Автореферат (1152679), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Это взаимосвязано с ключевыми потребительскими барьерами, препятствующими потенциальнымпотребителям совершить покупку: отсутствие продукции в магазинах с удобной локацией и отсутствие регулярного пополнения ассортимента новинками. Работа в этихнаправлениях позволит увеличить уровень знания бренда и долю потребляющих, повысить объёмы продаж бренда.5. Предложен усовершенствованный алгоритм разработки бренд-платформыкомпании-производителя, особенностью которого являются этапы определенияграниц товарной категории и формирования маркетинговых коммуникаций дляразличных категорий персонала каналов товародвижения.Платформа бренда раскрывает его аудиторию и архитектуру, определяет векторыразвития бизнеса, коммуникационную стратегию и используемые маркетинговые инструменты.
Авторский алгоритм формирования платформы бренда компаниипроизводителя ГЗПМ учитывает выявленную ранее специфику его формирования и позиционирования с учётом факторов потребительского поведения и распределения, характеризует поэтапные источники информации (таблица 7).Таблица 7 – Алгоритм разработки платформы бренда для рынка ГЗПМЭтапы формирования1. Оценка результатов маркетингового исследования, реализуемого в целях бренд-строительства компании – производителяГЗПМ: границы товарной категории; факторы, определяющиеразвитие субъектов товародвижения на рынке (анализ картырынка ГЗПМ; результаты сегментации и выбора целевого сегмента; модель потребительского выбора)2. Выбор ключевых потребностей целевого сегмента, на удовлетворение которых будет нацелен бренд3.
Определение атрибутов, которыми должен обладать бренд(в соответствии с потребностями целевого сегмента)4. Формулирование позиции бренда5. Определение точек паритета и точек дифференциации брендаИсточник информацииКомплекс качественных и количественных и исследованийОпрос экспертовОпрос потребителейСегментирование рынкаКачественные исследования в форматефокус-группКачественные исследования (фокусгруппы); количественные исследованияособенностей потребления в психографических сегментах.Анализ брендов конкурентов.Экспертиза бренд-менеджмента.Анализ коммуникации брендов конкурентов / экспертиза коммуникационногоагентства / бренд-менеджера.Карта рынка ГЗПМОпрос персонала,матрица ключевых компетенций,замер структуры персонала по уровнювовлеченности6. Формулирование бренд-платформы в структуре:описание продукта и архитектура бренда; суть, видение, цель,социальная роль бренда; описание профиля целевых потребительских сегментов и их ключевых потребностей; позиционирование бренда на основе атрибутов бренда; ценности для потребителя; коммуникационная стратегия бренда6.1.Ценностное предложе- 6.2.
Стратегия коммуникацийние бренда (EVP) по от- бренда по отношению к потребиношению к категориям телям (включая социальный асперсоналапект)7. Аудит и оценка результатов управления брендом: исследо- Количественное исследование ключевыхвание «здоровья» бренда (brand-tracking); анализ динамики параметров бренда в динамике; экспертспроса и поведения потребителя; анализ реализации целей, ный анализвыполнения плана по экономическим и рыночным показателям брендаИсточник: составлено автором.23Апробация авторского алгоритма проведена на примере бренда ГЗПМ «Горячаяштучка» ЗАО «АБИ Продакт».
Для целевого сегмента определены атрибуты бренда, отвечающие его ключевым потребностям (таблица 8). Сформулированы позиция бренда(готовые мясные продукты нестандартного формата, с отличным вкусом, соответствующие высоким стандартам качества), точки паритета, необходимые для того, чтобы потребители включили бренд в набор рассмотрения (готовый продукт; содержание мяса;сытость от потребления). Характеристики, дифференцирующие бренд на рынке ГЗПМ(нестандартный формат и вкус), усиление потребительской ценности на основе снятияпотребительских барьеров нашли отражение в названиях продуктов, транслирующихизменения (например, «чебупели» – драйвер роста категории ГЗПМ). В соответствии срезультатами исследования сформулированы цель бренда «Горячая штучка» (делатьвсё, чтобы веселье было неотъемлемой частью еды), видение бренда (поменять привычки в еде, сделав их менее консервативными), суть бренда (необычные продукты длямикроволновки; еда, свободная от стереотипов).
