Диссертация (1152680), страница 4
Текст из файла (страница 4)
– С. 105-120.33Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. М., 2005. − С. 128-134.34Репьев А. Рецензия на книгу «BRANDSense. Чувство бренда» Мартина Линдстрома. 2015.URL: http://www.repiev.ru/recenz/Brand-Sense.htm (дата обращения: 13.05.2016).3118Таблица 1.1 – Подходы к определению брендаНазвание подходаИдентификационныйподходКачественныйподходКорпоративныйподходЦенностный подходДекларативныйподходЭмоциональночувственный подходСуть подходаБренд – идентификация принадлежности товаров копределенной группе производителей и их конкурентнойдифференциации35Бренд заверяет потребителей в том, что качество товарабудет неизменно высоким (по сравнению с конкурентами)36Бренд – активный участник любых межличностныхотношений между потребителем и брендом, сотрудником исотрудником, сотрудником и потребителем, сотрудником иакционерами37Ценности бренда – главный элемент корпоративнойкультуры38Бренд – это обещание потребителю, товар – это реализацияобещания 39В основе формирования бренда – чувства и эмоции40 .Необходимость в эмоциональных взаимоотношениях междубрендом и потребителем41ПредставительФ.
КотлерР. КохЛ. де ЧернатониЙ. КундеС. Крейнер,Д. ДирлавМ. Линдстром,К.РобертсИсточник: составлено автором на основе анализа и обобщения работ,представленных в таблице авторов.Систематизация подходов позволила сделать вывод о том, что все ониимеют обоснование для применения в различных специфических условиях рынкаисоздаютширокийспектрвозможностейдляспециальноговыбора,оптимального для целей каждого исследования. Так, в условиях перенасыщенногорынка однотипных товаров с интенсивной рекламой наибольший успех принес ѐтценностный подход; для рынков товаров массового спроса с высоким уровнемстандартизации – декларативный подход.Однако следует признать, что в научной литературе практически непредставленыподходы,интегрирующиевыявленнуюмногоаспектностьсовременного бренда. Кроме того, в ходе исследования установлено, что в теорииуправления брендом практически не отражаются вопросы восприятия бренда и35Котлер Ф., Келлер К.
Маркетинг менеджмент. СПб., 2015.Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. – СПб., 2003.37De Chernatony L., McDonald M. Creating powerful brands. Elsevier, 2011.38Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002.39Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. – СПб., 2004.40Линдстром М. Чувство бренда. М., 2006.41Робертс К.
Lovemarks: Бренды будущего. М., 2005.3619участия в его регулировании со стороны персонала компании-производителя исубъектов каналов распределения товара.Понимание бренда со стороны персонала определяет его поведение присоздании и сопровождении бренда на всех этапах товародвижения к потребителю.На практике цели и задачи бренд-строительства, а также ценности брендадоносятся до потребителей самим производителем и посредниками – субъектамиканалов распределения. Как было представлено выше, в корпоративном подходе копределению бренда затрагиваются отдельные вопросы восприятия брендакомпании (товара) со стороны персонала (кадров), но данный подход нерассматривает первостепенное значение восприятия бренда потребителямипродукции, что является характерной чертой брендов на рынке потребительскихтоваров повседневного спроса.Базоваяидеяпредлагаемогонижедляинтегрированногоавтором,заложенаподходавработекпонятиюИ.И.бренда,Скоробогатых,посвященной маркетингу отношений между субъектами рынка: «Наиболееактуальным направлением развития теории маркетинга является концепциясовместного создания ценности, основывающаяся на идее участия в этомпроцессевсехэкономическихсубъектов(акторов),включаясамогопотребителя»42.
Под рынком в данной концепции понимаются все субъекты,включая сотрудников компании.Приведѐмопределениеосновоположниковконцепциисовместногосоздания ценности с потребителями К. Прахалада и В. Рамасвани: «Совместноесоздание ценности представляет собой маркетинговую стратегию, в основекоторой лежит взаимодействие компании и потребителей, в ходе которогопроисходит консолидация ресурсов участников для совместного созданиядополнительной ценности, при этом ценность для потребителя заключается как вкомплексе материальных и эмоциональных выгод, созданных совместно с42Скоробогатых И. И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустриитоваров класса «люкс». М., 2011. С. 320компанией, так и в приобретаемом персонализированном опыте, ценность длякомпании выражается в росте знания о клиенте, на основе которого она можетсоздать лучшее предложение потребительской ценности на рынке» 43.Крометого,средизарубежныхавторов,изучающихконцепциюсовместного создания ценности, стоит выделить А.
