Автореферат (1152679), страница 2
Текст из файла (страница 2)
9.26 – Разработка системы позиционированияи рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом;п. 9.12 – Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования,оценка и использование в маркетинге.Научная новизна представленной диссертационной работы заключается в разработке и научном обосновании принципов и методов управления брендом продуктов питания в товарной категории с низким уровнем идентификации её границ потребителями и персоналом каналов распределения на ранней стадии жизненногоцикла (на примере ГЗПМ).Основные результаты исследования, составляющие его научную новизну иполученные лично автором:1. Систематизирован и развит понятийный аппарат в области управления брендомвнаправленииинтеграцииролипотребителей,персоналакомпании-производителя и субъектов канала распределения в процессе совместного созданияценности бренда.
Предложены принципы совершенствования системы управлениятоварным брендом новой категории компании-производителя.2. Разработан алгоритм исследования рынка для целей бренд-строительствакомпании-производителя, учитывающий взаимосвязи участников рынка и особенности маркетинговых задач при внедрении бренда новой товарной категории в каналыраспределения (на примере ГЗПМ).3. Предложен подход к сегментации потребителей товаров категории с низкимуровнем потребительской идентификации границ, особенностью которого является7комбинирование социально-демографического, поведенческого и психографическогокритериев.4. Разработана модель потребительского выбора бренда для товарной категории снизкой степенью идентификации границ, учитывающая возможности поэтапного маркетингового воздействия на потребителя в точках контакта с товарной категорией.5.
Предложен усовершенствованный алгоритм разработки бренд-платформыкомпании-производителя, особенностью которого являются этапы определения границ товарной категории и формирования маркетинговых коммуникаций для различных категорий персонала каналов товародвижения.Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования вносятвклад в теорию управления товарным брендом компании-производителя для новойтоварной категории.Практическая значимость результатов работы заключается в разработке рекомендаций по маркетинговому управлению новыми товарными брендами производителей.
Результаты исследования могут быть использованы Ассоциацией брендинговых компаний России, отраслевыми профессиональными ассоциациями и фондами, компаниями – производителями готовых замороженных продуктов для создания,управления и содействия развитию брендов на отечественном рынке.Положения исследования могут быть использованы в учебном процессе дляподготовки бакалавров и магистров в области управления маркетингом, управлениябрендом и товарной политики.Достоверность и обоснованность результатов диссертационного исследования определяются его теоретической и методологической базой, отвечающей поставленным целям и задачам, использованием актуальной и достоверной эмпирической информации для обоснования полученных результатов.Апробация результатов исследования.
Основные положения диссертационнойработы были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на 8 международных и российских научно-практических конференциях (2008-2017 гг.). Срединих: «Императивы бизнеса» (г. Кемерово, 2017 г.), «Модернизация России: приоритеты, проблемы, решения» (г. Москва, 2016 г.), «Региональный маркетинг» (г.
Ярославль, 2016 г.), «Ценности и интересы современного общества» (г. Москва, 2015 г.),«Маркетинг России» (г. Москва, 2014 г.), «Маркетинг и современность» (г. Москва,82014 г.), «Перспективы развития бизнеса региона» (г. Владимир, 2013 г.), «Инновационное развитие российской экономики» (г. Москва, 2012 г.). Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Владимирского государственного университета имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых по дисциплине «Стратегический маркетинг».
Отдельные направления диссертационной работы внедрены и используются в практической деятельности холдингаЗАО «АБИ Продакт» (справка о внедрении от 10.11.16).Публикации. По теме диссертации опубликовано 19 научных работ общимобъёмом 26,96 п.л. (авт. 11,24 п.л.), в том числе 7 статей – в рецензируемых научныхизданиях.Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы (250 наименований), 3 приложений. Основная частьдиссертации выполнена на 158 страницах, содержит 25 рисунков и 29 таблиц.Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи и структура работы, отражена научная новизна и практическая значимость исследования. Впервой главе работы «Концептуальные основы управления брендами потребительских товаров» исследованы подходы и направления развития бренд-менеджмента,формализована система управления товарными брендами и обоснована необходимость её совершенствования с учётом актуальных факторов и целей.
Во второй главе«Методические подходы к исследованию рынка для целей управления брендом компании-производителя (на примере готовых замороженных продуктов)» предложенаметодика маркетинговых исследований рынка, адаптированная к целям и задачамбренд-менеджмента, выявлены особенности сегментации и закономерности потребительского поведения на рынке с низким уровнем идентификации товарной категории, а также взаимодействия участников товародвижения, построена карта рынка. Втретьей главе «Принципы и инструменты совершенствования системы управлениябрендом компании-производителя (на примере готовых замороженных продуктовмясопереработки)» предложен и апробирован алгоритм создания бренд-платформыкомпании-производителя. На основе созданной бренд-платформы представленыпринципы и методика разработки ценностного предложения для каналов распределения.
