Автореферат (1152679), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Прогноз результатов внедрения рекомендаций.Источник: составлено автором.Рынок ГЗПМ относится к достаточно новым, развивающимся рынкам, где брендстроительство испытывает влияние закономерностей товарной категории готовых замороженных продуктов и одновременно рынка продуктов мясопереработки.
Автор14предложил расширить существующую классификацию рынка готовых замороженныхпродуктов, положив в её основу принцип состава конечного продукта, от которогозначительно зависит специфика покупательского поведения. Кроме того, основноераспространение готовые замороженные продукты получили именно среди продуктовмясопереработки (50-60% товарной категории). В ходе проведённого исследованияметодом экспертного опроса (специалисты с опытом работы в отрасли не менее 10лет, находящиеся на руководящих позициях в сферах продаж или маркетинга) выделены отличающие рынок мясопереработки характеристики, важные для брендменеджмента и определения ресурсоёмкости маркетинговой деятельности (таблица 3).Так, например, особенностью сегмента замороженных полуфабрикатов является восприятие продукции как низкокачественной, не полезной для здоровья, что с большойвероятностью может быть распространено на ГЗПМ.Таблица 3 – Характеристика сегментов рынка мясопереработкиРыночныйментсег- Уровень дифференциациипроизвопродукциидителейМясная гастроно- СредниймияЗамороженныеНизкийполуфабрикатыГотовые заморо- Низкийженные продуктыНизкийВозможности Восприятие товарной категориидифференци- большинством потребителейации продуктаНизкиеКонсервативноеНизкийСредниеСреднийВысокиеНизкокачественная продукция, неполезная для здоровьяНизкий уровень идентификацииграниц товарной категорииИсточник: составлено автором на основе экспертного опроса.Анализ позволил определить взаимосвязи между всеми субъектами рынка ГЗПМ впроцессе товародвижения и продвижения бренда, на основе которых затем сформировать инструменты совместного с субъектами каналов распределения процесса созданияценности бренда.
Авторская карта рынка (рисунок 2) характеризует распространённостьразличных каналов распределения на рынке. Типы каналов оказывают значительноевлияние на сквозное управление брендом: так, полное управление достигается черезсобственные магазины производителя, частичное – через федеральные сети или собственные торговые дома и филиалы, а избирательное – через региональный сбыт с привлечением дистрибуторов.
Размер производителя не ограничивает использование каналов распределения по видам, что характеризует наличие общего подхода к брендменеджменту для всех типов производителей рынка.15ПоставкисырьяПроизводители сырья изЛатинской АмерикиПроизводители сырья изЕвропыКвоты на ввоз сырьяПроизводители сырья изРоссииТрейдеры-посредникиПроизводство, управление брендомИнтенсивность внедрения брендаКрупныемясоперерабатывающиепроизводстваСредниемясоперерабатывающиепроизводстваМелкиемясоперерабатывающиепроизводстваДистрибуцияСобственные магазиныпроизводителяРегиональный сбытФедеральные розничныесетиДистрибуторы, торговыедома, филиалыРозница (локальные сети,несетевая розница)ПотребителиГруппа социально активных потребителейЦепочка товародвижения в каналеКоммуникация с потребителямиВоздействие на канал распределения через систему бренд-менеджментаКонтур обратной связиРисунок 2 – Карта рынка ГЗПМИсточник: составлено авторомНа основе экспертного опроса также было выявлено различие для субъектов товародвижения роли брендинга как фактора, определяющего их развитие (таблица 4).Таблица 4 – Факторы развития субъектов товародвижения на рынке ГЗПМСубъект товародвиженияПоставщик сырья для производства ГЗМППроизводительГЗМПФакторы, определяющие развитиеНаличие доступа к достаточному объёму сырья (с учётом выделенных квот); обеспечение конкурентоспособной цены; стабильное качество поставляемой продукции (стабильная калибровка)Наличие сильного бренда (потребительского и HR); максимальное внедрение бренда врозничные сети с высокой скоростью; обеспечение процесса регулярного ввода новинокв ассортиментные матрицы торговых сетей; способность обучать персонал, взаимодействующий с представителями каналов распределения; наличие долгосрочных партнерских отношений с поставщиками мясного сырьяПосредник (дис- География покрытия (общее количество магазинов и их территориальное распределетрибутор)ние); обеспечение высокой интенсивности внедрения бренда в каналы распределения;обеспечение процесса регулярного ввода новинок в ассортиментные матрицы торговыхсетей; отлаженная логистика продукции; возможности по интеграции бизнес-процессов спроизводителем, предоставление услуг; действующие контракты и выгодные отношенияс локальными сетямиИсточник: составлено автором на основе экспертного опроса.16По результатам экспертного опроса сделан вывод о том, что существенным фактором успеха для компании на рынке с низкой степенью идентификации границ товарнойкатегории является дифференцированный по категориям субъектов подход к организации товародвижения и внедрения бренда в каналы сбыта.
