Диссертация (1152680), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Ранжирование барьеров по степениважности для развития потребления. Определение ключевых факторов развития бренда нарынке ГЗПМПотребительское исследование методом CAWI: определение половозрастной с труктуры групппотребителей категории ГЗПМ, поведенческих особенностей.Потребительское исследование психографии потребителей категории ГЗПМ методомрегулярного панельного телефонного опроса.Выявление этапов принятия решения о покупке: от знакомства с категорией до покупки ипотребления бренда товарной категории ГЗПМ, графический анализ.Задачи бренд-строительстваФормирование аргументов для позиционирования брендаАдаптация системы бренд-менеджмента к изменившимся условиямпоставки сырья в случае дифференциации бренда на основе страныпроисхождения сырьяРазработка механизма с тратегического планирования развития бренда,регулирования внешней среды, формирования комплекса инструментовуправления для бренда производителя с учѐтом целей каналовраспределенияФормирование инструментов совместного создания ценности брендаперсонала компании-производителя и субъектов каналов распределенияФормирование стратегии продвижения бренда ГЗПМ, определение точекпаритета категории ГЗПМРазработка инс трументов бренд-менеджмента, позволяющих ус транитьключевые потребительские барьерыВыбор целевого сегмента для бренд-менеджмента в категории ГЗПМРазработка инструментов бренд-строительства, соответс твующих этапампринятия решения о выборе бренда в товарной категорииМодуль 3.
Формирование рекомендаций для бренд-строительства на основе результатов исследования потребительского рынка и каналов распределенияФормирование рекомендаций по разработке интегрированной Выделение приоритетных задач в области управления брендом. Разработка предложений по Разработка бренд-платформы в рамках системы управления товарнымпрограммы внедрения / масштабирования брендаформированию принципов и комплекса эффективных инструментов бренд-строительс тва с брендом компании-производителяучѐтом особенностей, выявленных в ходе исследований в потребительском с егменте и каналахраспределенияРазработка показателей для оценки эффективности управления брендом (оценка «здоровья бренда» (brand-tracking), включающая маркетинговые и экономические метрики).
Прогноз результатов внедрения рекомендаций.3.1Источник: составлено автором.Реализацияэтапов исследования, адаптированногок целям бренд-строительства, позволит получить комплексное представление о спецификевнешней и внутренней маркетинговой среды рынка, а также сформироватьнеобходимую информационную базу для создания комплексной системы брендменеджмента с учѐтом иерархии взаимодействия субъектов рынка.Особенность представленного алгоритма определяется, в первую очередь,спецификой категории ГЗПМ, поэтому именно с этой задачи начинаетсяисследовательский цикл. На характеристики и развитие рынка ГЗПМ оказываютвлияние особенности и тенденции развития рынков, частью которых он является,–эторынокготовыхзамороженныхпродуктовирынокпродуктовмясопереработки.По рынку продуктов мясопереработки, для формирования собственныхисследовательских гипотез, автором были изучены труды таких исследователей,как М.Б.
Кузьмичева119, Д.Б. Маламуд120, М.Л. Мамиконян121, С.С. Милаевская122.Готовые замороженные продукты представляют собой по большей частиблюда, которые при небольшом дополнительном термическом воздействиистановятся пригодными к употреблению. Готовые замороженные продуктыхарактеризуются как товары длительного срока годности и хранящиеся вморозильной камере холодильника.Существует несколько подходов к классификации готовых замороженныхпродуктов. Первый разделяет всю продукцию на две группы123:119Кузьмичева М. Б. Основные тенденции развития мясоперерабатывающей промышленности// Мясная индустрия. – 2009. – № 8. – С. 5-9.120Маламуд Д.
Б. Повышение эффективности функционирования мясной промышленности вусловиях переходной экономики. М., 1999.121Мамиконян М. Л. Современное состояние и среднесрочная стратегия развития рынка мяса имясопродуктов // Сборник докладов международной конференции «Продовольственнаябезопасность России». М., 2002. С.225-240.122Милаевская С. С. Мясное дело: развитие мясного скотоводства как фактор повышенияпродовольственной безопасности России // Российское предпринимательство. – 2007. – № 8.
