Диссертация (1152680), страница 3
Текст из файла (страница 3)
О разнице между понятиями «торговая марка»и «бренд» он говорит следующее: «В современном лексиконе делового человекаразница между словами «торговая марка» и «бренд» очень важна и показательна.9Бренд–этотехнологияилифилософия?.2014.URL:http://www.proreklamu.com/articles/branding/39882-brend-ehto-tekhnologiya- ili- filosofiya-.html(дата обращения: 13.05.2016).10Голубков Е. П. Основы маркетинга. М., 2003. С. 551-552.11Багиев Г. Л.
Маркетинг. М., 1999. С. 473.12Власова Е. И., Мокроносов А.Г. Управление конкурентоспособностью брендов.Екатеринбург, 2005.13Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2004.14Годин А. М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг : Учебное пособие. М., 2004.15Третьяк О.
А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М., 2005. С. 303.16Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. М., СПб., 2007.17Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2005. С. 17.14Но многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, чтоторговая марка – то же самое, что и бренд»18.В российском законодательстве понятие «торговая марка» являетсясинонимом понятия «товарный знак», подлежащего регистрации в качествесловесного, изобразительного, комбинированного, звукового или трѐхмерногообозначения: «На товарный знак, то есть обозначение, служащее дляиндивидуализациитоваровюридическихпредпринимателей,признаетсялицисключительноеилииндивидуальныхправо,удостоверяемоесвидетельством на товарный знак»19.
Юридически в России (по Гражданскомукодексу РФ) существует понятие «товарный знак», который определяется вкачестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг). СогласноПарижской конвенции, товарный знак – непременный атрибут всякого изделия,разрешенногокпродаже.КакговоритсявработеН.О.Васильевой,Е.А. Нечушкина, зарегистрированный товарный знак является барьером длязащиты продукции от подделки в случае недобросовестной конкуренции20. Такимобразом, «товарный знак» –этоюридическое понятие,а «бренд»–маркетинговый термин21.В трактовке термина «торговая марка» мнения западных и российскихавторов достаточно близки.
Аналогичное определение даѐтся и в российскомзаконодательстве. Торговая марка – это юридическое по своей сути определение,касающееся зарегистрированного знака, закреплѐнного за определенным видомпродукции, товара или услуги22.18Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2005. С. 17.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) : [федер. закон : принятГос.Думой 24 ноября 2006 г. : по состоянию на 31.12.2014 г.]. – М. : Статус, 2008.
– С. 202.20Васильева Н. О., Нечушкина Е. А. Недобросовестная конкуренция. Фальсификация иконтрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 1. – С. 125-133.21«Брэнд»и«ТорговаяМарка»//Успешныймаркетинг.2015.URL:http://www.solidmarketing.ru/somas-552-1.html (дата обращения: 13.05.2016).22Задумов С., Халилова И. «Кристаллизация бренда» или «кристаллизация бреда»: тернистыйпуть продвижения торговой марки до уровня бренда // Бренд-менеджмент. – 2003.
– № 3. –С. 42-47.1915Представление исследователей о сущности бренда менялось по мереразвития маркетинга. Когда продукт был приоритетным элементом бизнеса, абренд был всего лишь значком или символом, украшающим продукт иидентифицирующим его, Ф. Котлер дал следующее определение бренда: «Бренд –это имя, знак, символ, рисунок или комбинация названных компонентов,предназначение которых – идентификация принадлежности товаров или услуг копределенной группе производителей и их дифференциация от конкурентов» 23.Это определение отражает понимание бренда именно в то время, когда в фокусеисследователей и бизнесменов был физический продукт. С развитием бизнесаменялись и взгляды на бренд. Вот более позднее определение Р. Коха: «Бренд –это визуальный символ и (или) имя, которые даны товару или услуге организациии которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяютпотребителей в том, что качество товара будет неизменно высоким» 24.
Посравнению с приведенным выше определением Ф. Котлера, у бренда появляетсядополнительная коммуникативная функция: через него производитель даѐт некоеобещание потребителю, заверяя его в определѐнном уровне качества товара.Одно из наиболее полных определений сформулировано Т. Филипповой:«Бренд – это создание взаимно признанных отношений между поставщиком ипокупателем, которые выходят за рамки отдельных сделок или участников» 25.Фокус ещѐ больше сместился с товара к отношениям участников рынка вокругнего. Мысль развил Л.
