Диссертация (1152680), страница 18
Текст из файла (страница 18)
Исследование идентифицируетпринадлежность респондентов к различным сегментам, исходя из ответов на рядвопросов, характерных для того или иного сегмента, и выделяет следующиесегменты:умеренные,индивидуалисты,любителисоциальнориска,ориентированные,импульсивные,прагматичныенонконформистские,организованные, модные, скромные, конформистские, признаки хранителейочага. Определены размеры сегментов в категории ГЗПМ среди респондентов ввозрасте от 18 до 24 лет, что соответствует выделенному целевому сегменту(Таблица 2.8).132Сайт компании TNS. URL: http://www.tns-global.ru/services/media/preferences-ofrussians/consumer_segment/ (дата обращения: 13.05.2016).93Таблица 2.8 – Сегменты рынка ГЗПМ по психографическому признакуСегментУмеренныеСоциальноориентированныеПрагматичныеиндивидуалистыЛюбителирискаИмпульсивныеНонконформистыОрганизованныеМодныеСкромныеКонформистыХарактеристикаСтремлениепробоватьновыйпродуктРеспонденты, не попавшие ни в одну из групп, Неперечисленных ниже, по причине отсутствия ярко определеновыраженных особенностейОбщительные, открытые внешнему миру.
Стремятся Выраженожить и работать ради других. Характерные качества– ответственность, честность, искренность. Синтересом следят за всем, что происходит в мире.Стремятся проводить свободное время с пользойЭгоцентричные, личные интересы ставят выше Выраженоокружающих. Характерные качества – твердая воля,настойчивость, самостоятельность. Стремятся куспеху в карьере. Не воспринимают информацию,которая противоречит их собственному опытуСмелые, эрудированные, умеют контролировать себя Выраженов любой ситуации.
Стремятся открыть собственноедело. Любят соперничать. Могут пойти на большойриск, чтобы получить от жизни желаемое. Выбираютформы досуга, которые дают максимум острыхощущенийЛюдинастроения,эмоциональныеи Выраженонепосредственные, доверяют интуиции, а не разуму.Легко относятся к жизни. Жизненные ценности –любовь, творчество. Черпают заряд энергии вактивных развлеченияхНезависимыотобщепринятыхустановок. ВыраженоПолагаются только на собственное мнение. В людяхценят независимость в отстаивании собственныхинтересов и уважение к чужой точке зрения. Малозаботятся о здоровье.
Не считаются с тенденциямимодыПунктуальныеиобязательные.Постоянно Не выраженоконтролируют своѐ поведение, взвешивают каждыйшаг. Стремятся вести активную деятельную жизнь.Ценят возможность заниматься делом, в которомразбираются доскональноЯркие, выразительные, постоянно в центре Выраженовнимания. Жизненные ценности – высокий достаток,любовь. Типичные формы досуга – развлечения внедома, уход за внешностью. Не ограничивают себя впокупках. Стремятся пользоваться передовымитехнологиямиОсторожные, замкнутые, не уверенные в себе. Не выраженоДуховные ценности ставят выше материальных. Нелюбят шумных компаний, предпочитают домашнийдосуг.
Одеваются просто, стараясь не привлекать ксебе внимания. Ищут опору в привычном порядкевещейСледуют нормам и принципам, которые приняты в Не выраженообществе. Считаются с мнением окружающих. Влюдях ценят здравомыслие и рассудительность.Уверены, что в жизни всѐ должно быть в меру.Обычно покупают те продукты, рекламу которыхвидели или слышалиДолясегмента,%12,511,18,37,35,914,610,68,96,77,194Продолжение таблицы 2.8СегментХарактеристикаСтремлениепробоватьновыйпродуктЧуткие, заботливые, искренние. Интересы семьи Не выраженоставят выше карьерных интересов.
