Диссертация (1152680), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Знание особенностейповедения и восприятия потребителей, определяющих выбор бренда, позволяетформулировать решения в области бренд-менеджмента с учѐтом этаповпотребительского выбора. Информационная база для качественного созданиямодели потребительского выбора формируется с помощью маркетинговыхисследований, адаптированных к целям бренд-строительства на рынке новойтоварной категории, методическим разработкам которых посвящена вторая главадиссертационной работы.Особую важность для такой категории товаров приобретает такжеинтенсивность внедрения бренда в каналы распределения. Недостаточнаяинтенсивностьвнедрениясоздастдлятакихтоварныхкатегорийипроизводителей, работающих с ними, риск недостижения привлекательныхобъѐмов рынка и других важных для старта бизнес-результатов.
СогласноутверждениюМ.В.КонышевойиН.К.Моисеевой,«большинствоосуществляемых сегодня рыночных объѐмов продаж предполагает использованиетакого торгового канала, как юридические лица (третьей стороны), ко торые несвязаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналыиграют решающую роль в формировании конкурентного преимущества»107.Выявленная в разделе 1.1 тенденция к социализации бренд-менеджментатакже подтверждает необходимость изучения роли в этом процессе не толькопотребителей, но и участников цепочки товародвижения: сотрудников компаниипроизводителя, сотрудников субъектов каналов распределения.Ограничением для процесса внедрения бренда является новизна товарнойкатегории для представителей каналов распределения, что определяет особуюважность привлечения персонала компании-производителя и субъектов каналовраспределения к совместному созданию и продвижению товарного бренда.107Конышева М.
В., Моисеева Н. К. Управление маркетингом. М, 2002. С. 111.46В современных условиях персонал каналов распределения товаровцелесообразно рассматривать в качестве эффективного канала распространенияценностей товарных брендов компании. Для компаний, работающих в товарныхкатегориях с высокой степенью новизны и товаров повседневного спроса, вчастности продуктов питания, это ключевой фактор успеха, так как от полнотыпонимания сути товарной категории и потенциала бренда персоналом каналовтовародвижения, зависит интенсивность внедрения бренда в розничные сети.Гипотеза о важности социально-психологических аспектов распространениябренда в рознице и каналов товародвижения подтверждается в работеМ.
Дымшица«Манипулированиепокупателем».Опираясьнаданныеисследований, он делает вывод, что «при покупке большинства товаров различиямежду альтернативными местами покупки более значимы, чем между брендамиодной товарной группы»108.Удовлетворенность потребителей также в значительной степени зависит откачества работы сотрудников на всех уровнях производства и дистрибуции. Этоподтверждает важность роли сотрудников в продвижении системы ценностейтоварного бренда.
Для достижения гармонии между потребительским икорпоративным уровнями управлениябрендом целесообразноприменитьинструменты, используемые для создания бренда работодателя (HR-бренда), таккак субъектом этой области деятельности управления и выступает персоналкомпании. Как доказала в своѐм исследовании О.А. Алканова, при улучшениипоказателей,характеризующихвнутреннююрезультативностьбрендинга,улучшаются показатели экономической результативности брендинга товара 109.Интеграциятоварного брендинга скорпоративным уровнем черезинструменты, применяемые в HR-брендинге, может оказать существенноевлияние на интенсивностьвнедрениябренда вканалыраспределения.Целесообразно расширить применение данного инструмента: не только к персоналукомпании-производителя, но и к персоналу субъектов каналов распределения. Среди108Дымшиц М. Манипулирование покупателем.
М., 2004.Алканова О. Н. Формирование интегральной модели результативности брендинга товаров иуслуг. М., 2012.10947инструментов выделяется технология engagement («вовлечение»), где персоналпредприятия выступает в роли внутреннего потребителя, и формированиеценностного предложения (EVP). Интеграция возможна, если сформировать EVPдля персонала компании-производителя и субъектов каналов распределения наоснове ценностей товарного бренда. Ценностное предложение бренда (employmentvalue proposition – EVP) – набор атрибутов, которые сотрудники воспринимают какценность, которую они получают, работая с данным товарным брендом.
Такимобразом, целесообразно использовать этот инструмент для создания ценноститоварного бренда в цепочке товародвижения.В условиях повышения роли социализации в брендинге и информационногоперенасыщения, актуальным направлением развития теории маркетинга являетсяконцепция совместного создания ценности при участии всех экономическихсубъектов, включая самого потребителя (раздел 1.1). Как пишет в своей работе,посвященной маркетингу отношений, И.И. Скоробогатых, «эта новая парадигмамаркетинга постепенно заменяет парадигму обмена. Говорить о полномзамещении одной парадигмы другой неправомерно, поскольку в практикемаркетинга имеет место как концепция маркетинг-менеджмента, так и новаяпарадигма маркетинга отношений и они друг друга дополняют в зависимости отспецифики рынков и товаров»110.Особенно важно использовать потенциал потребителей при развитии новыхбрендов и категорий с невысоким уровнем знания, так как ключевая задачабрендинга в таких случаях – перейти от незначительного потребленияисключительно новаторами к потреблению основной массой потребителей, иактивная рекомендация первых последним играет важную роль.