–Вып. 2. – С. 44-48.123Готовые блюда – самый растущий сегмент рынка замороженных полуфабрикатов. 2015.URL: http://petroholodpt.ru/2730-2 (дата обращения: 13.05.2016).621. Готовые кулинарные замороженные блюда – это полноценное второеблюдо, которое можно съесть на обед или ужин (например, лазанья, бефстрогановс гарниром, гуляш с рисом или картошкой и др.).2. Снеки – продукты, которые востребованы потребителем в качественебольшой закуски, перекуса. Классическим примером такого блюда являютсяжареные пельмени (чебупели).Ряд экспертов, например, Euromonitor International124, предлагает разделятьготовые замороженные продукты на следующие категории:-готовые обеды, т.е.
сочетание любого вида мяса / птицы / рыбы с«вегетарианскими»ингредиентами: рисом,макароннымиизделиямиилиовощами;-готовые супы;-пицца, требующая разогрева, а не приготовления;-блинчики с различными начинками.Рынок готовых замороженных продуктов следует охарактеризовать какмолодой рынок с низкой степенью идентификации границ товарной категориипотребителями и даже экспертами, что связано с историческими предпосылкамиразвитиярынка.классификацийНапример,блинчикирассматриваемыетрадиционноводнойотносятсякизописанныхзамороженнымполуфабрикатам, а супы как сегмент рынка практически отсутствует в связи снезначительным объѐмом производства готовых супов на российском рынке.Автор предлагает расширить классификацию, поскольку рынок готовыхзамороженных продуктов растет не только в стоимостном выражении, но ирасширяется по номенклатуре и ассортименту.
В основе предлагаемойклассификации лежит принцип состава конечного продукта, поскольку этотфактор влияет на технологическую составляющую производства. Таким образом,124Готовые обеды – перспективный сегмент рынка // Продукты питания. 2008. URL:http://www.ppitania.ru/ru/news/2893- gotovye-obedy-perspektivnyy-segment-rynka.html(датаобращения: 13.05.2016).63можно выделить следующие типы продукции на рынке готовых замороженныхпродуктов:1. Готовые замороженные продукты, основу которых составляют продуктымясопереработки (ГЗПМ): блюда, состоящие из мяса и гарнира (например,бефстроганов с рисом или пюре), а также блюда, которые представляютсамостоятельное готовое блюдо для перекуса (например, чебупели).2. Готовыезамороженныепродукты,основукоторыхсоставляютморепродукты: например, креветки с рисом.3. Готовые замороженные продукты, в основу которых положена молочнаяпродукция: например, готовые замороженные блинчики с творогом, требующиетолько разогрева, а не приготовления.4.
Постные готовые замороженные блюда: например, картофель с грибами,гречневая каша с грибами и пр.5. Продукты, которые с силу узости ассортимента не составляютсамостоятельную категорию, однако не могут быть отнесены к названным выше.По данным департамента маркетинга ЗАО «АБИ Продакт» 125, в 20132015 гг. для рынка готовых замороженных продуктов были характерны:-стадия «роста» жизненного цикла с высокими темпами прироста (10-12 % в год);-низкая степень консолидации (индекс концентрации CR = 35 %);-преимущественно«мясной»характеркатегории,наибольшеераспространение готовые замороженные продукты получили на рынке продуктовмясопереработки (от 50 до 60 % товарной категории).
Характеристики иособенности этого рынка напрямую оказывают влияние на формированиесегмента ГЗПМ.В ходе проведенного автором исследования методом экспертных оценокбыли125выделеныотличающиерынокмясопереработкихарактеристики,Исследование рынка готовых замороженных продуктов (2016) : Отчет ЗАО «АБИ Продакт».Владимир. – Февраль 2016.64существенныедлябренд-менеджментаиопределенияресурсоемкостимаркетинговой деятельности (Таблица 2.2).Таблица 2.2 – Характеристика сегментов рынка мясопереработкиРыночныйсегментМяснаягастрономияЗамороженныеполуфабрикатыГотовыезамороженныепродуктыУровень дифференциациипроизвопродукциидителейВозможностидифференциации продуктаВосприятие товарнойкатегории большинствомпотребителейСреднийНизкийНизкиеКонсервативноеНизкийНизкийСредниеНизкийСреднийВысокиеНизкокачественная продукция,не полезная для здоровьяНизкий уровень идентификацииграниц товарной категорииИсточник: составлено автором на основе экспертного опроса.Для отбора экспертов использован такой метод, как «снежный ком», вкачестве экспертов (12 человек) были приглашены специалисты с опытом работыв отрасли (г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
