Диссертация (1152680), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Москва, г. Владимир) не менее 10 лет, находящиеся на руководящихпозициях в сферах продаж или маркетинга. Для проведения опроса использованметод разового заочного опроса, в анкете использовались преимущественнооткрытые вопросы.Готовые замороженные продукты по сравнению с другими сегментамирынка имеют более высокий уровень и возможности для дифференциациипродукта, но в то же время отличаются низким уровнем дифференциации брендовпроизводителей.Особенностьюсегментазамороженныхполуфабрикатовявляется восприятие продукции как низкокачественной, не полезной дляздоровья.
С большой вероятностью это может быть распространено на го товыезамороженные продукты, где в настоящее время отмечается низкий уровеньидентификации границ товарной категории. Потребители часто ошибочноотносят к этой категории замороженные полуфабрикаты, то есть происходитсмешениекатегорийныхстереотипов.Сегментмяснойгастрономиихарактеризуется стабилизацией доли субъектов рынка, что обусловленоисторическими факторами развития отрасли, консервативностью восприятияпотребителями продукции сегмента и коммодитизированностью качества.65По данным аналитического отчета департамента маркетинга ЗАО «АБИПродакт»126, для рынка продуктов мясопереработки в 2013-2015 гг.
можновыделить следующие характеристики:- высокая зависимость от сырьевых рисков;- высокая степень регулирования поставок со стороны государственныхструктур, в особенности в сфере квотирования ввоза сырья (регулирование 100 %зарубежных поставок);- повышенные законодательные требования к производителям продуктовмясопереработки;- высокий уровень стандартизации технологических процессов;- значительная доля российских брендов (более 70 %);- низкая степень консолидации субъектов рынка (у самых крупных игроковдоля рынка – 4-6 %) за счѐт наличия множества местных производителей,обеспечивающих поддержание восприятия свежести продукта, связанной сосложностью технического производственного цикла.В связи с многообразием связей между субъектами, а также на фоневозрастающих барьеров как внутри отрасли, так и со стороны регулирующихорганов автором был проведѐн анализ рынка мясопереработки путѐм разделениярынка на сегменты по сходным типам готовой продукции.2.2 Исследование структуры и товародвижения на рынке готовыхзамороженных продуктов мясопереработкиНа характеристики и развитие рынка ГЗПМ, как было доказано ранее,оказывают влияние особенности рынков, частью которых он является, – рынокпродуктов мясопереработки и рынок готовых замороженных продуктов.126Исследование рынка готовых замороженных продуктов (2016) : Отчет ЗАО «АБИ Продакт».Владимир.
– Февраль 2016.66Исследование закономерностей и структуры рынка мясопереработки, имеющегодолгосрочную историю потребления, позволяет определить ключевые отраслевыехарактеристики, влияющие на результативность решений бренд-менеджмента.Ключевыми факторами успеха и рентабельности для товаров с низким уровнемдифференциации, таких как продукты мясопереработки, являются организациятовародвижения и эффективность логистических бизнес-процессов. Важностьэтих факторов подчеркивает в своих работах Р.Р. Сидорчук, внесшийсущественный вклад в изучение рынка мясной индустрии127.
Эти факторыобусловилинеобходимостьпроведѐнноговработеанализарынкамясопереработки, направленного на выявление подхода к бренд-менеджменту наоснове особенностей товародвижения в отрасли.В рамках этапа 1.2 исследования была изучена специфика поставок сырья,имеющих стратегическое значение для отрасли вообще и характеризующихсясмещением структуры поставок в сторону импортного сырья. По даннымBusinesStat, российский рынок самодостаточен только в категории куриного мяса,тогда как все остальные виды мяса ввозят из стран Европы и Латинской Америки(60-65 %)128.Следует учитывать специфику поставщиков сырья в качестве отрасли созначительной степенью регулирования со стороны государственных структур 129:1) меры поддержки АПК (большие успехи, накопленные за 10 лет в первуюочередь из-за правительственной программы поддержки АПК, сделавшей отрасльпривлекательной для инвесторов) – курс на импортозамещение;2) заградительные меры в виде санитарных запретов в ответ наобязательное снижение ввозных пошлин после вступления в ВТО;3) размеры квот на импорт дефицитного для России сырья и ихраспределение между посредниками;127Сидорчук Р.
Р. Маркетинговые каналы и управление распределением продукции в мяснойиндустрии // Мясная индустрия. – 2010. – № 1. – С.16-19.128Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг., прогноз на 2016-2020 гг. : Отчѐткомпании BusinesStat. – 2016.129MEATINFO. Анализ рынка мяса. 2014. URL: http://meatinfo.ru/surveys (дата обращения:13.05.2016).674) меры борьбы с АЧС (африканская чума свиней).Ещѐ одним результатом проведенного автором экспертного опроса сталаобобщѐнная оценка влияния факторов государственной политики на отрасльмясопереработки (Таблица 2.3). При расчѐте показателя веса фактора использованметод среднего арифметического.Таблица 2.3 – Влияние факторов государственной политики на развитиерынка мясопереработкиФакторыгосударственнойполитикиМеры поддержкиАПКВесфактора0,3Заградительныемеры по импортусырья0,2Квотированиеимпортного сырья0,1Меры борьбы сАЧС0,1Ситуация снациональнойвалютой0,3Итого:Влияние фактора на отрасль мясопереработкиХарактеристикаПрогноз на 3годаПоложительное: за последние годы улучшилась Умеренноситуация с производством мяса птицы и свинины в положительноеРоссииДифференцированное : с одной стороны, является Умеренноподдержкой отечественного АПК, с другой стороны, отрицательноена определѐнное время создаѐт дефицит сырья инегативно влияет на ценовую конъюнктуру рынкаДифференцированное :положительноедля Нейтральноепредприятий, имеющих прямые квоты илиналаженные связи с владельцами квотНеэффективная политика в этой области сокращает Умеренноколичество отечественного сырья, увеличивает положительноедефицит и зависимость от импортаОтрицательное: ослабление национальной валюты Отрицательноеведѐт к резкому подорожанию сначала импортногосырья,азатемотечественного–из-заувеличившегося спроса1,0Источник: составлено автором по результатам экспертного опроса.Мясопереработка имеет сильную зависимость от производителей сырья, вэтой связи можно сделать следующие выводы о еѐ особенностях:1.
