Диссертация (1152680), страница 12
Текст из файла (страница 12)
В то же время рынок ГЗПМ имеет ряд особенныххарактеристик, касающихся, например, раннего этапа развития категории на фоненизкой степени еѐ идентификации потребителями и представителями каналовраспределения.Бренд-строительство на рынках, имеющих прямую зависимость от поставоксырья, наряду с ограниченным сроком годности продукции, который влияет науровень и территорию дистрибуции, должно быть основано на взаимовыгодномсотрудничестве субъектов каналов распределения.
В основе подхода к брендменеджменту в подобных условиях лежит знание структуры рынка и вариантовканалов распределения.Далее в исследовании структуры рынка необходимо определить иохарактеризовать факторы и проблемы развития поставщиков сырья рынкаГЗПМ. В рамках построения системы бренд-менеджмента необходимо пониматьтенденции и риски на сырьевом рынке, особенно в случае, если длядифференциации бренда используется фактор страны происхождения сырья(например, сделано из российского сырья).Необходимооценитьфакторыипроблемыразвитиякомпании-производителя на рынке ГЗПМ.
При разработке системы брендинга необходимо57учитывать масштаб компании-производителя, который определяет маркетинговыецели при продвижении бренда в каналах распределения.На следующем этапе при решении задачи анализа структуры рынкавыявляются факторы и проблемы развития субъектов каналов распределения нарынке ГЗПМ. Их оценка позволяет учесть интересы и цели субъектов каналовраспределения, а также определить роль персонала каналов распределения наинтенсивностьраспространениябрендаирыночныйуспехкомпании-производителя.Важной задачей маркетингового исследования является формированиекарты рынка ГЗПМ. Графический анализ позволяет определить взаимосвязимежду всеми субъектами рынка в процессе товародвижения и продвижениябренда. Такой анализ необходим и для формирования инструментов совместногос субъектами каналов распределения процесса создания ценности бренда.Комплекснойзадачейявляетсяисследованиефакторовспросаипотребительского поведения (модуль 2).
Гипотеза о начальном этапе развитиярынкаГЗПМподтверждаетсяпосредствомопределенияуровнязнания(осведомлѐнности) потребителей о категории ГЗПМ и продолжительности опытапотребления.Дляопределенияпотенциаларазвитияпроизводстваиформирования системы продвижения бренда изучаются основные источникизнанияокатегории,уровеньконверсии иззнаниявпотребление ипотребительские стереотипы относительно товарной категории.Задачей исследования является оценка потенциала потребления продукцииисследуемойкатегории путѐм определенияосновных мест потребленияпродукции, возможностей домашнего потребления, наличия у респондентов домамикроволновых печей, определения потребления вне дома, частоты такогопотребления пищи. Характеристика условий потребления «на работе» включаетоценкутехническогообеспеченияприготовления продукции ГЗПМ.рабочегоместа,подходящегодля58Одной из задач исследования является определение факторов, влияющихна принятие потенциальным потребителем решения о покупке: степень важностикачествапродукции,страныпроисхожденияидругихдляоценкицелесообразности использования данных факторов в позиционировании бренда.Далее ставится задача по выявлению основных барьеров потребления иключевых факторов развития бренда в категории ГЗПМ.
С учѐтом спецификирассматриваемой категории, в частности, еѐ новизны для потребителей,необходимо выявить, какие барьеры мешают ей развиваться, а представленнымбрендам – увеличивать объѐмы продаж, т.е. что необходимо изменить вбрендинге, чтобы количество потребителей категории значительно увеличилось.На этапе 2.3 осуществляется сегментирование рынка и определениецелевого сегмента бренда категории ГЗПМ с помощью комбинированиякритериев. Выявить принципы комбинирования особенно важно в связи сновизной товарной категории для потребителей, определяющей спецификувыбора брендов и потребления продукции.
Одна из гипотез заключается в том,что для определения целевой аудитории важным критерием является отношениепотребителей к риску и степень желания пробовать новые продукты.Заключительным этапом маркетингового исследования при решении задачивыявления особенностей спроса является разработка модели потребительскоговыбора бренда товарной категории ГЗПМ, которая представляет собойграфический анализ «потребительского пути» на основе полученных ранеевыводов. Модель является основой для разработки инструментов брендинга всоответствии со всеми значимыми этапами потребительского поведения припринятии решения о покупке.
