Автореферат (1152679), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Отражен процесс изменения статуса и качества товарного бренда под воздействием внешних и внутренних факторов, снижающих эффективность системы и являющихся катализатором для её оптимизации. В структуре системы выделяются управляемый объект (бренд или товарный знак, в зависимости от управленческого цикла) исубъекты управления различных уровней (менеджмент компаний-производителей и посредников, а также их персонал и потребители как участники цепочки создания ценности бренда). Ключевыми метриками уровня развития бренда являются рыночные показатели (доля и положение на рынке); показатели дистрибуции (представленность в торговле, глубина ассортимента, качество мерчандайзинга); маркетинговые индексы (знания, потребления, лояльности).
Описанная система функционирует в рамках управленческого цикла, который заканчивается контуром обратной связи в форме серии исследований (замер «здоровья бренда» (brand-tracking»), «силы бренда») с целью анализасоответствия достигнутых результатов запланированным показателям. Далее следуетновый цикл: корректировка целевого состояния объекта управления или мероприятийпо достижению целей обеспечивает адаптивность системы управления.Товарный знак / бренд (в зависимости от управленческого цикла).
Текущее состояние: экономические показатели (объём продаж, доходность); рыночные показатели (рыночная доля, положение на рынке);показатели дистрибуции (представленность, глубина ассортимента, качество мерчандайзинга); маркетинговые индексы (знание, потребление,лояльность).Генеральный директор, директор по маркетингуБренд-менеджер компании-производителяИсследованиерынка:- анализ структурырынка и товародвижения;------------ исследование факторов спроса и потребительского поведения(знание о категории,опыт потребления, мотивация, барьеры, стереотипы);- актуализация моделипотребительского выбора$------------ сегментированиерынка;- выбор целевойаудитории.Функциональные менеджеры компаниипроизводителяРазработка / оптимизация платформы бренда:Организация производства продукции бренда и контроля качества- описание ключевыхпотребностей целевойаудитории, реализуемых с помощью товарного бренда;- суть, видение, цель,ценности бренда;- атрибуты бренда ипродукции;- позиционированиебренда;- архитектура бренда(взаимосвязи с другимибрендами, суббрендами,линейки внутри бренда);- коммуникационнаястратегия.Разработка / оптимизация дистрибуции бренда по каналам распределенияРеализация коммуникационнойстратегии брендаи товарной категории в каналахраспределенияВнедрениеРеализация коммуникационной стратегиибренда и товарной категории в целевомсегментеПерсонал компаниипроизводителяМенеджеры компанийпосредниковПерсонал компанийпосредниковБренд.
Целевое состояние: рост экономических показателей (объёма продаж, доходности); рост рыночных показателей (рыночной доли); рост показателей дистрибуции бренда (целевые показатели позиции в розничномканале), достижение значений маркетинговых индексов (знания, потребления, лояльности, сила бренда).Факторы среды: регулирующие функции государства; рыночные барьеры; появление новых товарных категорий, изменениемоделей потребительского поведения, поведения конкурентов; тенденции в распределении товаров.ПотребителиАудит и оценка результатов управления брендом: исследование «здоровья бренда» (brand-tracking), в т.ч.
маркетинговых индексов (количественное исследование); анализ динамики спроса и поведения потребителя; анализ реализации целей, выполнения плана по экономическим и рыночным показателямбренда; измерение силы бренда в конкурентном окружении.Рисунок 1 – Система управления брендом. Источник: составлено авторомС целью повышения адаптивности системы управления брендом автором былисформулированы направления её развития для новой товарной категории компаниипроизводителя, реализованные далее на примере товарной категории ГЗПМ. Срединих – актуализация целей и методики исследования рынка; подходов к сегментированию рынка; модели потребительского выбора; совершенствование алгоритма разработки бренд-платформы на основе определения границ товарной категории ипринципа совместного создания ценности бренда в каналах распределения; разработкапринциповмаркетинговыхкоммуникацийдляперсоналакомпаний-производителей и посредников с целью продвижения бренда.2.
Разработан алгоритм исследования рынка для целей брендстроительства компании-производителя, учитывающий взаимосвязи участников рынка и особенности маркетинговых задач при внедрении бренда новой категории в каналы распределения (на примере ГЗПМ).Рынок ГЗПМ несёт в себе все признаки рынка FMCG, при этом существеннымидля исследования особенностями этого рынка являются новизна категории и низкаястепень идентификации её границ для потребителей и представителей каналов распределения. Маркетинговое исследование рынка является первым этапом брендстроительства и ставит перед собой задачу формирования специфической, отвечающей целям бренд-строительства, информационной базы. Автором предложена структура маркетингового исследования, адаптированная к целям бренд-строительства вновой товарной категории и состоящая из трёх укрупнённых блоков (таблица 2).Таблица 2 – Этапы маркетингового исследования, реализуемого в целяхбренд-строительства компании – производителя ГЗПМЭтапы исследованияОсновные методы и задачи этапаЗадачи бренд-строительстваПостановка цели и задач исследованияМодуль 1.
Анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМКлассификация гото- Анализ подходов к классификации готовых заморо- Формированиеаргументоввыхзамороженных женных продуктов. Обоснование критериев класси- для позиционирования брендапродуктовфикации. Характеристика типовВыявление факторов Кабинетное исследование для выявления механизмов Адаптация системы бренди проблем развития на влияния государственной политики и других факто- менеджмента к изменившимрынке поставщиков ров на состояние и тенденции развития рынка мясо- ся условиям поставки сырья всырья для производи- переработкислучаедифференциациителей ГЗПМбренда на основе страны происхождения сырьяВыявление факторов Экспертный опрос по вопросам оценки и характери- Разработка механизма стратеи проблем развития на стики корпоративных стратегий в зависимости от гического планирования разрынке ГЗПМмасштаба компании-производителя; маркетинговых вития бренда, регулированияцелей компаний-производителей при продвижении внешней среды, формировабренда в каналах распределения на рынке ГЗПМния комплекса инструментовВыявление факторов Экспертный опрос по вопросам развития субъектов управления для бренда произи проблем развития каналов распределения на рынке ГЗПМ; влияния водителя с учётом целей касубъектовканалов персонала субъектов каналов распределения на ин- налов распределенияраспределенияна тенсивность внедрения бренда в каналы и на поведерынке ГЗПМние потребителей13Продолжение таблицы 2Этапы исследованияОсновные методы и задачи этапаЗадачи бренд-строительстваПостановка цели и задач исследованияФормирование карты Выявление инфраструктуры и взаимосвязей между Формирование инструментоврынка ГЗПМсубъектами рынка в процессе товародвижения и про- совместного создания ценнодвижения бренда, графический анализсти бренда персонала компании-производителя и субъектов каналов распределенияМодуль 2.
Исследование факторов спроса и потребительского поведенияОценка уровня знания Потребительское исследование методом CAWI с Формированиестратегиикатегории, опыта по- определением показателей: уровень осведомленности продвижения бренда ГЗПМ,требления и потреби- потребителей, основные источники знания о товар- определение точек паритетательских предпочте- ной категории и бренде; степень идентификации гра- категории ГЗПМний при потреблении ниц товарной категории потребителями; уровеньпродуктов бренда то- конверсии из знания в потребление; продолжительварнойкатегории ность опыта потребления брендов категории; потреГЗПМбительские предпочтения и привычки; потенциалдомашнего потребления и мест потребления вне дома, частоту и возможности потребления; степеньважности различных факторов (качества продукции,страны происхождения) для принятия решения о покупке продукции брендаВыявление основных Потребительское исследование методом CAWI: Разработкаинструментовбарьеров потребления определение основных потребительских барьеров, бренд-менеджмента, позвои ключевых факторов препятствующих развитию категории ГЗПМ.
Ранжи- ляющих устранить ключевыеразвития бренда в ка- рование барьеров по степени важности для развития потребительские барьерытегории ГЗПМпотребления. Определение ключевых факторов развития бренда на рынке ГЗПМСегментированиеПотребительское исследование методом CAWI: Выбор целевого сегмента длярынка и определение определение половозрастной структуры групп потре- бренд-менеджмента в категоцелевого сегмента по- бителей категории ГЗПМ, поведенческих особенно- рии ГЗПМтребителей продукции стей.бренда с помощью Потребительское исследование психографии потрекомбинирования спе- бителей категории ГЗПМ методом регулярного пацифических критери- нельного телефонного опросаев для новой товарнойкатегорииРазработкамодели Выявление этапов принятия решения о покупке: от Разработка инструментовпотребительского вы- знакомства с категорией до покупки и потребления бренд-строительства, соответбора бренда товарной бренда товарной категории ГЗПМ, графический ана- ствующих этапам принятиякатегории ГЗПМлизрешения о выборе бренда втоварной категорииМодуль 3.
Формирование рекомендаций для бренд-строительства на основе результатов исследованияпотребительского рынка и каналов распределенияФормирование реко- Выделение приоритетных задач в области управле- Разработка бренд-платформымендаций по разра- ния брендом. Разработка предложений по формиро- в рамках системы управленияботке интегрирован- ванию принципов и комплекса эффективных инстру- товарным брендом компанииной программы внед- ментов бренд-строительства с учётом особенностей, производителярения / масштабиро- выявленных в ходе исследований в потребительскомвания брендасегменте и каналах распределенияРазработка показателей для оценки эффективности управления брендом (оценка «здоровья бренда»(brand-tracking), включающая маркетинговые и экономические метрики).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
