Автореферат (1152679), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Стимулированиеимпульсной, пробной покупки. Регулярное представлениепокупателямновинокТрадиционная розница (черезрегиональных дистрибуторов)Обеспечение высокой интенсивности внедрения продукциив канал. Формирование у сотрудников канала пониманиясути и границ товарной категории, потенциала товарооборотаПодготовка презентационныхматериалов о перспективноститоварной категории и бренда,конкурентоспособность с сетевым ритейлом; сувенирная продукция и стимулирующие акции для категорий персонала,обучение и знакомство с ценностями бренда торгового персонала компании (в случае прямых продаж) и дистрибутораСотрудники, глубоко знающиеособенности товарной категории и бренда, активно поддерживающие ценности компаниии бренда, обеспечат высокуюэффективность на переговорах спредставителями каналов распределения о поставках продукции в розничные магазиныПредставление товара в зонеближайшей доступности потребителей – в магазине «у дома».Обеспечение постоянного присутствия «на полке» узкого ассортимента – «хитов продаж»18Продолжение таблицы 5ПараметрФирменная розницаРекламныеин- Оформление торговойструменты,точки, локальная рестимулированиеклама, приглашающаяпосетителей в магазин, BTL (дегустации)АссортиментМаксимальнокийширо-Возможности мар- ШирокиекетинговыхинструментовКонкуренцияна Низкая / отсутствуетполкеСостав дохода по- Торговая наценкасредникаФедеральные и локальные торговые сетиОхватная ATL реклама(ТВ, радио, интернет ит.д.) до момента попаданияпотребителя в магазин, т.е.предварительное формирование знания о категории и бренде.
BTL (дегустации). POSM с цельюсовершения импульснойпокупки, ценовые акции /участие в каталогах сети.Расширеннаявыкладкапродукции в сетиКак правило, только «хитыпродаж». СтратегическиеновинкиОграниченныйнаборуслуг по продвижению товаров от торговой сетиОчень высокаяТрадиционная розница (черезрегиональных дистрибуторов)Задачи как для федеральных сетей.
Методы, направленные настимулирование торгового персонала, такие как «тайный покупатель» (цель – лояльность кпродукту и рекомендация покупателю). Дегустации для продавцов. Сувенирная продукция,презентующая полиграфияЛидеры продаж и товары подлокальную спецификуШирокиеВысокаяБонусы за листинг, пред- Торговая наценка + возможставленность,продажи; ность возврата производителюакции (ведет к низкой рентабельности)Источник: составлено автором на основе экспертного опроса.3.
Предложен подход к сегментации потребителей товаров категории с низким уровнем потребительской идентификации границ, особенностью которого является комбинирование социально-демографического, поведенческого и психографического критериев.Полевое исследование (выборка 4000 респондентов РФ, метод CAWI), проведенное при участии автора (разработка брифа, анкет, организация исследования, обработкаи интерпретация данных), ставило целью изучение потребностей, мотивации и поведения потребителей ГЗПМ. В рамках реализации маркетингового исследования выявленыхарактеристики потребительского поведения и отношения к брендам товарной категории ГЗПМ: относительная новизна товарной категории, смешение категорий ГЗМП иполуфабрикатов, низкая идентификация брендов, наличие психологических и поведенческих барьеров потребления.
Так, 25% респондентов не выделяет сегмент ГЗПМ отдельно, более 50 % потребляющих имеют опыт потребления менее года, среди основных барьеров, препятствующих увеличению потребления категории, респонденты отметили отсутствие продукции в ближайших магазинах (53%), убеждение, что домашняяеда более полезная (20 %), отсутствие регулярного пополнения ассортимента категорииновинками (13 %).
Основным источником знания о категории является представлен-19ность товара в магазине. Таким образом, опрос респондентов подтвердил выводы, полученные ранее с помощью экспертного опроса о том, что ключевой проблемой брендатоварной категории является недостаточная интенсивность внедрения в каналы распределения, розничные сети, а также рекламы в охватные медиа.Полученные характеристики послужили основанием для разработки комбинаторного подхода к сегментации и выбору целевого сегмента, сочетающего социальнодемографические, поведенческие и психографические критерии. На основании анализадемографической структуры и половозрастных критериев для построения бренда нарынке ГЗПМ в диссертации доказана необходимость ориентироваться на целевой сегмент потребителей в возрасте 18-24 года обоих полов.Для проведения психографической сегментации потребителей использовалась методика исследования «Domino»8. Выявленные 11 сегментов были охарактеризованы исгруппированы по ключевому для рассматриваемой товарной категории признаку:стремление к новизне, готовность пробовать новое и рисковать: «традиционные психографические сегменты» (31,4 %, включают группы «организованных», «скромных»,«конформистов», «хранителей очага»); «новаторские психографические сегменты»(56,1 %, группы «социально-ориентированных», «модных», «нонконформистов»,«прагматичных индивидуалистов», «любителей риска», «импульсивных»).
Для разработки бренд-платформы категории ГЗПМ проведена детализация поведенческих особенностей новаторских психографических сегментов, выявлены различия по половомупризнаку (таблица 6).Целевой аудитории характерны стремление к веселью, развлечениям, удовольствию от жизни, легкое отношение к еде. Поведение в процессе потребления категорииГЗПМ является достаточно специфическим в отличие от более традиционных смежныхкатегорий, например, замороженных полуфабрикатов.
