Диссертация (1152680), страница 11
Текст из файла (страница 11)
К ним относятся условия(воздействующие факторы) внешней и внутренней среды, оказывающие воздействиена стабильность системы и требующие еѐ развития. Среди них – регулирующиефункции государства; рыночные барьеры; появление новых товарных категорий,изменение моделей потребительского поведения; поведения конкурентов; новыхтенденций в распределении товаров.
Важными следует признать факторыинтенсивнойконкуренциииинформационногоперенасыщения,проблемывнедрения бренда новой товарной категории, товаров с низким уровнемдифференциации ассортимента в разнообразную структуру региональной торговойсети.Развитиеуправляемогообъектатребуетпоэтапнойреализацииуправленческих функций, среди которых необходимо отметить следующие:- исследование рынка в разработанной автором структуре с построениемкарты рынка, учитывающей все взаимосвязи в каналах распределения товаров, атакже усовершенствованными подходами к моделированию потребительскогоповедения и сегментированию рынка;- разработка / оптимизация (в зависимости от управленческого цикла)платформы бренда в разработанной автором структуре;- организация производства продукции бренда и контроля качества;- разработка / оптимизация (в зависимости от управленческого цикла)дистрибуции бренда по каналам;51- реализация коммуникационной стратегии бренда и товарной категории вцелевом потребительском сегменте и каналах распределения;- внедрение (реализация всех разработанных мероприятий).Описанная система функционирует в рамках управленческого цикла, которыйзаканчивается контуром обратной связи в форме серии исследований (замер«здоровья бренда» (brand-tracking»), «силы бренда») с целью анализа соответствиядостигнутых результатов запланированным показателям.
После чего следует новыйцикл, начинающийся с корректировки целевого состояния объекта управления илимероприятий по достижению прежних целей. Это обеспечивает адаптивностьсистемы управления, т.е. еѐ способность приспосабливаться к изменяющимсяфакторам в каждом новом цикле управления.Способность адаптации системы под воздействием внешних факторовхарактеризует еѐ качество.
Недостаточная степень адаптивности требует еѐусовершенствования. В то же время система, качество которой подтверждается еѐреализацией на практике, является динамично развивающейся, в частности, внаправлениях детализации еѐ отдельных элементов с целью эффективногоиспользования особенностей и объективных характеристик объектов управления иусловий реализации. Так, в последующих разделах диссертационного исследованиянашли отражение следующие направления развития системы управления товарнымбрендом компании-производителя для новой товарной категории:1) конкретизация целей управления брендом и определение ключевыхфакторов успеха;2) адаптация методики исследования рынка;3) совершенствование подходов к сегментированию рынка;4) актуализация модели потребительского выбора;5) совершенствованиеалгоритмаразработкибренд-платформы:этапопределения границ товарной категории и применение принципа совместногосоздания ценности бренда в каналах распределения;6) разработка принципов и инструментов маркетинговых коммуникаций дляперсоналакомпаний-производителейпродвижения бренда.иканаловраспределениясцелью52В последующих главах указанные направления развития и адаптации системыуправления брендом реализуются для товарной категории готовых замороженныхпродуктов и компании-производителя.Выводы по первой главе1) В результате систематизации и анализа подходов к определению понятий«бренд» и «бренд-менеджмент» было выявлено, что они в недостаточной степениотражают развитие и многоаспектность современного бренд-менеджмента, вчастности, тенденцию к его социализации, необходимость гармонизации бренда навнутреннем и внешнем уровне корпоративной культуры компании, включая еѐвзаимосвязь с сетью контрагентов компании, участие в регулировании бренда состороны прямых и активных участников товародвижения на разных этапахтовародвижения.
Было предложено развернутое определение данных понятий.2) Охарактеризована тенденция к возрастанию роли социального аспектабренд-строительства, что вызывает необходимость учѐта этого направления висследовании внедрения социальной дифференциации брендоввпроцессмаркетингового управления. Предложено учесть социальный аспект как уровеньбренд-строительства, важный для формирования комплексной идентичности брендана потребительском и корпоративном уровне.3) Значительную роль в формировании стратегии повышения марочногокапитала на рынках потребительских товаров, в частности, продуктов питания иособенно новых товарных категорий с несформировавшимися границами иидентичностью,играютучастникиканаловраспределенияипроцессыкоммуникаций с потребителями через точки контакта. Это послужило основаниемдля определения задач бренд-менеджмента по целостному распространениюценностей бренда и повышению скорости внедрения товарного бренда в каналыраспределения за счѐт управляемого взаимодействия сотрудников компании сперсоналом участников каналов распределения.534) Доказана необходимость развития в современных условиях насыщенногопотребительского рынка существующих подходов к оценке показателей капитала(ценности) бренда, в частности, учѐт социально-психологических особенностейпотребителя.
