Диссертация (1152680), страница 9
Текст из файла (страница 9)
С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2004. – № 5. URL: http://dis.ru/library/526/25186/ (дата обращения:13.05.2016).97Sheth J. N. A Normative Theory of Marketing Practice // Lexington books, 1987. P. 19-32.98Sheth J. N. A Normative Theory of Marketing Practice // Lexington books, 1987. P.
19-32.412.Стимулированиерынкаобусловленопозитивнымотношениемпотребителей к бренду, но недостаточностью покупок. Стратегическимидействиями компании в данной ситуации являются экономическое (снижениецены, раздача бесплатных образцов, купоны, лотереи) и неэкономическоестимулирование(комплексныйпересмотрпозиционированияиканаловраспределения товаров с целью изменить привычное поведение и отношениепотребителей к бренду).3. Доминирование на рынке идеально для компании, владеющей брендом.Основной маркетинговой стратегией является вертикальное и/или горизонтальноерасширение бренда, в результате чего возможно поддержать в долгосрочнойперспективеположительноеотношениекпродукту,адаптируяегофункциональные и эмоциональные характеристики к меняющимся запросам иценностям потребителей.4. Позиционирование рынка предполагает низкий уровень лояльностипотребителей к бренду в сочетании с малым объѐмом продаж.
Стратегическимдействием компании в данной ситуации, как верно отмечено в работеМ.Э. Сейфулаевой99, становится позиционирование бренда по ряду новых дляпотребителей критериев. Особое значение фактору отличия бренда от подобныхему конкурентных в позиционировании уделяли и авторы Д. Траут и Э. Райз100.5. Ситуация развития рынка наиболее типична для товаров с элементамиинновационности и включает как принуждение потреблять данную продукцию(особенно для рынка фармацевтики и рынков по уходу за внешностью), так иобучение, и информирование потребителей , формирование мнений .
Всѐ этоподразумевает выделение значительных инвестиций.6. Ситуация усовершенствования складывается на рынке при наличиипокупок и отсутствии приверженности потребителей какому-либо бренду.Стратегическим действием компании должно стать усиление коммуникацийспотребителями с целью закрепления дифференцирующих свойств товара.99Сейфулаева М. Э. Стратегии повышения марочного капитала кампании // Маркетинг имаркетинговые исследования.
– 2010. – № 5. – С.374-385.100Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за умы. СПб., 2007.427.Изменениерыночнойситуацииявляетсяпротивоположнойдоминированию и требует от компании реализации стратегии выхода с рынка.Если компания принимает решение об изменении рыночной ситуации, то еѐстратегическими действиями могут бытьвыведение бренда снизкимипредпочтениями и ввод нового на тот же рынок.8.Ситуацияпредпочтениядифференцированияпотребителямибрендарынкаскладываетсяконкурентовивслучаенесформированногопокупательского поведения (по отношению и к компании, и конкурентам).Стратегические действия в данном случае – это увеличение ценности товара засчѐт организации постпродажного обслуживания и усиление преимуществ брендапутѐм его расширения в сегмент премиум.9.Убеждениерынкаявляетсявариантомусовершенствования.Стратегическими действиями компании в данной ситуации должны статьследующие: сначала улучшение функциональной составляющей бренда, затемусиление коммуникации с потребителями с целью убедить их изменить своипредставления о бренде.Управление брендом на рынке потребительских товаров имеет особенностипо сравнению с управлением брендом, представленным на корпоративном рынке.Различия определяются разной природой потребителей, их компетенций,мотивации и вовлеченности в процесс покупки.
На рынке потребительскихтоваров сам товар, как правило, недорогой, и на процесс покупки тратитсянезначительное время. В этой ситуации важнее эмоциональная вовлечѐнность впроцесс взаимодействия с брендом, которая достигается формированием егоидентичностии реализациейпрограммкоммуникаций.Продвижениеидистрибуция при этом максимально охватные. Специфика товарных брендовдолжна учитывать факторы хранения товаров: повышаются требования ктоваропроводящей цепочке и логистике, чтобы потребитель получал свежийтовар в пределах сроков годности101.101Казанцев М. B2B-продажи и B2C-продажи. Разные «вселенные». Разные подходы. 2015.URL: http://www.b-mode.ru/articles/2014/-B2B-prodazhi- i-B2C-prodazhi.-raznie-vselennie.-razniepodhodi..47.html (дата обращения: 13.05.2016).43Таким образом, современный подход к управлению брендами в компаниисоответствует целям компании и основан на актуальной для специфики рынкамодели бренд-менеджмента. Конечной целью бренд-менеджмента являетсяповышение стоимости марочного капитала, что может быть достигнуто черезреализацию соответствующих стратегий, суть которых заключается в принятиирешений по следующим стратегическим вопросам: распределение ресурсовмежду брендами, добавление брендов и суббрендов, отказ от существующихбрендов, вертикальные и горизонтальные расширения брендов.