Именно маркетинговая деятельность на корпоративном уровне, основанная на совместном создании ценностибренда и отношении к бренду персонала компаний-производителей и каналов распределения, позволяют обеспечивать идентификацию сегмента ГЗПМ в каналах распределения. В качестве основной задачи в коммуникации с представителями каналов распределения выделим обеспечение высокой интенсивности внедрения продукции бренда врозничную сеть, что является ключевым фактором успеха для товаров FMCG, а такжеобеспечение регулярного процесса ввода новинок в ассортиментные матрицы торговыхсетей и эффективный мерчандайзинг, повышающий вероятность импульсных покупок.На рынке ГЗПМ эти задачи особенно актуальны, так как им препятствует незнание границ товарной категории персоналом каналов распределения и отсутствие места товарной категории в существующей классификации товаров в розничной торговле. В связи сэтим актуальна задача по минимизации искажения информации о товарной категории ибренде на пути от производителя к потребителям, повышению осведомлённости и лояльности торгового персонала производителя и каналов распределения к бренду.Следующим этапом предложенного алгоритма является исследование факторовспроса и потребительского поведения, ключевым из которых является уровень знания (осведомлённости) потребителей о категории ГЗПМ и продолжительность опытапотребления.
Для определения потенциала развития производства и формированиясистемы продвижения бренда изучаются основные источники знания о категории,уровень конверсии из знания в потребление и потребительские стереотипы относительно товарной категории. Важной задачей является определение факторов, влияющих на решение о покупке, выявление основных барьеров потребления и ключевыхфакторов развития бренда в новой товарной категории ГЗПМ.
Особого подхода требует сегментирование рынка новой товарной категории, что может быть достигнутос помощью комбинирования критериев, определяющих специфику выбора брендов ипотребления продукции. Заключительным этапом второго модуля маркетинговогоисследования является разработка модели потребительского выбора бренда товарнойкатегории ГЗПМ как основы для формирования инструментов брендинга на разных17этапах принятия потребительских решений.
Заключительным этапом прикладногоисследования является разработка рекомендаций по формированию комплекснойпрограммы внедрения / масштабирования бренда для целевой аудитории с учётомособенностей потребительского поведения и каналов распределения.Таблица 5 – Маркетинговые задачи компании-производителяпри продвижении бренда в каналах сбыта на рынке ГЗПМПараметрФирменная розницаКлючевая задачакоммуникации сотрудников компании с представителями каналаОбеспечение эффективногомерчандайзинга продукции в магазинахКлючевые ресурсы Обеспечить соответкомпании при про- ствиестандартамведении перегово- мерчандайзингаров с представителями каналаВлияниеHRбренда на результативность компании в работе с каналом и на поведение потребителейСотрудники, глубокознающие особенноститоварной категории ибренда, активно поддерживающие ценности компании и бренда, обеспечат результативность стандартовмерчандайзингаКлючевая задачакоммуникацииспотребителем в каналеОзнакомление потребителей с категориейи брендом через представленность в ассортименте,мерчандайзинг,промомероприятия.
Создание образа «своего»производителяФедеральные и локальные торговые сетиОбеспечение высокой интенсивностивнедренияпродукции в канал. Формирование у сотрудниковканала знания границ товарной категории, потенциала товарооборота, поддержка имиджа современной сетиНаличиеразъясняющихпрезентационных материалов, включающих расчётвыгоды сети; опирающихся на маркетинговые исследования среди потребителей, показывающие перспективность товарной категории и бренда; обученные и лояльные компаниисотрудники, ведущие переговоры, понимающие иразделяющиеценностибрендаСотрудники, глубоко знающие особенности товарной категории и бренда,активно поддерживающиеценности компании ибренда, обеспечат высокую эффективность на переговорах с представителями каналов распределения о поставках продукции.Профессиональнообеспечивают ввод новинок в розницу, мерчандайзингС максимальным географическим охватом и максимальной скоростью появления продукции брендав розничной сети, ознакомление потребителей сбрендом.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