Особую важность это имеет для брендов новых товарных категорий,границыкоторых ещѐ не сформировалисьв сознании потребителей,ипринципиальное значение – для формирования актуальной идентичности бренда сучѐтом границ категории.5) В ходе анализа различных подходов к оценке роли и места управлениябрендом в структуре производственных компаний сделан вывод о том, чтосуществует прямая зависимость между уровнем развития корпоративной культурыкомпании и целями бренд-строительства. Наблюдается переход от краткосрочныхэкономических целей к долгосрочным параметрам, образующим капитал бренда.Под влиянием холистического подхода к управлению бизнесом как сложнойцельной системой функция бренд-строительства перемещается от функциональногоподразделения в проектные команды.6) Для бренд-менеджмента товарных категорий, находящихся на раннейстадии развития, обусловливающей низкий уровень идентичности границ категорийкак потребителями, так и участниками каналов распределения, требуютсяспециальные методики исследования предпочтений и закономерностей поведенияпотребителей, а также отношения участников каналов распределения.
Такойпараметр, как «новизна категории для потребителя», оценки влияния его наповедение участников рынка, должен подтверждаться на основе объективныхмаркетинговых исследований, предполагающих как особые методические подходы,так и статистически валидную выборку.7) В литературе не существует формализованной в виде схемы системыуправления брендом.
Положив в основу общие принципы построения систем вкибернетике и менеджменте, а также использовав отдельные существующиеинструменты брендинга, формализована в виде схемы система управления брендом,существующая сегодня фрагментарно. Кроме того, охарактеризован механизм еѐреализации, принципы адаптации к изменяющимся условиям среды и предложенынаправления развития для управления брендом компании-производителя для новых54товарных категорий (находящихся на ранних стадиях развития) с учѐтом ихспецифики.55ГЛАВА 2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКАДЛЯ ЦЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ(НА ПРИМЕРЕ ГОТОВЫХ ЗАМОРОЖЕННЫХ ПРОДУКТОВ)2.1 Особенности маркетингового исследования как этапа брендстроительства на рынке готовых замороженных продуктовПредставительнымобъектомдлямоделированияпроцессабренд-строительства для бренда новой товарной категории компании-производителяможет служить рынок готовых замороженных продуктов мясопереработки(ГЗПМ).
Он несѐт в себе все признаки рынка FMCG, при этом существеннымидля исследования особенностями этого рынка являются новизна категории дляпотребителей и представителей каналов распределения, а также низкая степеньидентификации границ товарной категории обеими группами. На примереданного рынка автором разработана и апробирована методика маркетинговогоисследования, адаптированного к целям бренд-строительства.
При разработкеметодик были учтены разработки известных ученых, посвятивших свои работыкакобщейметодологии маркетинговыхисследований(И.С.Березин111,Е.П. Голубков112, Л.А. Данченок113, А.В. Коротков114, Д.Д. Костоглодов115,Н.К. Малхотра116),такиизучениюсубъектовканалараспределения(И.К. Беляевский117, Р.Р. Сидорчук118).111Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. М., 2012.Голубков Е. П.
Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М., 2000.113Данченок Л. А. Маркетинг по нотам : практический курс на российских примерах. М., 2004.114Коротков А. В. Маркетинговые исследования. М., 2014. 608 с.115Костоглодов Д. Д., Савиди И. И., Стаханов В. Н. Маркетинг и логистика фирмы. М., 2000.116Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2002.117Беляевский И. К.
Три направления в исследовании потребительского рынка // Вопросыстатистики. – 2015. – № 3. – С. 27-38.118Сидорчук Р. Р. Ключевые факторы успеха в оптовой торговле мясными деликатесами //Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2(28). – С.89-92.11256Маркетинговое исследование рынка является первым этапом брендстроительства и ставит перед собой задачу формирования специфической,отвечающей целям бренд-строительства, информационной базы. Авторомпредложена структура маркетингового исследования, состоящая из трѐхукрупненных блоков (модулей), адаптированная к целям бренд-строительства вновой товарной категории.На первом этапе при решении комплексной задачи анализа структуры итовародвижения на рынке ГЗПМ необходим анализ особенностей товарнойкатегории. Рынок готовых замороженных продуктов мясопереработки как объектмаркетингового исследования объединяет черты рынка готовых замороженныхпродуктов и рынка мясопереработки, что обусловливает необходимость изученияих особенностей.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