Пэйна, К. Сторбака иП. Фроу44, С. Варго45, П. Маглио и М. Акака 46.Концепция совместного создания ценности выдвигаетновые ролипотребителей, рассматривая их как соразработчиков и даже сопроизводителейнового товара. Данную концепцию используют в той или иной степени каквысокотехнологичные компании, такие как Google, Facebook, MySpace, Wikipedia,Amazon.com, так и компании, производящие и продающие товар, например,ИКЕА, «передавшая» своим потребителям часть производственного процесса47.Другой пример компании-производителя товаров – The Ponds Institute, входящее вUnilever, занимающееся разработкой персональных рецептов косметическихпродуктов под пожелания потребителей и специфику их кожи 48. Реализацияконцепциисовместногосозданияценностибазируетсянарезультатах,адаптированных к целям бренд-менеджмента маркетинговых исследований,организуемых владельцами товарного бренда.
Особенно важно опираться напотребительское восприятие в новых ещѐ не сформированных сегментах рынка,так как значителен риск ошибочного позиционирования бренда, котороеисключит его из процесса потребительского выбора. Программа маркетинговыхисследований разрабатывается с учѐтом специфики товарной категории, в43Прахалад К. К., Рамасвами В. Будущее конкуренции.
Создание уникальной ценности вместе спотребителями. М., 2006.44Frow P. Identifying Value Co-Creation Opportunities: A Morphological Approach // EuropeanMarketing Academy, 41st Annual Conference. Conference Proceedings. – 2010.45Варго С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журналменеджмента. – 2006.
– № 2. – С. 73-106.46Vargo S. L. On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective //European Management Journal. – 2008. – № 26 (3). – P. 145-152.47Молчанов А. Н., Молчанов Н. Н. Технопарки – концепция «четвертой спирали» // Инновации.– 2014. – № 7 (189). – С. 4348Кришнан М. С., Прахалад К. К. Пространство бизнес-инноваций: создание ценностисовместно с потребителем. М., 2011.21которойработаеткомпания-производительисучѐтомособенностейпотребительской аудитории, характерной для категории.Таким образом, архитектура процесса бренд-менеджмента значительноусложнилась.
Произошло выделение роли соразработчика как у посредников, таки у потребителей, обладающих разными потребностями и целями, различнымуровнем вовлечѐнности, в соответствии с концепцией совместного созданияценности. Необходимо этим сложным многоуровневым процессом управлять состороны компании-производителя, учитывая не только возможности, но и риски.Это требует формализации структуры управления брендом, учитывающеймногообразие задач и процессов.Практически все авторы признают, что «бренд» – это нечто большее, чемторговая марка, высшая форма еѐ развития, требующая маркетингового подхода кеѐ содержанию и ценности, а следовательно, и к процессу еѐ создания иуправления. Ключевым признаком успеха товарного бренда является егопризнание потребителем и преимущества относительно конкурентных товарныхбрендов, поэтому именно маркетинг играет лидирующую роль в процессе каксозданияспросамаркетинговыхиконкурентныхисследований,такпреимуществисозданиябренда,проведенииблагоприятныхусловийпродвижения товарного бренда в каналах распределения.Неразрывная связь маркетингового формирования бренда и управления им,а также результаты обзора существующих подходов к основным понятиям в этойсфере позволили автору предложить определение, отражающее спецификусовременного маркетингового управления брендами на рынках потребительскихтоваров: бренд – многопараметрический объект маркетингового управления,формируемый на двух уровнях взаимодействия с рынком:- потребительском, основанном на потребительской идентификации брендаи предпочтениях с учѐтом конкурентной дифференциации;22- корпоративном, основанном на совместном создании ценности бренда иотношениикбрендуперсоналакомпаний-производителейиканаловраспределения.Данное определение характеризует бренд как социально-экономическоеявление, имеющее неразрывную связь с менеджментом, направленным наформирование сильного товарного бренда, ориентированного на потребителей,сотрудников компании, всех участников товародвижения.Более детально характеристики бренда рассматриваются в его платформе.Бренд-платформа (платформа бренда) с теоретической точки зрения – это особыйинструмент для обозначения основных характеристик бренда и проведенияпозиционирования, позволяющий отстроиться от конкурентов и в дальнейшемэффективно управлять брендом как важнейшим нематериальным активом49.С практической точки зрения, бренд-платформа – это набор утверждений,которые включают миссию и видение бренда, обещание бренда, атрибуты,рациональные и эмоциональные преимущества, ценности и суть бренда.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