Дорожат близкимкругом людей. Им трудно изменить привычныйобраз жизни, место работы. Свободное времяпосвящают домашним делам и заботе о близкихИТОГОХранителиочагаДолясегмента,%7,0100Источник: составлено автором на основе исследования.Данная сегментация построена на основе психографических критериев,характеризующих личностные черты и стиль жизни представителей целевойгруппы. Для того чтобы бренд, с одной стороны, был сфокусирован напотребности целевой аудитории, а с другой стороны, получил максимальновозможный охват рынка без риска размытия идентичности, целесообразносгруппироватьсегментывукрупнѐнныегруппыпоключевомудлярассматриваемой товарной категории признаку.
Так как прежде на основеисследований было доказано, что товарная категория находится на ранней стадииразвития и для неѐ характерна низкая степень идентификации еѐ границ,ключевыми признаками, отличающими респондентов, потенциально готовых кпокупке, являются стремление к новизне, готовность пробовать что-то новое,рисковать. Таким образом, с помощью аналитического комбинаторного подхода ксегментациипотребителейрынкаГЗПМбылиполучены2группыпсихографических сегментов среди потребителей рассматриваемой категории ввозрасте от 18 до 24 лет:1)«традиционные психографические сегменты» (31,4 %), включает:организованных, скромных, конформистов, хранителей очага;2)«новаторские психографические сегменты» (56,1 %),социально-ориентированных,модных,нонконформистов,включает:прагматичныхиндивидуалистов, любителей риска, импульсивных.Названия групп психографических сегментов введены автором, исходя изключевых признаков, по которым они сгруппированы.
В связи с начальнойстадией развития рассматриваемой товарной категории наибольший интерес к ней95проявляют молодые потребители, которым в большей степени свойственнылюбопытство и стремление пробовать что-то новое. Таким образом, в качествеперспективного целевого сегмента для бренда на рынке ГЗПМ целесообразновыбратьлюдейввозрасте18-24года,соответствующихноваторскимпсихографическим сегментам (по авторской классификации).Чтобыполучитьмаксимальнодетальнопредставлениеоцелевойпотребительской аудитории, необходимое для разработки бренд-платформы,следует также дополнить его поведенческими особенностями в рамках категорииГЗПМ.
Данные получены из того же исследования, проведѐнного в формеанкетирования автором.Были выявленыосновные позитивные предпосылки ввосприятиипотребителями брендов ГЗПМ:1) лояльное отношение к готовым замороженным продуктам как к способуэкономить время;2) отсутствие стереотипа о вредности продуктов из микроволновки;3) отсутствие стереотипа о том, что дом – территория без готовыхпродуктов; допускается потребление дома (Рисунок 2.19).Рисунок 2.19 – Особенности поведения потребителей ГЗПМ по отношениюк бренду96Выявлены основные категорийные барьеры в предпочтениях потребителей,которые необходимо обходить при разработке и продвижении бренда, посколькуэто негативно влияет на восприятие продукции категории ГЗПМ в целом ипродукции конкретного продавца в частности.
К ним относится высокая важностьсостава продукта, а также то, что потребители предпочитают покупать здоровуюнатуральную пищу.Одним из основных выводов по результатам исследования можно считатьто, что четверть респондентов не выделяет сегмент ГЗПМ отдельно, рассматриваяего как часть категории полуфабрикатов. Тем самым доказана гипотеза о низкойстепени потребительской идентификации границ товарной категории.