Продукцию исследуемой категории потребители рассматривают как более молодёжную, вносящую в рацион разнообразие и даже развлечение, т.е. отношение к категории достаточно беспечное, отсутствуют особые ожидания качества, за исключением универсальных требований к безопасности пищи, стимулирующими потребление становятся разнообразие вкусов, молодёжные бренд-коммуникации.СайткомпанииTNS[Электронныйресурс].–2016.–Режимдоступа:global.ru/services/media/preferences-of-russians/consumer_segment/ (дата обращения: 13.05.2016).8http://www.tns-20Таблица 6 – Поведенческие особенности потребителей брендов ГЗПМв возрасте 18-24 года, относящихся к новаторским психографическим сегментамСоциальноПсихографическиедемографическиесегментысегментыМужчины 18-24Социальногодаориентированные,модные, нонконформисты, прагматичные индивидуалисты, любителириска, импульсивныеЖенщины 18-24годаСоциальноориентированные,модные, нонконформисты, прагматичные индивидуалисты, любителириска, импульсивныеОписание потребителейТипичное поведение в процессе потребления ГЗПМДоход средний (кредит на товары длительного пользования), зачастую нерегулярный.
Не женаты, детей нет. Живутпреимущественно сродителями или вгражданском бракеПотребление не семейное. Модели потребления: в одиночку, с компанией, вкачестве еды на работе. Предпочитаютснековые продукты, в том числе из-затого, что они являются закуской подалкоголь. Важен развлекательный контекст во время потребления. Любятпробовать новые продукты.Отношение к еде: простое, претензий навысокое качество нет, реагируют на яркие вкусы и молодёжную коммуникациюНесмотря на то, что обычно предпочитают для себя и семьи готовить самостоятельно, для разнообразия могутпредложить своему молодому человекуснековые готовые замороженные продукты. Также потребляют их в компании.
Отношение к новому – легкое,позволяют себе экспериментировать седой. Также потребляют, когда нет возможности съесть домашнее приготовленное блюдоДоход средний (кредит на товары длительного пользования), зачастую нерегулярный. Не замужем, детей нет. Живут преимущественно с родителями илив гражданском бракеИсточник: составлено автором на основе исследования.4. Разработана модель потребительского выбора бренда товарной категории снизкой степенью идентификации границ с учётом поэтапного воздействия на потребителя в точках контакта с товарной категорией.Проведённое полевое исследование позволило также определить основные этапыпотребительского поведения и выбора товарного бренда в новой категории ГЗПМ:формирование знания о товарной категории, преодоление возражений, выбор товарнойкатегории и бренда, стимулирование повторного потребления (рисунок 3).
Предложенная модель позволяет учесть особенности выбора бренда при низкой степени идентификации товарной категории и раскрывает ключевые инструменты бренд-менеджмента,основанные на преодолении психологического сопротивления потребителя при выборемалознакомой категории. Потребитель выбирает продвигаемый бренд, материализованный в индивидуальных товарах категории ГЗПМ, и воронка бренд-индексов (проба,удержание, лояльность) строится по отдельному бренду.21Потребительское поведениеЗнание товарной категории ГЗПМФакторы формирования:- представленность в магазине;- дифференцирующая упаковка с атрибутами качества;- эффективный мерчандайзинг продукции.- увеличение интенсивностивнедрения продукции брендав розничную сеть путём вовлечения персонала компании-производителя и субъектов каналов распределения в совместное созданиеценности бренда;- охватная реклама, информирующая о категории ибренде;- упаковка, содержащая атрибуты (например изображение СВЧ-печи) и информацию, относящие товар ккатегории ГЗПМ в восприятии потребителей.Преодоление барьеровУсловия принятия решения:- наличие продукции вближних магазинах;- регулярное обновление ассортимента;- привлекающая внимание упаковка.- регулярное обновление ассортимента какчасть коммуникационной стратегии бренда;- упаковка, содержащая атрибуты, подтверждающие качество продукции и безопасность при потреблении;- программа коммуникаций, направленнаяна группу молодыхсоциально-активныхпотребителей.Выбор бренда в категории ГЗПМФакторы формирования:- потребительскиеценности ГЗПМ;- оптимальная длякатегории цена (доступная, но не нижецены доверия).- акцент на потребительские ценности в позиционировании и коммуникации;- формирование оптимальной цены;- упаковка, дифференцирующая брендот конкурентныхтоварных брендов;- охватная реклама,дифференцирующаябренд.Потребление и повторное потребление брендаГЗПМУсловия принятия решения:- максимальная близостьдистрибуции к местампотребления;- реклама внутри торговой точки.- знакомство потребителей с брендом развивающейся категории черезвендинговые автоматысамообслуживания;- максимальная близостьдистрибуции и рекламного продвижения к местам приёма пиши(офисные здания, учебные заведения и т.д.)- реклама внутри торговых точек в зоне выкладки продукции.Решения в области бренд-менеджментаИсследование «здоровья» бренда (brand-tracking)Рисунок 3 – Модель потребительского выбора бренда категории ГЗПМИсточник: составлено авторомВ диссертации подробно раскрыты значимые характеристики потребительскогоповедения и разработаны рекомендации для бренд-менеджмента в зависимости от стадии выбора товарной категории.
В соответствии с выявленными барьерами выбора ипокупки, одним из ключевых факторов успеха бренда в рассматриваемой категории,является способность компании обеспечить высокую интенсивность внедрения продукции в каналы распределения, регулярный процесс ввода новинок в ассортиментныематрицы розничных сетей, эффективный мерчандайзинг продукции.Полученные результаты исследования подтверждают необходимость для реализации этих задач интеграции товарного и HR-бренда в рамках системы брендменеджмента компании-производителя, так как это обеспечивает повышение уровняинформированности и лояльности не только к компании, но и к бренду со стороны со-22трудников, взаимодействующих с персоналом каналов распределения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
