Диссертация (1152680), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Менее 40 % респондентовзнает о категорииШирокая представленность продукции врозничном канале. Охватная реклама,информирующая о категории и бренде.Дифференцирующая упаковка иэффективный мерчандайзинг продукции вмагазинахНевозможность купить продукциюПовышение интенсивности внедрениярядом с местом работы.бренда в каналы распределения за счѐтОтсутствие регулярного пополнения интеграции товарного и HR-бренда.ассортимента новинками.Регулярное обновление ассортимента.Высокая важность состава продукта. Разработка упаковки, привлекающейУбеждение, что домашняя еда более внимание к продукции и содержащейполезная. Отсутствие уверенности в атрибуты качества и полезности.безопасности категории независимо Формирование точек паритета категорииот позиционирования бренда иГЗПМ при брендировании: наборэмоциональной тональностиатрибутов, передающих безопасностькоммуникациипродукции133Экономия времени.
Удобство: неАкцент на потребительские ценности внужно готовить, просто разогреть.позиционировании и коммуникации.Принадлежность к группе (в случае Остальные социально приемлемые факторыпотребления в компании)становятся второстепенными.Формирование оптимальной ценыНизкий уровень потребляющихЗнакомство потребителей с развивающейсяпродукты ГЗПМ (39 % из знающихкатегорией через вендинговые автоматы.категорию).
Высокая частотаОбеспечить максимальную близостьприѐма пищи вне дома.дистрибуции и рекламного продвижения кПотребители предпочитаютместам приѐма пиши.готовить еду во время обеда прямоРеклама внутри торговой точкина рабочем местеИсточник: составлено автором.При разработке и позиционировании бренда особенно в новой товарнойкатегории, находящейся на ранней стадии развития, необходимо основываться назнании особенностей потребления целевой аудиторией продукции товарной133Очковская М.
С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. М., 2012. С. 108.99категории. Поэтому важным этапом маркетингового исследования являетсякачественное исследование с целью их выявления. Для получения качественнойглубокой информации относительно потребительских привычек и предпочтенийпотребителей были проведены фокус-группы. География проведения: Москва.Возраст респондентов: 18-24 года.
Исследование было разбито на 2 группы,сформированные по гендерному признаку (по 8 человек в каждой группе) всоответствии с требованиями к проведению подобных исследований в целевомвозрастереспондентов.Информация,полученнаяврезультатетакогоисследования, является более валидной, чем в случае проведения смешанныхгрупп среди молодых мужчин и женщин. В критериях скрининга (отборареспондентов для исследования) кроме возраста, пола и регулярного потреблениякатегории ГЗПМ также были вопросы, позволяющие отнести респондента к томуили иному психографическому сегменту. На исследование приглашалисьреспонденты, относящиесяк психографическим сегментам,входящим в«новаторскую» группу.
Фокус-группы проводились посредством управляемойбеседы с помощью ведущего-модератора. Валидация социально-демографическихданных респондентов проводилась по паспортным данным при предъявлениидокумента. Валидация принадлежности респондентов к потребителям категориипроводилась путѐм ответов на проверочные вопросы. Проверку проходилреспондент, владеющий информацией о продукции категории, представленной вкатегории брендах. В результате было получено расширенное описание сегментовс учѐтом их поведения в процессе потребления ГЗПМ, приведѐнное в главе 3.Заключительным этапом маркетингового исследования, реализуемого вцелях бренд-строительства, стал анализ взаимосвязей между результатами,полученнымиврамкахмодуля«АнализструктурырынкаГЗПМитовародвижения на данном рынке» и модуля «Анализ потребностей, мотивации иповеденияпотребителей».Выявленаследующаявзаимосвязь: ключевымфактором успеха бренда в рассматриваемой категории с точки зрения структурырынка является способность компании обеспечить высокую скорость внедренияпродукции в каналы распределения, а также обеспечить регулярный процесс100ввода новинок в розничные сети и эффективный мерчандайзинг продукции.
Помнению опрошенных экспертов, оптимальным инструментом для этого являетсяинтеграция товарного и HR-бренда, так как это обеспечивает повышение уровняинформированности и лояльности не только к компании, но и к бренду состороны сотрудников, взаимодействующих с персоналом каналов распределения.Это взаимосвязано с ключевыми потребительскими барьерами, препятствующимипотенциальным потребителям совершить покупку: отсутствие продукции вмагазинахсудобнойлокациейиотсутствие регулярногопополненияассортимента новинками.
Работа в этих направлениях позволит увеличитьуровень знания категории и бренда и долю потребляющих, тем самым повыситьобъѐмы продаж бренда в категории, находящейся на ранней стадии развития.Выводы по второй главе1.Для получения достоверной специфической информационной базы,отвечающей целям бренд-строительства, необходимо проведение маркетинговыхисследований по особому алгоритму.
