Автореферат (1152679)
Текст из файла
На правах рукописиМартасов Денис АлексеевичСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМГОТОВЫХ ЗАМОРОЖЕННЫХ ПРОДУКТОВ КОМПАНИИПРОИЗВОДИТЕЛЯСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)АВТОРЕФЕРАТна соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 20182Работа выполнена на кафедре маркетинга федерального государственногобюджетного образовательного учреждения высшего образования «Российскийэкономический университет имени Г.В. Плеханова», г. Москва.Научный руководитель:доктор экономических наук, профессорДанченок Лариса АлександровнаОфициальные оппоненты:Ведущая организация:Герасименко Валентина Васильевна,доктор экономических наук, профессор,ФГБОУ ВО «Московскийгосударственный университетим.
М.В. Ломоносова»,заведующая кафедрой маркетингаЗахаренко Ирина Кимовна,кандидат экономических наук, доцентФГОБУ ВО «Финансовый университетпри Правительстве Российской Федерации»(Финансовый университет),доцент Департамента менеджментаФГБОУ ВО «Государственный университетуправления»Защита состоится «20» июня 2018 г. в 11:00 на заседании Диссертационногосовета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им.Г.В.
Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, корп. 3, ауд.353.С диссертацией можно ознакомиться в Научно-информационном библиотечном центре имени академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г.
Москва, ул. Зацепа, д. 43и на сайте организации: http://ords.rea.ruАвтореферат разослан «18» мая 2018 г.Ученый секретарьдиссертационного совета Д 212.196.04,кандидат экономических наук, доцентТультаев Тимур Алексеевич3I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования. Участие России в мировой экономическойсистеме, а также стратегическая цель импортозамещения обусловливают необходимость повышения конкурентоспособности отечественных товаров.
На рынке продуктов питания эта задача приобретает стратегическую и социальную значимость.Одной из наиболее эффективных маркетинговых технологий, повышающих конкурентоспособность продуктов питания, является брендинг, способствующий формированию и поддержанию спроса и лояльности потребителей к товарам компаний.
Высокая потребность в маркетинговом управлении брендами на рынке продуктов питания определяется их значительным ассортиментом и интенсивностью товарооборота,объемом покупок и максимальной зависимостью от предпочтений потребителя.Особенно высокой представляется зависимость результатов экономической деятельности компании от решений в области бренд-менеджмента для относительно новых сегментов российского рынка продуктов питания, характеризующихся низкойстепенью идентификации потребителями границ товарной категории, к которым относится рынок готовых замороженных продуктов. В настоящее время российскиекомпании, работающие в этом сегменте, уже реализуют такие процедуры брендменеджмента, как формирование идентичности бренда, построение его архитектуры,разработка комплексных программ по продвижению бренда.
При этом существенными остаются проблемы дифференцированного позиционирования товарных категорий, гармонизации бренд-менеджмента в каналах товародвижения, учёта отраслевой и отечественной специфики в управлении брендами, что определяет актуальность темы и направление исследования.Степень разработанности проблемы. Исследование базируется на положенияхработ и публикациях известных российских и зарубежных авторов в области управления брендом. Проблемам структуры бренда и влияния его элементов на потребителяпосвящены работы таких исследователей, как Н.О. Васильева, М.
Линдстром,А.П. Репьев, К. Робертс. Вопросам социально-экономической роли брендинга уделяетсявниманиевработахА.Н. Андреевой,А.М. Бадьина,Л.Н. Богомоловой,Т. Веблена, Л.А. Данченок, Д. Дирлава, С. Крейнер, М. Линдстрома и др. Основы теории потребностей и мотивации, использованные в качестве методологической базы4исследования проблем выбора товарной категории, разрабатывали Т. Веблен,А. Маслоу, Д. Мизес, Г. Спенсер, Дж. Уотсон, Й. Шумпетер и др.Вопросы организации и проведения маркетинговых исследований были рассмотренытакимиучеными,какИ.К. Беляевский,И.С. Березин,Е.П.
Голубков,Л.А. Данченок, А.В. Коротков, Д.Д. Костоглодов, Н.К. Малхотра, Р.Р. Сидорчук и др.ТеориюсовместногосозданияценностиразрабатывалиМ. Акак,С. Варго,М. Кришнан, П. Маглио, К. Прахалад, А. Пэйн, В. Рамасвани, К. Сторбак, П. Фроу и др.Теоретические и методологические вопросы управления брендами нашли отражение в работах таких отечественных и зарубежных авторов, как Д. Аакер, Т. Гэд,Д. Дирлав,С.В. Карпова,Ф. Котлер,С.
