Диссертация (1152680), страница 8
Текст из файла (страница 8)
– № 36(92). – 2октября 2006. URL: http://expert.ru/kazakhstan/2006/36/kotler/?n=87778 (дата обращения:13.05.2016).36индивидуальнымиразличиями(возможностями,мотивацией,знаниями,отношениями, личностными и ценностными особенностями), появляющимися до,в процессе и после покупки89.Марочныестратегииописаныразличнымиавторами,напримерС.А. Старовым90. В зависимости от объекта применения бренд-менеджментаможно выделить следующие марочные стратегии:1.
Стратегия одного бренда (брендированный дом, бренд-дом). Чаще всего вкачестве бренда выступает название компании, поэтому также встречаетсяназвание данной стратегии «корпоративный бренд». Главным преимуществомтакой марочной стратегии является двустороннее воздействие коммуникацийкомпании: они способствуют формированию имиджа товара, а также имиджакомпании. Достоинство такой стратегии – экономия ресурсов. Недостаток –нужно постоянно поддерживать высокий имидж товара.2. Стратегия индивидуальных брендов (individual brand name). Даннаястратегия позволяет компании производить идентичные товары для разныхсегментов рынка.
Достоинство стратегии – ухудшение репутации товара на одномиз рынков не приведѐт к потере репутации компании. Недостаток – необходиморегистрировать каждую марку на каждом рынке, что требует значительно гоколичества ресурсов для поддержания каждого бренда.3. Стратегия зонтичного бренда (corporate umbrella branding), где в качествезонтичного бренда может выступать фирменное название или компания пододним брендом выпускает товары из разных товарных категорий. Достоинствостратегии – доверие покупателей, так как известность и хороший имиджкомпании-производителя говорит о высоком качестве продукции. Недостатоктакой же, как и при первой стратегии, – плохое качество одной из марокдискредитирует производителя.89Захарычев Л.
С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2004. – № 5. URL: http://dis.ru/library/526/25186/ (дата обращения:13.05.2016).90Старов С. А. Управление брендами. СПб., 2008.37Обобщая подходы к выбору стратегии брендирования, следует заметить,что на начальных стадиях развития брендинга существовали две основныеконцепции: корпоративное брендирование и брендирование товаров. Первыйподход активно использовался японскими производителями, например, компанияSony все товары называет Sony91.
Второй подход характерен для американских иевропейских производителей: например, компания Procter&Gamble используетиндивидуальные марочные наименования для своей продукции 92.С последовательным развитием теории брендинга всѐ больше компанийпонимают преимущества каждого из названных подходов к брендированиюрыночных предложений и всѐ чаще применяют сочетательный подход, т.е.использование корпоративного бренда в сочетании с брендами товаров; так,компания Nestle для брендов изначально собственного изобретения применялаприставку Nes-: Nescafe, Nesquick, NesTea93.Следуетотметить,противоречивостьположениясовременныхпроизводителей: с одной стороны, они должны контактировать со своимикрупнейшими покупателями – торговыми фирмами и поставлять им их жесобственные марки, с другой стороны – производители должны находить ресурсыдля инвестиций в разработку новых продуктов и развития эмоциональныхценностей своих марок.
Если они не будут этого делать, то встанут на путьснижения прибыли, нехватки бюджета для увеличения марочного капитала, спадаинтереса покупателей.Одним из первых авторов, предложивших стратегии повышения стоимостимарочного капитала компании на основе выделения этапов управления портфелембрендов, является Д. Аакер, который выделяет следующие стадии94:1. Решение о распределении ресурсов между брендами и исполняемымиими ролями.
Чистый денежный поток определяется как разница между чистой91Романченко В. Откуда берутся названия – нейминг японских брендов. 2015. URL:http://www.scona.com.ua/shootdown.php?id=010 (дата обращения: 13.05.2016).92Официальный сайт компании P&G. URL: http://www.pg.com/ru_RU/brands/index.shtml (датаобращения: 13.05.2016).93Косовская Е. 30 самых популярных способов создания названия.
2013. URL:http://www.slideshare.net/elenakosovskaya9/ss-29343783 (дата обращения: 13.05.2016).94Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. М., 2008.38выручкой, поступающей от продаж бренда, и затратами на его разработку,производство и продвижение.Напрактикенаоснованиираспределениябрендовподаннойклассификации разрабатываются стратегии инвестирования в бренды компании.Основными показателями оценки успешности стратегий являются ROI (Return ofInvestment) и NVP (Net Value Profit). Чрезмерное инвестирование в новые брендыспособно привести к снижению марочного капитала за счѐт уменьшениястоимости брендов-лидеров, занимающих значительную долю в продажах.2.
