Диссертация (1152680), страница 2
Текст из файла (страница 2)
9.26–Разработкасистемыпозиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда иуправление брендом; п. 9.12 – Факторы и мотивы потребительского поведения:методы исследования, оценка и использование в маркетинге.8Научная новизна представленной диссертационной работы заключается вразработке и научном обосновании принципов и методов управления брендомпродуктов питания в товарной категории с низким уровнем идентификацииграниц потребителями и персоналом каналов распределения на ранней стадиижизненного цикла (на примере ГЗПМ).Основные результаты исследования, составляющие его научную новизнуи полученные лично автором:1.
Систематизирован и развит понятийный аппарат в области управлениябрендом в направлении интеграции роли потребителей, персонала компаниипроизводителя и субъектов канала распределения в процессе совместногосоздания ценности бренда. Предложены принципы совершенствования системыуправления товарным брендом новой категории компании-производителя.2.
Разработан алгоритм исследования рынка для целей бренд-строительствакомпании-производителя, учитывающий взаимосвязи участников рынка иособенности маркетинговых задач при внедрении бренда новой категории вканалы распределения (на примере ГЗПМ).3. Предложен аналитический подход к сегментации потребителей товаровкатегорииснизкимуровнемпотребительскойидентификацииграниц,особенностью которого является комбинирование социально-демографического,поведенческого и психографического критериев.4. Разработана модель потребительского выбора бренда товарной категориис низкой степенью идентификации границ с учѐтом поэтапного воздействия напотребителя в точках контакта с товарной категорией.5.Предложенусовершенствованныйалгоритмразработкибренд-платформы компании-производителя, особенностью которого являются этапыопределения границ товарной категории и формирования маркетинговыхкоммуникаций для различных категорий персонала каналов товародвижения.Практическая значимость результатов работы заключается в разработкерекомендаций в части создания и управления товарными брендами.
Результатыисследования могут быть использованы Ассоциацией брендинговых компаний9России, отраслевыми профессиональными ассоциациями и фондами, компаниями– производителями готовых замороженных продуктов для создания, управления исодействия развитию брендов на отечественном рынке.Положения исследования могут быть использованы в учебном процессе дляподготовки бакалавров и магистров в области управления маркетингом,управления брендом и товарной политики.Апробациярезультатовисследования.Основныеположениядиссертационной работы были доложены, обсуждены и получили положительнуюоценку на 8 международных и российских научно-практических конференциях(2008-2017 гг.).
Среди них: «Императивы бизнеса» (г. Кемерово, 2017 г.),«Модернизация России: приоритеты, проблемы, решения» (г. Москва, 2016 г.),«Региональный маркетинг» (г. Ярославль, 2016 г.), «Ценности и интересысовременногообщества»(г. Москва, 2014 г.),(г. Москва, 2015 г.),«Маркетинги«Маркетингсовременность»России»(г. Москва, 2014 г.),«Перспективы развития бизнеса региона» (г. Владимир, 2013 г.); «Инновационноеразвитиероссийскойдиссертационногоэкономики»исследования(г.Москва,используются2012вг.).учебномМатериалыпроцессеВладимирского государственного университета имени Александра ГригорьевичаиНиколаяГригорьевичаСтолетовыхподисциплине«Стратегическиймаркетинг».
Отдельные направления диссертационной работы внедрены ииспользуются в практической деятельности холдинга ЗАО «АБИ Продакт»(справка о внедрении от 10.11.16).Публикации. По теме диссертации опубликовано 19 научных работ общимобъѐмом - 26,96 п.л. (авторских - 11,24 п.л.), в том числе 7 статей – врецензируемых научных изданиях.Структура и объѐм диссертации. Работа состоит из введения, трѐх глав,заключения, списка литературы, включающего 250 наименований, 3 приложения.Основная часть диссертации выполнена на 158 страницах, содержит 25 рисункови 29 таблиц.10Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи иструктура работы, отражена научная новизна и практическая значимостьисследования.
В первой главе работы «Концептуальные основы управлениябрендами потребительских товаров» исследованы подходы и направленияразвития бренд-менеджмента, формализована система управления товарнымибрендами и обоснована необходимость еѐ совершенствования с учѐтомактуальных факторов и целей. Во второй главе «Методические подходы кисследованию рынка для целей управления брендом компании-производителя (напримереготовыхзамороженныхпродуктов)»предложенаметодикамаркетинговых исследовании рынка, адаптированная к целям и задачам брендменеджмента,выявленыособенностисегментацииизакономерностипотребительского поведения на рынке с низким уровнем идентификациитоварной категории, а также взаимодействия участников товародвижения,построенакартарынка.Втретьей главе«Принципыи инструментысовершенствования системы управления брендом компании-производителя (напримере готовых замороженных продуктов мясопереработки)» предложен иапробирован алгоритм создания бренд-платформы компании-производителя.