Социальная роль бренда (продвижениев молодёжной среде идеи отсутствия стереотипов) нашла отражение в разработаннойавтором в рамках платформы коммуникационной стратегии бренда, ориентированнойна потребителя. В диссертации подробно представлены её характеристики: задачи коммуникации, сообщение, принцип выбора канала и другие.Таблица 8 – Атрибуты бренда ГЗПМ на основе ключевых потребностей сегментовНазвание сегментаМужчины 18-24 года,относящиеся к новаторским психографическим сегментамКлючевая потребность сегментаПродукт, удобный для потребления в компанииПродукт, максимально простой вприготовлении и сытныйСытость от продуктаЖенщины 18-24 года, Интересный продукт, вносящийотносящиеся к нова- разнообразие в рационторским психографи- Насыщенный вкусческим сегментамБезопасность продуктаАтрибуты брендаБлюдо кусочками (удобно поделиться)Готовый продуктМясной продуктНестандартный ассортиментАппетитный фуд-стайл (иллюстрация продукта) на упаковке.
Награды различных конкурсов за вкусСоответствие национальным регламентам качества и подтверждение через коммуникациюна упаковкеИсточник: составлено авторомОсобенностью авторской модели бренд-платформы является также разработкаценностного предложения бренда (EVP) для различных категорий персонала компанийучастников канала распределения (производственного и административного, отвечающего за взаимодействие с каналами распределения, персонала субъектов каналов распределения). Автором был проведён анализ ценностного предложения компании «АБИ24Продакт», сделан вывод о различиях инструментов мотивации разных уровней персонала, использующих платформу бренда в работе. По уровню вовлечённости был проведён замер структуры персонала компании («Чемпионы» составили 35 %, «Наблюдатели» – 7 %, «Молчащие пушки» – 28 %, «Слабые звенья» – 30 %) и предложена программа трансляции бренд-платформы через сотрудников с наибольшей степенью вовлечённости во внешнюю среду.Результаты brand-tracking (выборка 1 200 респондентов) показали существенную дифференциацию бренда «Горячая штучка» от брендов-конкурентов в значимых для покупки целевой аудиторией характеристиках («молодежный», «интересныепродукты», «удобно есть в компании»), высокие показатели конверсии 50,6% (отношение потребляющих марку 33,4% ко всем знающим ее 66,1%) и удержания 55,4%(отношение потребляющих чаще всего (18,5%) ко всем потребляющим).
Исследование силы бренда (1000 респондентов, лично потребляющих ГЗПМ) методом сравнительной органолептической дегустации (рисунок 4) показало рост потребительскоговыбора за счёт бренда на 13 %.8060Чебупели "Горячая штучка"40Конкурент 1Конкурент 2200Потребительский выбор после «слепой» дегустацииПотребительский выбор со знанием брендаРисунок 4 – Влияние бренда на потребительский выбор в сегменте «жареныепельмени» рынка ГЗПМИсточник: составлено автором на основе исследования, ноябрь 2016, г. МоскваПо результатам внедрения программы развития бренд «Горячая штучка» показалзначительный прирост объёма продаж (35 % за год), рыночной доли бренда в сегментесетевой розницы (7 %, составив 25 %) и в каналах продаж (5 %, достигнув 15 %), активной клиентской базы розничных компаний-продавцов (30 %)9.III.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫНаиболее существенные результаты исследования, полученные автором, включают следующие положения.9Отчет ЗАО «АБИ Продакт», февраль 2017.251. В результате анализа существующих подходов к определению бренда доказананеобходимость в современных условиях интеграции роли потребителей, персоналакомпании-производителя и субъектов канала распределения.2. Формализована система управления товарными брендами и предложены принципы её совершенствования для новой товарной категории компании-производителя.3. Разработаны и апробированы алгоритм и методические подходы к исследованию рынка для целей бренд-строительства компании-производителя, учитывающиевзаимосвязи участников рынка и особенности маркетинговых задач при внедрениибренда новой категории в каналы распределения.4.
Для сегментов рынка продуктов питания с низкой степенью идентификацииграниц предложена модель потребительского выбора товарного бренда, предложеныинструменты поэтапного маркетингового воздействия на решения потребителя.5. Для сегментов рынка продуктов питания с низкой степенью потребительскойидентификации границ товарной категории предложена и апробирована усовершенствованная методика сегментации, основанная на комбинировании социальнодемографического, поведенческого и психографического критериев.6. Для компаний, работающих в категориях с низкой степенью потребительскойидентификации границ, предложен и апробирован усовершенствованный алгоритм разработки бренд-платформы, включающий этапы определения границ товарной категории и формирования маркетинговых коммуникаций для различных категорий персонала каналов товародвижения.СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИПубликации автора по теме диссертационного исследования в рецензируемых научныхизданиях1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
