Диссертация (1152680), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

Через филиалы(торговые дома) идистрибуторовРегиональнаяБольшаяФедеральнаяУзкая70географии продажассортимента71Продолжение таблицы 2.4Мелкие производителиОсновныепроблемы в областиразвитиядистрибуциипродукцииОбеспечение высокогоуровня логистики,позволяющего в случаескоропортящихся товаровдовести свежий продуктдо потребителя черезканалы распределения, вслучае замороженныхпродуктов с длительнымисроками хранения (от 6ти месяцев) – точновыполнить заявки отритейлаМесто маркетинга ворганизационнойструктурепредприятияОтсутствует отдельнаяорганизационнаяединица. Функциюмаркетинга обслуживаютнепрофильныеподразделения илисобственникСредниепроизводителиНедостаточностькомпетенций дляработы с сетевымритейлом, которыйотдаѐт предпочтениекрупнымпроизводителям илимелким – в силуимеющихсянормативов поприсутствию на полкетоваров местныхпроизводителейМаркетинг выделен вотдельную функцию.Обычно брендменеджмент в видеотдельной функцииотсутствуетКрупныепроизводителиНедостаточная скоростьвнедрения продукции вканалы распределения,особенно в сетевойканал, в связи сдлительнымипереговорнымипроцессами с лицами,принимающимирешения о вводепродукции в сети, атакже длительнымвводом в соответствии срегламентами сетевогоритейлаМаркетинг выделен вотдельную функцию.Имеется должностьбренд-менеджераИсточник: составлено автором на основе экспертного опроса.Современный дистрибутор – это стратегический партнѐр крупногопроизводителя с глубокой степенью интеграции информационных систем ибизнес-процессов.

Производители, особенно крупные, покупают у дистрибуторасервис по доставке товара до конечного места розничной продажи, а также услугукачественногоуправленияпродажамитовара.Наосновепроведенногоэкспертного опроса среди специалистов, отвечающих у производителей ГЗПМ задистрибуцию продукции, была составлена таблица различий маркетинговыхпроцессов производителей ГЗПМ при работе с каналами сбыта (Таблица 2.5).72Таблица 2.5 – Маркетинговые задачи компании-производителяпри продвижении бренда в каналах сбыта на рынке ГЗПМПараметрФирменнаярозницаФедеральные и локальныеторговые сетиКлючевая задачакоммуникациисотрудниковкомпании спредставителямиканалаОбеспечениеэффективногомерчандайзингапродукции вмагазинахОбеспечение высокой скоростивнедрения продукции в канал.Формирование у сотрудниковканала понимания граництоварной категории, потенциалатоварооборота, улучшенияимиджа сети как современнойКлючевые ресурсыкомпании припроведениипереговоров спредставителямиканалаОбеспечениесоответствиястандартаммерчандайзингаНаличие разъясняющихпрезентационных материалов,включающих расчѐт выгоды сети,опирающихся на маркетинговыеисследования средипотребителей, показывающиеперспективность товарнойкатегории и бренда; обученные илояльные компании сотрудники,ведущие переговоры,понимающие и разделяющиеценности брендаВлияние HRбренда нарезультативностькомпании в работес каналом и наповедениепотребителейСотрудники,глубоко знающиеособенноститоварной категориии бренда, активноподдерживающиеценности компаниии бренда, обеспечатвысокуюрезультативностьпри определениистандартовмерчандайзингаКлючевая задачакоммуникации спотребителем вканалеОзнакомлениепотребителей скатегорией ибрендом черезпредставленность вассортименте,мерчандайзинг,промомероприятия.Создать образ«своего»производителяСотрудники, глубоко знающиеособенности товарной категориии бренда, активноподдерживающие ценностикомпании и бренда, обеспечатвысокую эффективность напереговорах с представителямиканалов распределения опоставках продукции.Профессионально обеспечиваютввод новинок в розницу,мерчандайзинг, что особенноважно для развивающейсятоварной категорииС максимальным географическимохватом и максимальнойскоростью появления продукциибренда в розничной сети,ознакомление потребителей сбрендом.

Стимулированиеимпульсной, пробной покупки.Регулярное представлениепокупателям новинокТрадиционная розница(через региональныхдистрибуторов)Обеспечение высокойскорости внедренияпродукции в канал.Формирование усотрудников каналапонимания сути и граництоварной категории,потенциала товарооборотаПодготовкапрезентационныхматериалов оперспективности товарнойкатегории и бренда,конкурентоспособность ссетевым ритейлом;сувенирная продукция истимулирующие акции дляразличных категорийперсонала, обучение изнакомство с ценностямибренда торговогоперсонала компании (вслучае прямых продаж) идистрибутораСотрудники, глубокознающие особенноститоварной категории ибренда, активноподдерживающие ценностикомпании и бренда,обеспечат высокуюэффективность напереговорах спредставителями каналовраспределения о поставкахпродукции в розничныемагазиныПредставление товара взоне ближайшейдоступности потребителей– в магазине «у дома».Обеспечение постоянногоприсутствия «на полке»узкого ассортимента –«хитов продаж»73Продолжение таблицы 2.5ПараметрФирменнаярозницаФедеральные и локальныеторговые сетиРекламныеинструментыОформлениеторговой точки,локальная реклама,приглашающаяпосетителей вмагазин, BTL(дегустации)Охватная ATL реклама (ТВ,радио, интернет и т.д.) домомента попадания потребителя вмагазин, т.е.

