Диссертация (1152680), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Брендплатформа используется для того, чтобы в дальнейшем продуктивно управлятьбрендом, его капитализировать и получать наибольшие выгоды от егосуществования50.Платформа бренда определяет уникальность и сущность бренда. Обычноэто три или четыре существительных, или прилагательных, которые наиболеечѐтко отражают суть компании или марки. Как правило, половина из нихотносится к рациональной стороне (доступность, эффективность), другие – кэмоциональной (открытость, оптимизм)51.49Платформабренда//ИдеологиябрендаОАО"РЖД".2015.URL:http://cinet.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5143 (дата обращения: 13.05.2016).50Бренд-платформа // Brains & Brands Komandor. 2015.
URL: http://brainsbrands.com/glossary/brend-platforma/ (дата обращения: 13.05.2016).51КадывкинК.Доступныйбрендингдлямалогобизнеса.2014.URL:http://www.cossa.ru/articles/234/74338/ (дата обращения: 13.05.2016).23Бренд-платформа – это понимание, маркетинговое мышление, некоеметафизическое понятие, отождествляющее бренд с личностью и с человеком52.В литературе для процесса управления брендом используют ряд терминов:«брендинг», «бренд-строительство», «бренд-менеджмент».«Брендинг», «брендирование» – «нанесение клейма» (от англ.
глагола tobrand), т.е. концепция, в соответствии с которой компания производит не простотовары, а товары под определѐнными марочными наименованиями53. В словареЕ.П. Голубкова даѐтся следующее определение брендинга: «Деятельность поразработке марки продукта, продвижению еѐ на рынок и обеспечению еѐпрестижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям и уровню еѐпрестижности. Мониторинг позволяет измерить степень восприятия маркипотребителем с точки зрения еѐ значимости»54. Б.А. Соловьѐв считает, что задачамаркетинга в формировании лояльности потребителей к товарной маркепредприятия является «брендингом»55. Выделяется подход С.В. Карповой:«Система управления брендами представляет собой процесс брендинга.
Брендинг– это творчество, основанное не только на глубоком экономическом знаниирынка, но и на знании основных правовых и социально-культурных вопросов»56.Бренд-строительство (brand-building) – это маркетинговый процесс созданиясильного бренда, в основе которого лежит использование комплекса маркетинга 57.Врамкахпроцессабренд-строительствабрендрассматриваетсякакнематериальный объект с присущими ему определѐнными свойствами.Дляописанияуправлениябренд-строительствомнапредприятии,выбравшем концепцию брендирования своих товаров, а также рассмотренияуправления процессами создания и поддержания бренд-платформы используется52Как создаѐтся бренд-платформа // Avesta.
2015. URL: http://avesta-s.uz/uroki-reklamy-otavesta/urok-11-kak-sozdaetsya-brend-platforma (дата обращения: 13.05.2016).53Зотов В. В. Стратегический бренд-менеджмент : Учебное пособие. М., 2011. С. 5-8.54Голубков Е. П. Маркетинг : Словарь терминов. М., 2012. С. 21.55Соловьѐв Б. А.
Управление маркетингом. М., 2003. С. 95.56Карпова С. В. Современный брендинг. М., 2011. С. 7157Зотов В. В. Стратегический бренд-менеджмент. М., 2011. С. 5-8.24термин «бренд-менеджмент». Бренд-менеджмент – это сфера деятельности,направленная на применение различного рода маркетинговых техник поотношению к определѐнному продукту или бренду с целью повышениялояльности потребителя к товарам и повышения ценности бренда 58.
Терминвпервые появился в 1931 г. в компании «Procter&Gamble» как координированноеуправление брендом с учѐтом всех аспектов маркетинговой деятельности. Посути, бренд-менеджмент является аналогом термина «управление брендом»,который используется в российской научной литературе 59. Бренд-менеджмент –этопроцесс,включающийразработкуиподдержаниемаркетинговыхмероприятий, направленных на достижение целей, которые поставлены передмарками компании. Цели каждой из марок и принципы взаимоотношений междуними в рамках одной компании описаны в марочной политике.Марочнаяполитикаопределяетколичествомароккомпании,ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.
Вмарочной политике должно быть отражено взаимное положение марок, есликомпания предлагает рынку несколько марок. Марочная политика закрепляет замарками ценовой и потребительский сегменты рынка, с целью исключениявозможности внутренней конкуренции между марками компании60.В современных условиях действенным фактором управления брендамистановится социальная мотивация. Через бренды компании позиционируютценности, проецируя их на потребителей, а потребители удовлетворяютсобственные потребности не только за счѐт функций покупаемого товара, но и засчѐт целостности его восприятия, которое формируется в процессе брендинга.Потребители через бренды демонстрируют социальный статус и имидж, а также58Бренд-менеджмент.
