Диссертация (1152680), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Целью подобных альянсов, называемыхсоциально значимыми (cause-brand alliance) или социально-маркетинговыми,выступает «слияние» брендов их участников, позволяющее увязать продукткомпании с решением какой-либо полезной для общества проблемы либо добрымделом (good cause). Социально значимый альянс представляет собой формальноеили неформальное соглашение между коммерческой фирмой и одной илинесколькими некоммерческими организациями, заключаемое для разработки ивнедрения маркетинговых программ или деятельности по решению социальнойпроблемы, важной не только для целевой аудитории, но и для общества вцелом70. Исходя из принципа социальной дифференциации бренда, коммерческиеорганизации применяют его в целях дифференциации своего рыночногопредложения и формирования такого имиджа компании, благодаря кото ромупотребители воспринимали бы еѐ как создающую не только экономическую, но исоциальную ценность71.Социальная активность брендов сегодня должна являться неотъемлемойчастью системы бренд-менеджмента ещѐ и потому, что «в современныхрыночных условиях во взаимодействие вступают различные субъекты рынка:поставщики, производители, посредники, потребители (традиционная цепочка70Маркеева А.
В. Формирование и внедрение маркетинговых программ, основанных на социальнозначимой̆проблеме.2011.URL:http://www.rusnauka.com/28_PRNT_2011/Economics/6_94454.doc.htm (дата обращения: 13.05.2016).71Гудилина Е. Насколько эффективен социально ориентированный̆ маркетинг// Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2012. – № 6. – С. 30-34.28ценностей, описанная ещѐ М. Портером), а также другие субъекты управления,которые обладают рыночной силой и от деятельности которых зависит успех еслине всей цепочки ценностей, то отдельных еѐ участников. К таким субъектамотносятся финансовые институты, органы государственного, федерального имуниципального управления, субъекты каналов коммуникаций (СМИ, отдельныежурналисты), сервисные организации, пул интеллектуально-инновационныхсубъектов, к которым можно отнести вузы, НИИ, дизайнерские фирмы и пр.»72.Таким образом, в сегодняшних условиях наличие вертикальных и горизонтальныхвзаимоотношений различных субъектов рынка обусловливает необходимостьуправляемой социальной активности товарных брендов.Сложностьописаниясоциально-экономическоговлияниябрендовобусловлена узостью подходов к исследованию процесса потребления.
В книге«К критике политической экономии знака» Ж. Бодрийяр чѐтко разделяет дваподхода к исследованию потребления: первый из них (условно «экономический»)рассматривает предметы в терминах потребностей («гипотеза первичностипотребительной стоимости»),а второй–(«социологический») признаетпервичность «знаковой меновой стоимости», т.е. определѐнной культурнойсоставляющейпотребления.Непризнаваяправпервойконцепциинасуществование, Бодрийяр призывает видеть за «явным дискурсом предметов»(теория потребностей и их удовлетворения) фундаментальный социальныйдискурс, по большей части бессознательный и получающий своѐ выражение всоциальной демонстрации73.Наличиекультурногоаспектавпотреблениипризнаномногимиисследователями.
П. Димаджио, признанный специалист в области социологиикультуры,утверждает: «Хозяйственныепроцессывсегдаимеютнекуюнередуцируемую „культурную“ составляющую». Под хозяйством в данном случаепонимаются «институты и отношении производства, обмена и потребления».72Розанова Т. П., Скоробогатых И.
И. К вопросу о применении концепции маркетингаотношений в сетевом взаимодействии экономических и социальных акторов // Вестник РЭУ. –2011. – № 1. – С. 67-71.73Бодрийар Ж. Потребление // Система вещей. М., 1995. С. 164-168.29П. Димаджио находит противоречия в самих экономических постулатах: сама«рациональность» субъекта в экономике – не что иное, как культурная реалия,ошибочно принятая за «природу»74.Социолог А. Бикбов утверждает, что голос социологии и коллективнойпсихологии усомнился в здравости того крайне ограниченного здравого смысла,которым экономисты-теоретики наделили своего рационального потребителя 75.Другой термин – Homo sociologicus – описывает человека «социологического».Человек социологический – человек, социально обусловленный, и мотивации егочасто не вполне ясны стороннему наблюдателю, который должен обращатьвнимание на культурную, знаковую среду, его окружающую 76.Такимобразом,углублениевзаимоотношенийспотребителямивкультурных и психологических аспектах на фоне уменьшения влияниярациональноймотивациипривыборетовараивозрастаниииных,психологических мотивов потребления является актуальным направлениемразвития брендов.
