи между ними, возможности интеграции дляпродвижения товарного бренда производителя;3) предложить и апробировать методику проведения маркетинговыхисследований и сегментации рынка ГЗПМ, ориентированных на цели брендменеджмента;4) разработать модель покупательского выбора бренда новой товарнойкатегории (на примере ГЗПМ);5) предложить принципы формирования платформы товарного брендакомпании-производителя,создатьна еѐ основе комплексный подходуправлению брендом новой товарной категории (на примере ГЗПМ).к7Объектом исследования являются компании – производители ГЗПМ.Предметомотношения,исследованияформирующиесявявляютсяорганизационно-экономическиепроцессе управлениятоварнымбрендомкомпании-производителя (на примере ГЗПМ).Теоретической и методической базой исследования послужили трудыведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинговогоуправления брендами, теории потребностей и мотивации, маркетинговыхисследованийпродовольственногорынка,изученияпроблеммясоперерабатывающей промышленности.
В качестве методологической основыбыли использованы концептуальные положения логики и теории систем, методымоделирования и экспертных оценок, методы количественных маркетинговыхисследований (CAWI и CATI), стратегического и маркетингового анализа.Информационно-эмпирическуюбазуисследованиясоставилинормативные акты Российской Федерации, данные исследований: «Domino»компании «TNS-Россия», «Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг.,прогноз на 2016-2020 гг.» компании «BusinesStat», «Анализ рынка мяса»компании «MEATINFO», «Изучение здоровья брендов в категории «готовыезамороженные продукты, требующих только разогрева в микроволновой печи»компании «ФДФ – маркетинговые исследования», «Замер маркетинговыхиндексов бренда «Горячая штучка» по итогам рекламной кампании в городахМосква, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород», компании «OnlineMarket Intelligence (OMI)», интернет-ресурсы, экспертные оценки, результатыавторских исследований и разработок.Область исследования соответствует паспорту научных специальностейВАК Минобрнауки России по специальности 08.00.05 - Экономика и управлениенароднымхозяйством(маркетинг):п.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