В заключении сформулированы основные выводы исследования.9II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ,ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1. Систематизирован и развит понятийный аппарат в области управлениябрендом в направлении интеграции роли потребителей, персонала компаниипроизводителя и субъектов канала распределения в процессе совместного создания ценности бренда. Предложены принципы совершенствования системыуправления товарным брендом новой категории компании-производителя.В результате систематизации подходов к определению бренда (таблица 1) былавыявлена их прямая зависимость от ключевых парадигм теории бизнеса и переход отодносторонних подходов к их интеграции, определяемой концептуальными изменениями рынка. В частности, возрастание социальной роли бизнеса вызывает необходимость социально-этического позиционирования бренда, связанного с решением социальных проблем для потребителей.
В ходе анализа роли и места управления брендом ворганизационной структуре производственных компаний сделан вывод о существовании прямой зависимости между уровнем развития корпоративной культуры компаниии целями бренд-строительства. Прогрессивные компании переходят от краткосрочныхэкономических целей к долгосрочным параметрам, образующим капитал современного бренда. При этом бренд становится социально-экономическим явлением, ориентированным уже не только на потребителей, но и на сотрудников компаний.Таблица 1 – Подходы к определению брендаНазвание подходаИдентификационный подходКачественный подходКорпоративныйподходСуть подходаБренд – идентификация принадлежности товаров к определеннойгруппе производителей и их конкурентной дифференциации1Бренд заверяет потребителей в том, что качество товара будетнеизменно высоким (по сравнению с конкурентами)2Бренд – активный участник любых межличностных отношениймежду потребителем и брендом, сотрудником и сотрудником,сотрудником и потребителем, сотрудником и акционерами3Ценностный подход Ценности бренда – главный элемент корпоративной культуры4ДекларативныйБренд – это обещание потребителю, товар – это реализацияподходобещания5ЭмоциональноВ основе формирования бренда – чувства и эмоции6.
Необходичувственный под- мость в эмоциональных взаимоотношениях между брендом иходпотребителем7ПредставительФ. КотлерР. КохЛ. де ЧернатониЙ. КундеС. Крейнер,Д. ДирлавМ. Линдстром,К. РобертсИсточник: составлено автором на основе анализа и обобщения работ представленных в таблице авторов.Котлер, Ф., Келлер, К. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер – СПб: Питер, 2015. – 800 с.Кох, Р.
Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию / Р. Кох. – СПб: Питер, 2003. – 320 с.3De Chernatony, L., McDonald, M. Creating powerful brands / L. De Chernatony, M. McDonald. – Elsevier, 2011. – 512 pp.4Кунде, Й. Корпоративная религия / Й. Кунде. – СПб: Стокгольмская школа экономики в С.-Петербурге, 2002. – 271 с.5Крейнер, С., Дирлав, Д. Бренды, которые изменили бизнес / С. Крейнер, Д.
Дирлав. – СПб.: Крылов , 2004. – 320 с.6Линдстром, М. Чувство бренда / М. Линдстром. – М.: Эксмо, 2006. – 272 с.7Робертс, К. Lovemarks: Бренды будущего / К. Робертс – М.: Рипол Классик, 2005. – 224 с.1210Зависимость результата реализации бренда от отношения всех участников товародвижения приводит к тому, что важной составляющей многоуровневой моделибренд-строительства, особенно в новых сегментах рынка, становится интеграция роли потребителей, персонала компании-производителя и субъектов канала распределения в процессе совместного создания ценности бренда.
Данный подход позволилавтору определить специфику современного бренда как многопараметрического объекта управления, формируемого на двух уровнях взаимодействия с рынком: потребительском, основанном на потребительской идентификации и предпочтениях с учетом конкурентной дифференциации; корпоративном, основанном на совместном создании ценности бренда персоналом компаний-производителей и посредников.Многофакторность и многоэтапность процесса бренд-менеджмента с участиеммножества субъектов управления создают повышенные требования к адаптивности системы управления брендом, её способности меняться в короткие сроки под воздействием изменений среды. С учетом указанных выше принципов автором решена задача систематизации процесса управления брендом компании-производителя и взаимосвязиего участников (рисунок 1). Схема отражает всю полноту процесса управления товарным брендом: от стадии разработки производителем до поступления его к потребителюи его выбор.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