Наоснове созданной бренд-платформы представлены принципы и методикаразработки ценностного предложения для каналов распределения. В заключениисформулированы основные выводы исследования.11ГЛАВА 1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ1.1 Теоретические аспекты и сущность товарного бренда. Социализация какнаправление развития бренд-менеджмента на рынке потребительскихтоваровВ современном маркетинге брендирование товаров занимает особое место,являясь одним из эффективных инструментов маркетинга для достижениявысоких коммерческих и имиджевых результатов с минимальными затратами.Наиболее востребованным брендирование является на рынках потребительскихтоваров, для которых потребительские восприятия и отношения к брендамособенно важны и многоаспектны.
В связи с этим управление брендами включаетвесь спектр инновационных методов брендирования.В российской сфере маркетинга не определѐн единый подход к понятиям«торговая марка» и «бренд». Основной причиной этого явилась неоднозначностьперевода термина «Trademark» на русский язык в начале периода становлениямаркетинга в России в качестве самостоятельного курса и научного направления.Так, представители российского брендинга (В. Тамберг, А.
Бадьин) трактуютпонятие «торговаямарка»какнаборидентификационных символовиособенностей товара1. Ряд авторов, в частности Е.П. Голубков, не разделяетпонятия «торговая марка», «марка» и «бренд», отмечая, что это название, термин,знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобыидентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.Такогоже мненияпридерживаютсяВ.Г.Кисмерешкин,И.Я.Рожков2,М.О. Макашев и З.М. Макашева 3.
Марка включает в свой состав марочное имя,1Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2005. С. 17.Кисмерешкин В. Г., Рожков И. Я. Брендинг. М., 2012.3Макашева З. М., Макашев М. О. Брендинг : Учебное пособие. СПб., 2011.212марочный знак и товарный знак4. Идею развивают авторы профессиональногосообщества о брендах PowerBranding.ru, рассматривая понятие «торговая марка»в маркетинге как совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов,которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке на фонеконкурентов. Торговая марка рождается тогда, когда существует уникальноеназвание товара, разработано уникальное оформление (дизайн) продукта, созданфирменныйстиль.Приэтомтоварможетбытьсовершенностандартизированным5.Бренд – это коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известнаопределенной группе людей и вызывает в их памяти схожую информацию исхожее отношение к реальным или вымышленным объектам 6.М.М.
Ванифатова, директор исследований компании «Бизнес Аналитика»,определяет торговую марку как название, логотип, дизайн продукта, которыепридают ему уникальность и позволяют выделять данный продукт в ряду других.Стремясь сохранить уникальность своего изделия, производители регистрируют изащищают права на торговые марки с помощью патентного законодательства7.Этоопределениесоответствуетопределенияминостранныхавторовипредполагает использование торговой марки в качестве основного инструментаконкурентной дифференциации производителя и его товаров.Другиеавторырассматриваютпонятие«торговаямарка»дифференцированно, например, по А.С. Филюрину, торговая марка – этотоварный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре,теми ожиданиями, которые они связывают с ним8.
Бренд – это прежде всеговпечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у4Голубков Е. П. Ещѐ раз о понятии Бренд // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. – № 2. –С.106-125.5Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции. 2015. URL:http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka/ (дата обращения: 13.05.2016).6Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. М., 2013. − С.
46.7Ванифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценкистоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. – № 6. – С. 38-46.8Филюрин А. С. Торговые марки. 2015. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/tm_filurin/(дата обращения: 13.05.2016).13потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название илимузыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда9.
Частосчитается, что торговая марка (бренд) несѐт информацию о свойствах продукта,его преимуществах, ценности, индивидуальности10. Бренд – образ марки товара(услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих продуктов11.Из вышеприведѐнных определений вытекает общая формула: бренд – этоосведомленность о торговой марке + еѐ разнообразные ценности для потребителя.Приведѐнные формулировки дополняют традиционное понимание торговоймарки еѐ ценностью. Е.И. Власова12, В.Н.
Домнин13, А.М. Годин, А.А. Дмитриев,И.Б. Бабленков14 солидарны с О.А. Третьяк, которая пишет в своей работе: «Вроссийском бизнесе уже зреет понимание того обстоятельства, что брендвырастает из товарного знака, он – нечто большее, чем просто товар с особымназванием и упаковкой»15.Некоторые практики, например, Л. Мамлеева и В. Перция, игнорируяпонятие «торговая марка», используют в работах только термин «бренд»16.Иностранные авторы, например, Т. Гэд, автор книги «4D Брендинг», делаютакцент в определении термина на правовом статусе: «Торговая марка – знак правасобственности,что-товродегаранта.Торговаямаркаможетбытьзарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица напротяжении всего срока жизни»17.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