Высокая зависимость от государственной политики в мясной отрасли.2. Тесная взаимосвязь с поставщиками сырья.3. Высокие экономические риски, связанные с резким неконтролируемымувеличением цен на сырье из-за дефицита от эмбарго в ответ на антироссийскиесанкции и резкой девальвации рубля.68Переработка обладает низкой дифференциацией субъектов рынка: на рынкесуществуеттенденциякформированиювертикально-интегрированныххолдинговых структур («Мираторг», «Черкизово», ОАО «Останкинский МПК»).Дистрибуция на рынке ГЗПМ характеризуется наличием многоуровневыхканалов сбыта: от розничных точек производителей до наличия двух- итрѐхуровневых сбытовых каналов.
Торговые точки производителя позволяютпредставить полный его ассортимент (более 200 SKU) с обеспечением широкогоассортимента продукции; двухуровневый канал обеспечивает федеральный охватпри узости представленного сегмента с меньшим экономическим эффектом;трѐхуровневый канал характеризуется большей экономической выгодой вусловиях длительности распространения. Это обусловливает необходимостьиспользования мультиканального распространения продукции производителями.В силу практически полной идентичности сырья, способов его переработкии каналов дистрибуции рынок ГЗПМ с точки зрения товародвижения полностьюповторяет все перечисленные характеристики рынка мясопереработки, а в частитемпературного режима хранения продукции – характеристики сегментазамороженныхполуфабрикатов.Какправило,укрупныхкомпаний-производителей и участников канала распределения, работающих на рынкемясопереработки, присутствуют оба термических режима: плюсовая температурахранения – для мясной гастрономии и минусовая – для замороженныхполуфабрикатов и / или готовых замороженных продуктов.
Это подтверждает то,что наличие мясной составляющей в продукции важнее, чем термический режимхранения продукции для определения специфики бренд-менеджмента.На этапе 1.3 исследования был проведѐн экспертный опрос с целью оценкии характеристики корпоративных стратегий в зависимости от масштабакомпании-производителя,атакжемаркетинговыхцелейкомпаний-производителей при продвижении бренда в каналах распределения на рынкеГЗПМ. По размеру рыночной доли производителей эксперты разделили рынокмясопереработки на 3 группы: крупные (доля рынка свыше 5 %), средние (долярынка от 1 до 4 %), мелкие региональные игроки (доля рынка не более 0,9 %).69При этом размер производителя, по мнению экспертов, во многом определяет егокорпоративную стратегию и направления развития (Таблица 2.4).Таблица 2.4 – Распределение корпоративных стратегий субъектов рынкамясопереработки по критерию масштаба производстваМелкие производителиДоля на рынкемясопереработкиРоссииПреимущественныйканал поставкисырьяГеографиядистрибуцииОсновноесодержаниекоммуникацииОсновныеинструментыпродвиженияОтлаженность истандартизациябизнес-процессовЦеновоепозиционированиеКаналы продажПоддержка властиШиринапредставленного поДо 0,9 %Небольшие региональныехозяйства, фермы (в томчисле собственное сырье)Домашний регионСвежесть продукции,натуральность сырья,ручной труд, «поддержкаместного производителя»+ личный контрольсобственника закачеством продукцииСтимулирование продажв торговых точках,участие в различныхвыставках, обычноустраиваемыхрегиональнымиадминистрациями.Фирменная розницапавильонного типаНизкий уровеньСредниепроизводителиОт 1 до 4 %КрупныепроизводителиБолее 5 %Импортное сырье,собственное сырьеСобственное сырье,импортное сырьеДомашний регион исоседние регионыПодтверждениекачества, свежестьпродукцииРоссия / несколькофедеральных округовКонтроль за качествомпо всей технологической цепочке, подтверждение качества,технологическое ирепутационноелидерствоРегиональное ТВ,Региональные истимулированиефедеральные охватныепродаж в торговыхмедиа (в первуюточках.
Фирменнаяочередь, ТВ).розница: обычно вФирменная розница :формате традиционной флагманские магазины,торговлисупермаркеты(Великолукский МК)(Мираторг,Останкинский МК)Средний уровеньВысокий уровеньВыше среднегоСредний уровеньСредний уровеньРегиональная несетевая исетевая розница.Собственные торговыекомандыРегиональнаянесетевая и сетеваярозница, федеральныеторговые сети слокализациейассортимента вдомашнем илинескольких регионах.Через филиалы(торговые дома) идистрибуторовРегиональнаяСредняяФедеральные торговыесети РФ, сетевая инесетевая региональнаярозница.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