Решение о добавлении брендов или суббрендов. Д. Аакер традиционновыделяет четыре способа взаимоотношенийбрендов в рамках портфеля, наосновании чего могут быть сформированы стратегии повышения стоимостимарочного капитала компании.«Дом брендов» – независимый способ брендирования нового товара илитоварной категории. Новый бренд нуждается в новом «доме брендов», но за нимне тянется шлейф ненужных ассоциаций.Рекомендация бренда – стратегия, при которой один бренд обеспечиваетассоциацию другому. «Рекомендующий» бренд, зачастую представляющийорганизацию,даѐтгарантию,что«рекомендованный»брендбудетсоответствовать заявленной информации, однако в то же время последнийобладает достаточной свободой для развития индивидуальности.Суббрендымастер-брендаподразумеваютновоепредложение,продающееся под существующим мастер-брендом, ориентированное на широкуюаудиторию.
Введение суббрендов позволяет охватить нишевые сегменты.При реализации стратегии «Бренд-дом» мастер-бренд доминирует такимобразом, что новый бренд почти не имеет индивидуальности (не являетсясуббрендом). В данном случае обычно вводят понятие «дискриптор», котороеболее полно раскрывает сущность мастер-бренда. Следование описаннойстратегии позволяет экономить на инвестициях и увеличить синергию портфелябрендов, однако еѐ реализация ограничивает выбор целевых сегментов.Следует отметить, что перечисленные выше стратегии направлены наувеличение числа брендов в ассортиментном портфеле компании. В чистом виде39такие способы взаимоотношенийбрендов встречаются редко – все мировыелидеры используют их комбинации.3.
Решение об отказе от брендов или понижении их статуса. Подобнаястратегия позволяет снизить удельные издержки на производство и продажу,повысить рентабельность реализации бренда и его стоимость.4. Решение о вертикальном или горизонтальном расширении бренда.Необходимость следования данной стратегии вызвана тем, что расширениесуществующего бренда «представляет собой более разумную стратегию, чемпопытка наспех создать новый бренд, не имея для этого никаких предпосылок».Расширениебрендаможетпроисходитькакповертикали(освоениепривлекательных верхних и/или нижних сегментов рынка с целью защитить илиусилить позиции бренда и использовать новые возможности), так и погоризонтали (выход на другие рынки, товарные категории).Все возможности расширения бренда и продукта в общем виде для рынковпотребительскихтоваровбылипредставленывматрицеизвестнымиспециалистами по брендингу Дж.
Майерсом и Э. Таубером (Таблица 1.4).Таблица 1.4 – Матрица «товарная категория – бренд»БрендТоварнаякатегорияСуществующаяНоваяСуществующийРасширение ассортиментаРасширение брендаНовыйРазработка нового брендаДиверсификацияИсточник: работа Дж. Майерса и Э. Таубера95.Стратегии для рынка потребительских товаров были дополнены исгруппированы Л.С. Захарычевым на основе расширенной трактовки даннойматрицы с учѐтом представлений потребителя на данном рынке о новизнематериального продукта (как представителя товарной категории) и бренда дляупорядочения решений, связанных с управлением брендами, и упрощенияразработки стратегий. Автор делает важный вывод о том, что при управлениибрендом производитель должен сочетать собственный взгляд на свои продукты и95Myers J. H., Tauber E. Market Structure Analysis.
Marketing Classics Press, 2011. P. 148-15240бренды с мнением покупателей 96. В связи с этим возрастает роль созданиямоделей потребительского поведения на основе психографических факторов,ассоциаций потребителей с категорией, особенно в том случае, если она обладаетвысокой степень новизны для них.Подход к разработке стратегии повышения стоимости марочного капиталакомпании опубликовал Дж. Шет97. На основании двух параметров – объѐмапокупок и предпочтения потребителей по отношению к конкурентам – авторвыделяет девять рыночных ситуации (Таблица 1.5).Таблица 1.5 – Стратегические действия компании на основании положенияПредпочтенияпотребителейбренда на рынкеБрендкомпанииНейтральныеБрендконкурентовБренд конкурентовРасширение рынка(market expansion)Позиционированиерынка (marketpositioning)Изменение рыночнойситуации (marketconversion)Объѐм покупокНе сформированБренд компанииСтимулированиеДоминирование на рынкерынка (market(market dominance)inducement)Развитие рынкаУсовершенствование рынка(market development) (market rationalization)Дифференцированиерынка (marketdifferentiation)Убеждение рынка (marketpersuasion)Источник: работа Дж.
Шета 98.Каждая из этих ситуаций позволяет разработать и реализовать стратегию поувеличению стоимости бренда и капитализации акционерной стоимостикомпании:1. Расширение рынка осуществляется в случае высокой лояльностипотребителей к бренду и одновременно большого объѐма продаж у конкурентов.Стратегические действия компании в такой ситуации предполагают созданиефланговых брендов с релевантной ценой для массовых рынков, усложнениеструктуры каналов распределения (изготовление privat label для торговых сетей,привлечение оптовых компании).96Захарычев Л.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