2015. URL: http://www.advertme.ru/other/bman (дата обращения:13.05.2016).59Гусева О. В. Брэндинг. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm (дата обращения:13.05.2016).60Товарнаяполитикакомпании//Запискимаркетолога.2015.URL:http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_politics/product_policy/ (дата обращения:13.05.2016).25получают от производителей гарантию качества обслуживания. Основу длядальнейшего развития темы потребностей и мотивации в брендинге заложилисвоими исследованиями такие известные ученые, как А.
Маслоу61, Д. Мизес62,Г. Спенсер63, Дж. Уотсон64, Й. Шумпетер 65.Развитие бренд-строительства на рынках потребительских товаров основанона социально-экономической кластеризации населения по признаку потреблениятоваров,охарактеризоватькоторуюпредпринималипопыткиразныеисследователи. По тому, потребителем каких брендов является человек, социумделает выводы о его доходе, статусе, то есть о социальном положении. Так,например, бренды в сегменте люксовых товаров стали признаками илиидентификаторами,экономическомупоклассукоторымотноситсяможноегопонять,кпотребитель 66.какомуПервоесоциальнозначимоеисследование на тему демонстративного потребления датировано 1899 годом исвязано с работой «Теория праздного класса: экономическое исследованиеинститутов» американского экономиста и социолога Т. Веблена. Суть егоконцепции заключается в том, что предметы роскоши покупают не изсоображений полезности или функциональности, а с целью продемонстрироватьобществу свой высокий социальный и материальный статус, в связи с чем онназвал это термином «демонстративное потребление» (conspicuous consumption),который прочно закрепился в маркетинговой литературе67.
Большой вклад визучение зависимости потребления от социальных предпосылок внѐс также61Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 2014.Мизес Л. Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории. Челябинск, 2012.63Спенсер Г. Основания социологии. Данные социологии. Индукция социологии . М., 2013.64Уотсон Дж. Поведение как предмет психологии (бихевиоризм и необихевиоризм) //Хрестоматия по истории психологии.
М., 1980. С. 34-44.65Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. Капитализм, социализм и демократия. М.,2007.66Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши : современная интерпретация и базовыеконцепции (Часть 1) // Бренд-менеджмент. – 2008. – № 2. – С. 77-78.67Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 6-7.6226Х. Лейбенстайн, который выделил три эффекта, стимулирующих потребление68:эффект присоединения к большинству (bandwagon effect); эффект сноба (snobeffect); эффект Веблена (Veblen effect). Сравнение эффектов представлено втаблице 1.2.Таблица 1.2 – Сравнение эффектов потребленияНазваниеэффектаЭффектприсоединенияк большинствуЭффект cнобаЭффект ВебленаМотив потребленияСоциальное значениеПокупаю то, что покупают Подтверждаетсявсежелание не выделятьсяиз толпыЯ не такой как все, Подтверждается статуспокупаю исключительные исключительноститоварыПокупаю товар дороже, Подтверждаетсячем окружающие люди, из желаниеказаться«демонстративнойлучше, чем есть напраздности»самом делеПримеры товарныхкатегорийЕда, сфера модыЭлитные автомобили,элитные канцелярскиетовары, элитный алкогольМобильные устройства,отдых на курортахИсточник: составлено автором.Х.
Лейбенстайн ввѐл новую классификацию потребительского спроса:функциональный и нефункциональный спрос. К последнему отнесены 3 видаспроса: социальный (включающий 3 приведѐнных выше эффекта), спекулятивныйи нерациональный. Функционирование брендов основано на использованииописанных мотивов потребления. Например, если на рынке роскоши бренды чащестроят на вебленовских мотивах, то на рынке потребительских товаровбольшинства продуктов питания, к которым относятся и готовые замороженныепродукты, – на эффекте «присоединения к большинству» Лейбенстайна.Как показывают исследования, зарубежные потребители ищут сегодня вприобретаемыхтоварахиуслугахудовлетворениенетолькосвоихфункциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души,связанных с желанием улучшить окружающую действительность69.68Вехи экономической мысли.
Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 2000.С. 304-325.69Картаджайя Х., Котлер Ф., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее– к человеческой душе. М., 2012. С. 8.27Эффективное управление брендом формирует условия поддержания уцелевых показателей имиджа бренда, которые могут быть достигнуты за сч ѐтактивного участия в благотворительной деятельности, что имеет важноесоциальное значение, позволяя создавать и поддерживать имидж общественно полезного субъекта рыночных отношений для производителя, социальноответственного участника социума – для потребителя.Возрастание активности компании в сфере социального маркетингапорождает принципиально новый тип маркетингового взаимодействия – альянсыбизнеса и некоммерческих организации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