В качестве объекта моделирования процессабренд-строительства на потребительском рынке был выбран рынок ГЗПМ.Предложен алгоритм проведения полевого исследования (раздел 2.1), состоящийиз 3-х модулей: анализ структуры и товародвижения на рынке ГЗПМ,исследование факторов спроса и потребительского поведения и формированиерекомендаций для бренд-строительства на основе результатов исследованияпотребительского рынка и каналов распределения.
Выделение модульнойструктуры анализа обусловлено дихотомической природой бренд-менеджмента.2.Врамкахэтапа1.1исследованиярешеназадачаразвитиясуществующей классификации рынка готовых замороженных продуктов за счѐтучѐта состава конечного продукта. По результатам проведения анализа рынкамясопереработки сделан вывод о том, что наиболее существенными факторами101успеха на рынке мясопереработки являются организация товародвижения иэффективность логистических бизнес-процессов. В категории ГЗПМ, которойсвойственна низкая степень идентификации потребителями продуктов, именномаркетинговая деятельность и, в частности, управление товарным брендом ииспользованиеинструментовHR-брендингадляпривлеченияперсоналасубъектов каналов распределения товаров к совместному созданию ценности ипродвижению товарного бренда обеспечивают идентификацию сегмента ГЗПМ вканалах распределения (раздел 2.2).
Это повышает интенсивность внедрениябренда в них и обеспечивает регулярный процесс ввода новинок в торговые сети.Таким образом, в рамках этапов 1.2 – 1.5 (Таблица 2.1) исследования рынкарешена задача определения ключевых факторов успеха управления брендом врассматриваемой категории. Данные выводы необходимы для последующегобренд-строительства, так как особенности восприятия товарной категориидолжны быть учтены при формировании бренд-платформы, ведь успешный бренддолжен быть понятным и привлекательным как для конечных потребителей, так идля участников каналов распределения.3.Апробация предложенной методики исследования поведения ипредпочтений потребителей (раздел 2.3) позволила определить отличие рынкаГЗПМ от других традиционных категорий рынка мясопереработки. На основерезультатов проведѐнного потребительского исследования (этап 2.1 Таблица 2.1)были решены задачи определения уровня знания и потребления рассматриваемойкатегории, выявления важных потребительских привычек, предпочтений, местпотребления Сделаны важные для дальнейшего исследования выводы: границытоварной категории ГЗПМ не определены в силу молодости категории;характерен низкий уровень идентификации брендов.
Основной источник знания окатегории – наличие товара в магазине. У товарной категории недостаточныймедиавес в охватных медиа, что требует его увеличения при продвижении.Потребители ГЗПМ имеют небольшой потребительский опыт (более 50 % из них– менее 1 года), рынок находится на начальной стадии развития, чтообусловливает необходимость обеспечения аргументации потребительских выгод102категории через разработку соответствующей коммуникационной стратегии. Приэтом рынок ГЗПМ имеет высокий потенциал, так как продукция по своимхарактеристикам подходит как для домашнего потребления (большинствоопрошенных имеет СВЧ-печь), так и для обеда или «перекуса» на работе, гдетакже имеется соответствующее техническое оснащение, а конкуренция спродуктами питания из других товарных категорий ниже.
Для потребителейГЗПМ вкус и удобство потребления важнее, чем натуральность ингредиентов.При этом по отношению к качеству продукта, независимо от эмоциональнойтональности коммуникации, в случае с продуктами питания потребитель хочетбыть уверен в их безопасности, что относится к психологическим аспектамвосприятиятоварнойкатегориивцелом.Главнымипотребительскимиценностями являются экономия времени и удобство, при этом социальноприемлемые факторы находятся для потребителя на втором плане.4.В рамках этапа 2.2 исследования потребителей ГЗПМ (Таблица 2.1),была решена задача определения наиболее значимых барьеров потребления, тоесть факторов, тормозящих развитие товарной категории.
Среди основныхбарьеров потребления можно выделить недостаточную интенсивность внедрениябренда в розничную сеть через каналы распределения, недостаточностьрегулярного обновления ассортимента новинками. Решить данные задачивозможно путѐм формирования ценностного предложения компании в каналахраспределения товаров на основе бренд-платформы товарного бренда. Этоповысит эффективность взаимодействия сотрудников компании с каналамираспределения.5.В рамках этапа 2.3 исследования потребителей ГЗПМ (Таблица 2.1),был апробирован усовершенствованный подход к сегментации потребителейтоваров категории с низким уровнем потребительской идентификации границ,особенностью которого является комбинирование социально-демографического,поведенческого и психографического критериев.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