Этот процесс является частью общей социализации товарногобренда и процессов управления им.Приведенный выше анализ позволяет сделать важный для последующегоисследования вывод: современный и адаптированный к рынку потребительскихтоваров подход требует многоуровневости в определении бренда, котораявключает не только уровень потребления, но и уровень его формирования исопровождения персоналом компании и участниками канала распределения, атакже требуетвозрастающейучѐтаролисовременной модификации бренда подсоциально-психологическихфактороввлияниеммаркетинговогоуправления брендом, расширения сферы исследования бренда в сторону егосоциализации и дифференциации методов бренд-менеджмента.
Таким образом,74Димаджио П. Культура и хозяйство // Экономическая социология : электронный журнал. –Том 5. – № 3, 2004. – С. 45.75Бикбов А. Т. Рынки культуры как рынки вкуса и признания // Неприкоснов енный запас. –2004. – 1(33). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/1/bi9.html (дата обращения: 13.05.2016).76Ильин В. И. Потребление как дискурс.
СПб., 2008. С. 213-214.30процесс управления брендом является сложной системой, включающей в себямножество элементов, оказывающих друг на друга взаимное влияние.1.2 Управление брендом: принципы, стратегии и условия реализацииВопросы управления брендами на рынках потребительских товаров сталинаиболее актуальными и повлияли на организационную структуру компаний вовторой половине XX в.
К 60 гг. уже около 85 % западных компаний имели всвоѐм штате бренд-менеджеров – профессиональных управляющих бизнеспроцессами, связанными с разработкой, продвижением и развитием торговоймарки. Как правило, бренд-менеджер отвечает за такие показатели, как объѐмпродаж и уровень рентабельности торговой марки, а также за ряд маркетинговыхпоказателей, таких как уровень осведомлѐнности и уровень лояльности. Внекоторых компаниях бренд-менеджеры также отвечают за качественныесоставляющие бренда, такие как воспринимаемое качество бренда потребителямии формирование необходимых ассоциаций с брендом.Самойраспространѐннойструктуроймаркетинговыхподразделенийкомпаний, для которых бренд-строительство является приоритетным бизнеспроцессом, долгое время была модель «Procter&Gamble» (1931 г.): во главекаждого бренда должен стоять бренд-менеджер (Рисунок 1.1).СубъектуправленияБренд-менеджер 1Бренд-менеджер 2Бренд-менеджер 3ОбъектуправленияБренд “X”Бренд “Y”Бренд “Z”Рисунок 1.1 – Классическая схема управления брендами со стороныбренд-менеджеров31Источник: составлено автором на основе работы Д.
Аакера77Такая система требует от бренд-менеджера навыков руководства ивнутренней установки на обязательное выполнение работ, а также навыковкоординации работ и мотивации людей, так как бренд-менеджер не был, какправило, непосредственным руководителем подчиненных специалистов.В настоящее время популярность классической модели постепенноснижается под давлением актуальных проблем, таких как динамика каналовсбыта, глобализация экономики, увеличение конкуренции в отрасли, агрессивноерасширение брендов и сложные структуры брендов.
Д. Аакер назвал новуюсистему моделью бренд-лидерства78.Бренд-менеджер новой системы отвечает не только за тактические вопросы,но и за стратегию и идентичность бренда. Меняется цель бренд-менеджмента:создать капитал бренда, а не просто работать с имиджем. В круг обязанностейбренд-менеджера входит определение направлений разработки новых продуктови совершенствование имеющихся; координация деятельности подразделений,занимающихся разработкой и производством, дизайном, выработкой марочнойполитики; определение, какое воздействие марка оказывает на потребителей.Стала актуальной задача определения границ бренда и управления одним изключевых критериев капитала бренда – ассоциацией с брендом. Это связано как сусложнением архитектуры брендов, работающих в различных категориях, так и споявлением новых товарных категорий, идентификация границ которых являетсядля потребителей затруднительной, особенно если степень вовлечения вкатегорию невысокая, как, например, в случае с продуктами питания.Методическому подходу к разработке архитектуры бренда на примеремногопрофильных компаний посвящена работа В.В.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
