Диссертация (1152680), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Никишкина 79. Если ранеетакой элемент капитала, как ассоциация с брендом, была важна в основном в77Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 18-29.Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 21.79Никишкин В. В., Твердохлебова М. Д., Воронова Т. А. Методический подход к построениюархитектуры бренда многопрофильной компании // Практический маркетинг. – 2016.
– № 4(230). – С. 3.7832контексте дифференциации бренда от конкурентов, то сегодня зачастуюсуществует ещѐ одна важная задача – «прикрепить» бренд в сознаниипотребителя к определѐнной категории, задав еѐ границы. В данном контекстеопределяющую роль начинают играть психографические факторы сегментациипотребителей,иногдаболееважную,чемсоциально-демографические,увеличивается значимость изучения моделей потребительского поведения.Изменилась система стратегических целей компании, которая совместно сеѐ ресурсами и возможностями рынка определяют цели бренд-строительства.Дуалистичность определения целей заключается в направлении на достижениекоммерческой эффективности в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе илина рост марочного капитала.Универсальнымидентификаторомуспешностиуправлениябрендомявляются относительные экономические показатели – объѐм продаж и прибыль.
Всовременных условиях на смену краткосрочным показателям оценки брендапришли долгосрочные – показатели капитала бренда (brand equity) 80.Капиталбрендапредставляетсобойагрегированныйпоказатель,включающий несколько параметров, и является универсальным способом оценкиэффективности работы по управлению брендом даже при сравнении аналогичныхбрендов из различных товарных категорий.
Понятие «капитал бренда» ввел впрофессиональную терминологию Д. Аакер в 1991 г., оно включает в себяосведомленность, лояльность, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом ииные его составляющие. При этом осведомленность о бренде обусловливаетсядолей потребителей товарной категории, которая осведомлена о бренде;лояльность определяется долей потребителей бренда, которая продолжитприобретать товар даже при условии, что на рынке появится более выгодный срациональной точки зрения товар. Воспринимаемое качество – это показатель,выявляемый полевыми методами, он позволяет обнаружить изменения реальногоуровня качества товара за счѐт наличия бренда. Ассоциативный ряд, связанный сбрендом, также выявляется полевыми методами.80Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.
С. 23-24.33В связи сизменениями в рыночной ситуации Д. Аакером былоскорректировано (2004 г.) понятие капитала бренда: известность марки, еѐрепутация,дифференцированность,растяжимость81.Важнымэнергия,становитсярелевантность,влияниелояльность,воспринимаемогокачествапродукции на репутацию, вводятся новые составляющие вместо ассоциаций сбрендом, которые зачастую трудно оценить количественно.Репутационную составляющую капитала бренда продолжил развиватьП.
Фаркухар, согласно которому этот аспект представляет собой добавленнуюценность для фирмы, торговли и потребителя, которым конкретный бренднаделяет продукт82. В основе данного понятия лежат те же отличительныеидентификаторы успешности бренда. К. Келлер определяет понятие «капиталбренда» как дифференциальный (характерный) эффект, который знакомство сбрендом оказывает на потребительскую реакцию, вызываемую маркетингом этогобренда83. В основе идентификации бренда в данном подходе заложено знаниебренда (осведомленность) и ассоциации с брендом (имидж бренда).Сравнительный анализподходовк определениюкапиталабрендапредставлен в таблице 1.3.Таблица 1.3 – Подходы к определению капитала брендаАвторД.
АакерГод1991П. Фаркухар 1997К. Келлер1998Д. Аакер200481Параметры капитала брендаОсведомлѐнностьобренде,лояльность,воспринимаемоекачество, ассоциации с брендом,иные элементы (патенты и пр.)Добавленная ценность, которой бренднаделяет продуктДифференциальный(характерный)эффект, который знакомство сбрендомоказываетнапотребительскую реакциюИзвестностьмарки,репутация,дифференцированность,энергия,релевантность,лояльность,растяжимостьХарактеристикиИзмеримые параметры идентификацииоценки эффективности работыКлючевое понятие – добавленнаяценностьКлючевоепонятие–дифференциальныйэффект–объединяет параметры АакераЗамена воспринимаемого качества нарепутацию, а ассоциации с брендом –на дифференцированность, энергию,релевантность, растяжимостьAaker D.