Крейнер,Й. Кунде,А.А. Мешков,В.В. Никишкин, Э. Райс, К. Робертс, Д. Траут, О.А. Третьяк, С. Уолтон и др. Технологии бренд-менеджмента, ориентированные на формирование сильного бренда, рассмотрены в работах Е.Н. Голубковой, Р. Каплана, М.В. Конышевой, Н.К. Моисеевой,Д. Нортона, М.Э. Сейфуллаевой, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьёва, Л.
Чернатони,И.В. Широченской и др. Практика применения инструментов бренд-строительствапредставлена в публикациях О.Н. Алкановой, Й. Кунде, Й. Леефланга, Л. Мамлеевой,Б.В. Мусатова, В. Перция, И.И. Скоробогатых, С.А. Старова и др. Исследование проблем брендинга производителей потребительских товаров осуществляли следующиеученые: И.Б.
Бабленков, М.М. Ванифатова, Е.И. Власова, А.М. Годин, О.В. Гусева,А.А. Дмитриев, Н.С. Добробабенко, В.Н. Домнин, М. Дымшиц, В.Г. Кисмерешкин,М.О. Макашев, З.М. Макашева, И.Я. Рожков и др.Проблемы и перспективы развития мясоперерабатывающей промышленностиотражены в научных трудах М.Б. Кузьмичёвой, Д.Б.
Маламуда, М.Л. Мамиконяна,С.С. Милаевской, Р.Р. Сидорчука и др.Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал,что, несмотря на большое количество работ по брендингу, остаются недостаточноизученными вопросы моделирования процессов и оценки показателей управлениябрендом, брендирования продукции в сегментах рынка с низкой степенью потребительской идентификации границ товарной категории, интеграции процедур для всехучастников товародвижения, а также адаптации исследовательской теории и практики к задачам бренд-строительства. Данный факт определил постановку цели и задачисследования.5Цель и задачи.
Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании системы маркетингового управления товарным брендом компаниипроизводителя на стадии развития товарной категории (на примере готовых замороженных продуктов мясопереработки (ГЗПМ)).Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:1) систематизировать подходы к определению понятий в области брендингакомпаний, выявить и охарактеризовать современные направления развития бренда ибрендинга на рынке потребительских товаров;2) охарактеризовать структуру рынка ГЗПМ, основные каналы и субъекты товародвижения, взаимосвязи между ними, возможности интеграции для продвижениятоварного бренда производителя;3) предложить и апробировать методику проведения маркетинговых исследований и сегментации рынка ГЗПМ, ориентированных на цели бренд-менеджмента;4) разработать модель покупательского выбора бренда новой товарной категории (на примере ГЗПМ);5) предложить принципы формирования платформы товарного бренда компании-производителя, создать на её основе комплексный подход к управлению брендом новой товарной категории (на примере ГЗПМ).Объектом исследования являются компании-производители ГЗПМ.Предметом исследования стали организационно-экономические отношения,формирующиеся в процессе управления товарным брендом компании-производителя(на примере ГЗПМ).Теоретической и методической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетингового управления брендами, теории потребностей и мотивации, маркетинговых исследований продовольственного рынка, изучения проблем мясоперерабатывающей промышленности.
В качестве методологической основы были использованы концептуальные положения логики и теории систем, методы моделирования и экспертных оценок, методы количественных маркетинговых исследований (CAWI и CATI), стратегического и маркетингового анализа.Информационно-эмпирическую базу исследования составили нормативныеакты Российской Федерации, данные исследований: «Domino» компании «TNS-6Россия», «Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг., прогноз на 20162020 гг.» компании «BusinesStat», «Анализ рынка мяса» компании «MEATINFO»,«Изучение здоровья брендов в категории «готовые замороженные продукты, требующих только разогрева в микроволновой печи» компании «ФДФ – маркетинговыеисследования», «Замер маркетинговых индексов бренда «Горячая штучка» по итогамрекламной кампании в городах Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, НижнийНовгород», компании «Online Market Intelligence (OMI)», интернет-ресурсы, экспертные оценки, результаты авторских исследований и разработок.Область исследования соответствует паспорту научных специальностей ВАКпри Минобрнауки России по специальности 08.00.05 «Экономика и управлениенародным хозяйством» (маркетинг): п.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