Чернатони: «Бренд – это активный участник любыхмежличностных отношений, будь то отношения между потребителем и брендом,сотрудником и сотрудником, сотрудником и потребителем или сотрудником иакционерами. Любые несоответствия между заявленными корпоративнымиценностями и тем, как они проводятся в жизнь, немедленно выразятся внесоответствии между реальной ценностью бренда и отношением к нему23Крейнер С., Дирлав Д.
Бренды, которые изменили бизнес. СПб., 2004. − С. 10-20.Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб., 1999.25Филиппова Т. Бренды // Каталог Москва. 2012. URL: http://www.katalogmoscow.ru/article_p2_a67.html (дата обращения: 13.05.2016).2416потребителей и акционеров»26. Ценности, на которых построен бренд, должныбыть основными для корпоративной культуры компании, стандартов внутреннегои внешнего взаимодействия. Эта концепция нашла отражение в книге Й. Кунде,который ввел в обиход новый термин «корпоративная религия», то естькорпоративную культуру, построенную вокруг ценностей бренда: «Толькообладая сильным духом, компания может достичь сильной позиции на рынке.
Ине обманывайте себя, именно позиция бренда в конечном счѐте решает успехкомпании или его отсутствие»27.Бренд стал мощным инструментом бизнеса по дифференциации товара наперенасыщенном рынке, где масса производителей выпускают однотипныетовары, а информационный шум очень высок. Сейчас большое вниманиеуделяется психологическому аспекту бренда. Как считают С. Крейнер иД. Дирлав, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполнеопределѐнными психологическими свойствами.
Иначе говоря, бренд сегодня – этоне просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – этосвоего рода обещание и, в конечном счѐте, вам придѐтся его выполнить. Продукт– это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд» 28. Этотподход характеризует современное понятие «бренда» для рынков товаровмассового спроса с высоким уровнем стандартизации.В условиях современного рынка активно развиваются теории, в которыхглавная роль в формировании бренда отводится эмоциям потребителей. Так,М.
Линдстром утверждает: «Сам бренд стал для потребителя более вескимаргументом в пользу покупки, чем физические параметры продукта» 29. Онговорит о необходимости выходить за границы модели создания визуального извукового восприятия брендов и создавать эмоциональные связи между брендоми потребителем через все человеческие органы чувств. С автором идеи согласен26Филиппова Т. Бренды // Каталог Москва. 2012.moscow.ru/article_p2_a67.html (дата обращения: 13.05.2016).27Кунде Й. Корпоративная религия.
СПб., 2002. – С. 18.28Там же.29Линдстром М. Чувство бренда. М., 2006. − С. 17.URL:http://www.katalog-17Ф. Котлер: «Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которыесоздавали бы богатый чувственный и эмоциональный опыт взаимодействияпотребителей с этим брендом. Помимо визуального образа целесообразновключать в рекламный ролик ещѐ и звуковой образ продукта или услуги» 30.«Кроме того, для получения ещѐ большего эффекта имеет смысл задействовать идругие каналы чувственного восприятия, такие как вкус, обоняние, осязание» 31.Есть достаточно много работ по интегрированным маркетинговымкоммуникациям (ИМК) российских авторов, в которых показаны возможности ипримерысовместногоинструментов.СредииспользованияотечественныхразличныхавторовкоммуникационныхследуетотметитьработуЕ.Н.
Голубковой и И.П. Широченской 32 по применению ИМК.Популярна в настоящее время концепция К. Робертса, утверждающая, чтопонятие «бренд» устарело и он должен превратиться в «Lovemark». Словообразовано по аналогии с «Trade Mark», что переводится как «торговая марка»,однако первая часть названия означает «любовь». Автор полагает, чтонеобходимо создавать такие эмоциональные взаимоотношения между брендом ипотребителем, которые можно охарактеризовать как загадочные, чувственные,интимные33. Однако у данной концепции в маркетинговой среде есть ипротивники.
Так, А.П. Репьев утверждает, что «решение о покупке принимается иразумом, и эмоциями, но редко только одними эмоциями или только однимразумом. С сотнями тысяч продуктов человека не связывают вообще никакиеэмоции, в лучшем случае он просто знает об их существовании»34.Таким образом, существуют различные подходы к определению бренда,систематизация которых приведена в таблице 1.1.30Линдстром М. Чувство бренда. М., 2006. С. 202.Там же. – С. 203.32Широченская И. В., Голубкова Е. Н. Комплекс маркетинговых коммуникаций // Экономика иэкономические науки. – 2015. – № 6.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