предварительноеформирование знания окатегории и бренде. BTL(дегустации). POSM с цельюсовершения импульсной покупки,ценовые акции / участие вкаталогах сети. Расширеннаявыкладка продукции в сетиАссортиментМаксимальноширокийВозможностиприменятьмаркетинговыеинструментыКонкуренция наполкеСостав доходапосредникаШирокиеКак правило, только «хитыпродаж».

СтратегическиеновинкиОграниченный набор услуг попродвижению товаров отторговой сетиНизкая /отсутствуетТорговая наценкаТрадиционная розница(через региональныхдистрибуторов)Задачи, аналогичныезадачам федеральныхсетей. Применениеметодов, направленных настимулирование продавцов(торгового персонала),такие как «тайныйпокупатель» (цель –лояльность к продукту ирекомендацияпокупателю). Дегустациидля продавцов. Сувенирнаяпродукция, презентующаяполиграфияЛидеры продаж, и товарыпод локальную спецификуШирокиеОчень высокаяВысокаяБонусы за листинг,представленность, продажи;акции (ведѐт к низкойрентабельности)Торговая наценка +возможность возвратапроизводителюИсточник: составлено автором на основе экспертного опроса.Каждый канал имеет свои особенности и возможности, поэтому, какправило, любой производитель создаѐт систему дистрибуции путѐм комбинацииразличныхканаловмаркетинговых задач.дляПоповышенияеѐэффективностиивыполнениямнению автора, оптимальным длякрупногопроизводителя является комбинирование различных видов каналов продаж.

Приэтом федеральная и локальная сетевая розница, а также традиционная несетеваярозница в первую очередь выполняют цель аккумулирования объѐмов продаж, афирменная розница реализует имиджевые цели для производителя или егобрендов. Например, для мясной гастрономии, являющейся скоропортящимсятоваром,фирменнаярозницаявляетсяотличныминструментомдляформирования ассоциаций «свежести».

Для полуфабрикатов и готовых продуктовформат фирменной розницы может быть изменѐн на точку общественного74питания,например, одновременнопродажу и дегустацию ассортиментапельменей можно было проводить в пельменных, а готовых продуктов,ориентированных на молодѐжь, – в торговой точке формата «уличный ритейл».Ввиду высоких требований к собственной доходности федеральных сетейконтракты с ними, как правило, являются минимально прибыльными среди всех.При этом конкуренция в месте продаж максимальная, а товар новых категорийдолго проникает в канал, так как не вписывается в существующую в сетяхклассификацию товарных категорий. Конкуренция будет осуществляться слидерами продаж в товарной категории и с ассортиментом в смежных развитыхкатегориях, поскольку другого ассортимента в сетях не представлено (заисключением новинок) в связи с ориентацией сетей на максимизациюприбыльности каждого квадратного метра полочного пространства и регулярныхпроцедур оптимизации ассортиментных матриц.Производитель должен обеспечить наличие товара в канале традиционнойрозницы, так как рассматриваемый рынок относится к рынкам FMCG.Потребитель должен иметь возможность найти товар в любой торговой точкенаселенного пункта.

Данное требование является необходимым условием прииспользовании охватных маркетинговых инструментов, таких как, например,реклама на телевидении. Ключевой фактор, отличающий данный канал продаж, –это осуществление продажи через прилавок с помощью продавца. Главная задачапроизводителя–спомощьюспециальныхмаркетинговыхпрограммсформировать у продавцов лояльность к своим товарам и попасть врекомендацию продавца в своей товарной категории.В рамках этапа 1.4 первого модуля исследования выявлены особенноститовародвижения и взаимосвязи его участников, а также сопоставимость сырья,способов производства, каналов дистрибуции на рынке мясопереработки и рынкеГЗПМ, которые позволили охарактеризовать факторы, определяющие развитиеразных категорий субъектов рынка ГЗПМ (Таблица 2.6).75Таблица 2.6 – Факторы, определяющие развитие субъектов товародвижения нарынке ГЗПМТип посредникаПоставщик сырьядля производстваГЗПМПроизводительГЗПМПосредник(дистрибутор)Факторы, определяющие развитиеНаличие доступа к достаточному объѐму сырья (с учѐтом выделенных квот);обеспечение конкурентоспособной цены; стабильное качество поставляемойпродукции (стабильная калибровка)Наличие сильного бренда (потребительского и HR); максимальное внедрениебренда в розничные сети с высокой скоростью; обеспечение процессарегулярного ввода новинок в ассортиментные матрицы торговых сетей;способность обучать персонал, взаимодействующий с представителями каналовраспределения; наличие долгосрочных партнѐрских отношений с поставщикамимясного сырьяГеография покрытия (общее количество магазинов и их территориальноераспределение); обеспечение высокой скорости внедрения бренда в каналыраспределения; обеспечение процесса регулярного ввода новинок вассортиментные матрицы торговых сетей; отлаженная логистика продукции;возможности по интеграции бизнес-процессов с производителем,предоставление услуг; действующие контракты и выгодные отношения слокальными сетямиИсточник: составлено автором на основе экспертного опроса.Выявленные особенности рынка ГЗПМ позволяют сделать вывод о том, чтоименномаркетинги,вчастности,управлениетоварнымбрендомиинтегрированным с ним HR-брендом позволяют обеспечивать идентификациюсегмента ГЗПМ в каналах распределения, повышать уровень информированностии лояльности не только к компании, но и к еѐ товарным брендам со сторонысотрудников, взаимодействующих с персоналом каналов распределения.

Характеристики

Список файлов диссертации