Более 50 %потребителей категории ГЗПМ приобретают продукцию менее 1 года, что, содной стороны, связано с ранней стадией развития категории (стадия роста всоответствии с жизненным циклом отрасли), с другой, обусловливает потенциалразвития категории ГЗПМ.В рамках этапа 2.3 исследовательского алгоритма (Таблица 2.1), всоответствии с направлением развития системы управления товарным брендомкомпании-производителя для новой товарной категории (раздел 1.3 диссертации)решена задача построения модели выбора бренда товарной категории ГЗПМ.Обобщая выводы проведѐнного полевого исследования, автор предлагаетраспределитьзависимостизначимыеотстадиихарактеристикивыборапотребительскоготоварнойкатегории.поведенияПервымвэтапомпредложенной автором модели выбора бренда товарной категории являетсязнание о товарной категории, вторым – преодоление возможных возражений привыборе товарной категории (в процессе сравнения с категориями-субститутамипри условии нивелирования барьеров при потреблении), третий этап – выборбренда категории на основе потребительских ценностей, доступности продукции(ценовая чувствительность потребителей), четвертый этап – потребление исоздание условий для дальнейшего повторного потребления (Рисунок 2.20).97Потребительское поведениеЗнание товарнойкатегории ГЗПМПреод олениебарьеровВыбор бренд а вкатегории ГЗПМФакторы формирования:- представленность вмагазине;- дифференцирующаяупаковка с атрибутамикачества;- эффективныймерчандайзинг продукции.Условия принятиярешения:- наличие продукции вближних магазинах;- регулярноеобновлениеассортимента;- привлекающаявнимание упаковка.Факторыформирования:- потребительскиеценности ГЗПМ;- оптимальная длякатегории цена(доступная, но нениже ценыдоверия).- увеличение интенсивностивнедрения продукции брендав розничную сеть путѐмподключения персоналакомпании-производителя исубъектов каналовраспределения ксовместному созданиюценности бренда;- о хватная реклама,информирующая окатегории и бренде;- упаковка , содержащаяатрибуты (например,изображение СВЧ-печи) иинформацию, относящиетовар к категории ГЗПМ ввосприятии потребителей.- регулярноеобновлениеассортимента какчастькоммуникационнойстратегии бренда;- упаковка,содержащая атрибуты,подтверждающиекачество проду кции ибезопасность припотреблении;- программакоммуникаций,направленная нагруппу молодыхсоциально-активныхпотребителей.- акцент напотребительскиеценности впозиционированиии коммуникации;- формированиеоптимальной цены;- упаковка ,дифференцирующаябренд отконкурентныхтоварных брендов;- о хватная реклама,дифференцирующаябренд.Потребление иповторное потреблениебренда ГЗПМУсловия принятиярешения:- максимальная б лизостьдистрибуции к местампотребления;- реклама внутриторговой точки.- знакомствопотребителей с брендомразвивающейсякатегории черезвендинговые автоматысамообслуживания;- максимальная б лизостьдистрибуции ирекламногопродвижения к местамприѐма пиши (офисныездания, учебныезаведения, и т.д.)- реклама внутриторговых точек в зоневыкладки продукции.Решения в области бренд-менеджментаИсследование «здоровья» бренда (brand-tracking)Контур обратной связи с рынкаРисунок 2.20 – Модель потребительского выбора бренда категории ГЗПМИсточник: составлено авторомРазработанная автором модель выбора бренда позволяет учесть егоособенности для категории с низкой степенью идентификации на основепоэтапного воздействия на потребителя в точках его контакта с товаром,соответствующих выявленным ключевым этапам: формирование знания отоварной категории, преодоление возражений, выбор товарной категории и98стимулирование повторного потребления.
На основе данных этапов авторпредложил рекомендации для комплексной системы бренд-менеджмента, восновукоторыхзаложенымеханизмыпреодоленияпсихологическогосопротивления потребителя при выборе бренда категории ГЗПМ с низкимуровнем знания, находящейся на ранней стадии развития (Таблица 2.9).Таблица 2.9 – Решения бренд-менеджмента на стадиях выбора ипотребления ГЗПМСтадияпотребительского поведенияФормированиезнания окатегории ГЗПМи брендахПреодолениебарьеров припотреблениикатегории ГЗПМОсознаниепотребительскойценности припотреблениикатегории ГЗПМПотребление иповторноепотреблениекатегории ГЗПМХарактеристика (по результатаммаркетингового исследования)Решениядля бренд-менеджментаНизкий уровень знания категории,находящейся на ранней стадиижизненного цикла, и, как следствие,брендов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