Выявленныестратегические решения опираются на позиции брендов на рынке и позицииконкурентов, что в свою очередь зависит от предпочтений потребителей и объѐмазакупок по направлениям. Значительную роль в конечном формированиистратегии повышения марочного капитала на рынках потребительских товаров,особенновсегментепроизводствапродуктовпитания,играютучѐтпсихографических факторов и моделей потребительского поведения, поискспособов создания единого информационного и ценностного поля в компании,когда независимо от функциональной принадлежности, все сотрудники решаютзадачи по развитию бренда; а также участники канала товародвижения ипроцессы коммуникаций с потребителями через точки контакта.
Особеннуюактуальность данные факторы приобретают при работе с товарными категориями,обладающими высокой степенью новизны для потребителей.1.3 Система управления товарным брендом компании и направления еѐсовершенствованияПредставленные в разделе 1.2 подходы к управлению брендами, факторы имоделибренд-менеджментапослужилиосновойдлярешениязадачисистематизации процесса управления брендом компании-производителя ивзаимосвязи его участников.44В научных источниках практически не встречается формализованных схемтакой системы, базовая структура системы управления обобщена автором наоснове публикаций ряда авторов из области менеджмента, кибернетики, таких какВ.М. Глушков102, И. Макдермотт, Д.
О ‟Коннор103, Э.А. Смирнов104, а такжеописания управленческих подходов и элементов системы управления брендом попубликациям авторов, указанных в разделах 1.1 и 1.2.Представительнымобъектомдляпоследующегоисследованияимоделирования процесса бренд-строительства с учѐтом выявленных в настоящейглаве закономерностей служит рынок готовых замороженных продуктов (ГЗП).Этот рынок начал развиваться в России только с 1990 года; до этого времени внашей стране таких продуктов не было ни в производстве, ни в продаже.
Приэтом в западных странах (в частности, Европы и США) рынок развивается ужеболее 50 лет и достаточно устоялся105. Например, в США данный рынок являетсяодним из значительных сегментов продуктового рынка и включает широкийассортимент: снеки и закуски, десерты, хлеб, пицца, блюда для завтрака, вторыеблюда, первые блюда, блюда из рыбы, блюда из птицы, специальная еда и т.д. ВРоссии до середины 2000-х годов рынок был представлен в основномнезначительным по объѐму сегментом готовых вторых блюд, и даже сегодня,когда ассортимент категории стал значительно разнообразнее, объѐм данногорынка более чем в 5 раз меньше, чем, например, объѐм рынка традиционнойкатегории замороженных полуфабрикатов106.Относительная новизна указанной товарной категории для потребителей вРФ определяет особую важность товарного бренда как мотива для его выбора ипокупки и, как следствие, разработки и отлаженного функционирования всехэлементов системы управления брендом.102Глушков В.
М. Введение в кибернетику. Киев, 1964.Макдермотт И. О‟Коннор, Д. Искусство системного мышления. М., 2006.104Смирнов Э. А. Основы теории организации. М., 1998. С. 76.105Веление времени – полуфабрикатам – наивысшую готовность! //Все о мясе. 2012. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/velenie-vremeni-polufabrikatamnaivysshuyu-gotovnost (дата обращения: 13.12.2016).106Исследование рынка готовых замороженных продуктов (2016) : Отчет ЗАО «АБИ Продакт».Владимир. – Февраль 2016.10345Важным этапом бренд-строительства являетсяопределение моделипотребительского выбора бренда в рассматриваемой относительно новойкатегории. В разделе 1.1 была доказана существенная роль психографическихфакторов, при этом в потребительском выборе бренда указанной выше спецификитоварной категории они приобретают особое значение.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