Поэтомуотдельного раздела в бренд-платформе заслуживает социальная роль бренда, аодним из важнейших инструментов продвижения может быть событийныймаркетинг, так как он обладает наиболее глубоким качеством контакта спотребителями.110Скоробогатых И. И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустриитоваров класса «люкс».
М., 2011. С. 348Таким образом, процесс бренд-менеджмента является многоуровневым сучастием множества субъектов управления, к которым относятся не толькокомпании – производители бренда, каналы распределения, но и их персонал, атакже потребители. Кроме этого, на процесс управления оказывают влияниеразнообразные внешние факторы. Всѐ это создаѐт повышенные требования кадаптивности системы управления брендом, еѐ способности меняться в короткиесроки под воздействием внешней изменчивой среды.Автором предложена схема системы управления брендом, учитывающаяприведѐнные выше подходы (рис.1.2). Схема отражает всю полноту процессауправления товарным брендом: от стадии разработки его производителем достадий, обеспечивающих поступление его к потребителю и его выбор.Авторская схема системы управления брендом отражает процесс изменениястатуса и качества товарного бренда (как управляемого объекта)подвоздействием внешних и внутренних факторов, снижающих эффективностьдействующей системы и являющихся катализатором для еѐ оптимизации.
Вструктуре системы управления брендом выделяются управляемый объект (брендили товарный знак, в зависимости от управленческого цикла) и субъектыуправления различных уровней (менеджмент компаний – производителей ипосредников, а также их персонал и потребители как участники цепочки созданияценности бренда).Объект управления в текущем состоянии в рамках первого управленческогоцикла может быть только товарным знаком, то есть набором зарегистрированныхидентифицирующих символов, словосочетаний и т.д.
Ключевыми метрикамиуровня развития бренда являются рыночные показатели (рыночная доля,положение на рынке); показатели дистрибуции (представленность в торговле,глубина ассортимента, качество мерчандайзинга); маркетинговые индексы(знания, потребления, лояльности).Для реализации управленческого цикла задаются целевые (плановые)значения метрик, достижение которых в установленный срок является бизнес результатомбренд-менеджмента.Интегральнымпоказателемэффективности системы управления брендом является сила бренда.оценкиТоварный знак / бренд (в зависимости от управленческого цикла).Текущее состояние: экономические показатели (объѐм продаж,доходность); рыночные показатели (рыночная доля, положение нарынке); показатели дистрибуции (представленность, глубинаассортимента, качество мерчандайзинга); маркетинговые индексы(знание, потребление, лояльность).Генеральный директор, директор по маркетингуБренд-менеджер компании-производителяИсследованиерынка:- анализ структурырынка итовародвижения;------------ исследованиефакторов спроса ипотребительскогоповедения (знание окатегории, опытпотребления,мотивация, барьеры,стереотипы);- актуализация моделипотребительскоговыбора.------------ сегментированиерынка;- выбор целевойаудитории.Разработка /оптимизацияплатформы бренда:- описание ключевыхпотребнос тей целевойаудитории,реализуемых спомощью товарногобренда;- суть, видение, цель,ценности бренда;- атрибуты бренда ипродукции;- позиционированиебренда;- архитектура бренда(взаимосвязи с другимибрендами, суббрендами,линейки внутрибренда);- коммуникационнаястратегия.Функциональные менеджеры компаниипроизводителяОрганизация производствапродукции бренда и контролякачестваРазработка / оптимизациядистрибуции бренда по каналамраспределенияРеализациякоммуникационной стратегиибренда итоварнойкатегории вканалахраспределенияМенеджеры компанийпосредниковВнед рениеРеализациякоммуникационнойстратегии бренда итоварной категории вцелевом сегментеПерсонал компаниипроизводителяПерсонал компанийпосредниковБренд Целевое состояние: рост экономических показателей (объѐмапродаж, доходности); рост рыночных показателей (рыночной доли); ростпоказателей дистрибуции бренда (целевые показатели позиции врозничном канале), достижение значений маркетинговых индексов(знания, потребления, лояльности, сила бренда).Факторы среды: регулирующие функции государства; рыночные барьеры; появление новых товарных категорий, изменениемоделей потребительского поведения, поведения конкурентов; тенденции в распределении товаров.ПотребителиАудит и оценка результатов управления брендом: исследование «здоровья бренда» (brand-tracking), в т.ч.
маркетинговых индексов (количественноеисследование); анализ динамики спроса и поведения потребителя; анализ реализации целей, выполнения плана по экономическим и рыночным показателямбренда; измерение силы бренда в конкурентном окружении.Рисунок 1.2 – Система управления брендом. Источник: составлено авторомСпециализированныезадачиуправлениябрендомреализуютсяпоследовательно в рамках единого управленческого цикла управляющимисубъектами. К ним относятся представители маркетингового управления компаниипроизводителя (генеральный директор, директор по маркетингу, бренд-менеджер,функциональныеподразделений,потребители.менеджерыменеджерыподразделений)иперсонали персонал субъектовНеобходимостьиспользованиянепрофильныхканалов распределения,потенциалавсехучастниковтовародвижения, в частности, подход, при котором с целью совместного созданияценности бренда в периметр единой системы управления им включаютсясотрудники не только самой компании-производителя, но и каналов распределения,обоснована воздействием целого ряда факторов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