Brand Portfolio Strategy. Free Press, 2004. P. 150-160.Farquhar P. The Performance Management and Development Too lkit. Fenman Ltd., 1997. P. 173-175.83Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочнымкапиталом. М., 2005. C. 70.8234Источник: составлено автором на основе анализа и обобщения различныхработ авторов, представленных в таблице.Таким образом, в ходе развития рынков изменялись подходы к брендменеджменту. Модель Д. Аакера 2004 г. наиболее востребована, поскольку в нейрассматривается наиболее полный перечень параметров капитала бренда, чтообусловливает еѐ использование в настоящем исследовании.Принципы развития бренд-менеджмента как элемента систем маркетинга иэкономики формируются в направлении эволюции их парадигм. Так, всовременной экономике активно внедряется новая, холистическая (от греческогослова «холос» – цельность, целостность, единство) парадигма (Э. Бейнхокер)84.Она сменяет традиционную логику здравого смысла, построенную на принципеанализа, то есть метода расчленения сложных систем на более мелкие для ихизучения и контроля85.
Это отказ от попыток управлять сложными системами: ихнужно признавать и не пытаться перестраивать под себя, а «плыть по течению» спомощью определѐнного набора инструментов и единого командного духакомпании, который выражается в самой главной цели всех работников компаниинезависимо от того, в каком подразделении они работают, – удовлетворятьпотребности клиентов и делать из них наивысшую ценность для компании.В современном маркетинге также наблюдается смена парадигм: отфизического аспекта – к нематериальному, от организационных блок-схем – кхолистическому духу компании.
Переход от вертикально интегрированныхмаркетинговых систем к гибким организационным образованиям отметила всвоей работе О.А. Третьяк86. Одним из сторонников нового подхода к маркетингуявляется Ф. Котлер, признавший то, что его теория классического маркетингаморально устарела87. «Холистический маркетинг подразумевает активную84Beinhocker E. D. The origin of wealth : evolution, complexity, and the radical remaking ofeconomics. Cambridge, MA, 2006.85УфимцевР.Эффектбабочкивмаркетинге.2006.URL:http://www.management.com.ua/marketing/mark155.html?print (дата обращения: 13.05.2016).86Третьяк О.
А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М., 2005. С. 6.87Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. М., 2007.35командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерамиэтих процессов, а не распределяются по отделам. А управляющие командынабираются из разных отделов с учѐтом умений и возможностей каждого членакоманды.Поэтомухолистическиймаркетингпредполагаетсерьѐзныеорганизационные перемены в компании»88. В соответствии с принципамихолистическогомаркетингауженедостаточномыслитьрамкамиорганизационных структур и иерархий при создании условий для эффективногобренд-строительства.
В настоящее время в бренд-строительстве наблюдаетсясмена парадигмы, основными признаками которой является возрастание ролицелостного подхода, приоритет смены ментальных рамок (а не физическихпараметров бизнес-процессов). В данном аспекте актуальной задачей являетсяпоиск способов создания единого информационного и ценностного полякомпании, в котором все сотрудники, а не только сотрудники функциональногоподразделения, работают над развитием бренда, решая задачи, в том числе по егодоставке до потребителя в условиях усложняющихся каналов распределения.Необходима разработка технологий совместного создания ценности брендафункционального маркетингового подразделения с другим персоналом компаниипроизводителя, персоналом субъектов каналов распределении и, конечно,потребителями.
Это соответствует и тренду социализации в развитии брендменеджмента (раздел 1.1).Рыночная ситуация и глобальные изменения в потреблении привели кнеобходимости согласованного управления разными брендами одной компании,иными словами, управления портфелем брендов.
В рамках одной компаниинеобходимо управление системой брендов, поскольку изменения в регулированииодного бренда вызывают необходимость изменения для всех других брендов.Поведение потребителей по отношению к брендам в целом определяетсякомплексом факторов внешнего влияния (культурой, социальным статусом,влиянием семьи и референтных групп, маркетинговыми мероприятиями) и88Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Эксперт Казахстан.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