Особая значимость этого этапа исследования такжеобусловлена спецификой категории, мало знакомой для покупателей.Заключительным этапом прикладного исследования является разработкарекомендаций по формированию интегрированной программы внедрения/масштабирования бренда для целевой аудитории. Необходима выработкаконкретных решений в части выбора целевой аудитории бренда, выделения59приоритетных задач в области бренд-менеджмента, формирования комплексаэффективныхинструментовбренд-строительствасучѐтомособенностейпотребительского поведения в категории и отношения участников каналовраспределения.Поставленные задачи классификации рынка по критериям типа и функцийготовой продукции, анализа сегментов субъектов рынка (поставка сырья, егопереработка, дистрибуция) позволят в ходе последующего бренд-строительстварешитьзадачуиерархиисубъектовбренд-менеджмента,определениямаркетинговых стратегий с учѐтом технологий бренд-строительства конкурентови в зависимости от масштаба их деятельности.
Разработка комплексной системыбренд-менеджмента требует также знания специфики взаимоотношений этихучастников рынка,котораянаходит формализованное решение ввидекомплексной карты рынка.Восновебренд-строительствалежиттакжезнаниепотребностей,характеристики и модели поведения сегментов потребителей. Моделированиепотребительского выбора бренда товарной категории ГЗПМ позволяет оценитьфакторы, влияющие на знание, выбор и повторные покупки бренда товарнойкатегории.
В результате могут быть определены ограничения для использованиямаркетинговых инструментов бренд-строительства в товарной категории ГЗПМ.В рамках реализации вышеуказанных задач необходимо провести анализвторичной информации для выявления характеристик выбора товарной категорииГЗПМ.
Последующее полевое исследование позволит скорректировать принеобходимости предложенные гипотезы. С целью увеличения показателя охватааудитории целесообразным представляется проведение полевого исследованияпосредством интернет-опроса.Описанныевышецелиизадачимаркетинговогоисследования,адаптированного к целям бренд-строительства, систематизированы автором ввиде модулей (Таблица 2.1).Таблица 2.1 – Этапы маркетингового исследования, реализуемого в целях бренд-строительства компании – производителя ГЗПМ№Этапы исследования1.1Классификация готовых замороженных продуктов1.2Выявление факторов и проблемпоставщиков сырья рынка ГЗПМ1.3Выявление факторов и проблем развития на рынке ГЗПМ1.4Выявление факторов и проблем развития субъектов каналовраспределения на рынке ГЗПМ1.5Формирование карты рынка ГЗПМ2.1Оценка уровня знания категории, опыта потребления ипотребительских предпочтений при потреблении продуктовбренда товарной категории ГЗПМ2.2Выявление основных барьеров потребления и ключевыхфакторов развития бренда в категории ГЗПМ2.3Сегментирование рынка и определение целевого сегментапотребителей продукции бренда с помощью комбинированияспецифических критериев для новой товарной категорииразвитияРазработка модели потребительскоготоварной категории ГЗПМнавыборарынкебрендаОсновные методы и задачи этапаПостановка цели и задач исследованияМодуль 1.
Анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМАнализ подходов к классификации готовых замороженных продуктов. Обоснование критериевклассификации. Характерис тика типов.Кабинетное исследование для выявления механизмов влияния государственной политики идругих факторов на состояние и тенденции развития рынка мясопереработкиЭкспертный опрос по вопросам оценки и характеристики корпоративных с тратегий взависимости от масштаба компании-производителя; маркетинговых целей компанийпроизводителей при продвижении бренда в каналах распределения на рынке ГЗПМ.Экспертный опрос по вопросам развития субъектов каналов распределения на рынке ГЗПМ;влияния персонала субъектов каналов распределения на интенсивность внедрения бренда вканалы и на поведение потребителейВыявление взаимосвязей между субъектами рынка в процессе товародвижения и продвижениябренда, графический анализ.Модуль 2. Исследование факторов спроса и потребительского поведенияПотребительское исследование методом CAWI, в задачи которого входит определить:- уровень осведомленнос ти потребителей, основные источники знания о товарной категории ибренде;- степень идентификации границ товарной категории потребителями;- уровень конверсии из знания в потребление; продолжительнос ть опыта потребления брендовкатегории;- потребительские предпочтения и привычки; потенциал домашнего потребления и местпотребления вне дома, частоту и возможности потребления;- степень важности различных факторов (качества продукции, страны происхождения) дляпринятия решения о покупке продукции брендаПотребительское исследование методом CAWI: определение основных потребительскихбарьеров, препятствующих развитию категории ГЗПМ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
