Диссертация (1152680), страница 16
Текст из файла (страница 16)
А это, всвою очередь, повышает скорость внедрения в них бренда, обеспечиваетрегулярный процесс ввода в ассортиментные матрицы торговых сетей новинокразвивающейсякатегории,а такжевнедрениеэффективных стандартовмерчандайзинга, который повышает вероятность импульсных покупок, важныхдля товарной категории на ранней стадии развития. Всѐ это влияет на объѐмпродаж и долю компании на данном рынке.На заключительном этапе первого модуля, по результатам анализа рынкаГЗПМ, характеристики механизма взаимодействия субъектов и особенностейтовародвижения на рынке автором разработана карта рынка (Рисунок 2.1).76Поставки сырьяПроизводители сырьяиз Латинской АмерикиПроизводители сырья изЕвропыКвоты на ввозсырьяПроизводители сырья изРоссииТрейдеры-посредникиПроизводство, управление брендомИнтенсивность внедрения брендаСредниемясоперерабатывающиепроизводстваКрупныемясоперерабатывающиепроизводстваМелкиемясоперерабатывающиепроизводстваДистрибуцияРегиональный сбытФедеральные розничныесетиСобственныемагазиныпроизводителяДистрибуторы, торговыедома, фили алыРозница (локальныесети, несет евая розни ца)ПотребителиГруппа социально активных потребителейЦепочка товародвижения в канале распределенияВоздействие на канал распределения через систему брендменеджментаКоммуникация с потребителямиКонтур обратной связи с рынкаРисунок 2.1 – Карта рынка ГЗПМИсточник: составлено авторомКарта рынка ГЗПМ характеризует распространѐнность различных каналовраспределения на рынке ГЗПМ: через собственный магазин, федеральныерозничные сети, региональный сбыт через дистрибуторов или филиалы.
Типыканалов оказывают значительное влияние на сквозное управление брендом: так,полное управление достигается через собственные магазины производителя,частичное – через федеральные сети или через собственные торговые дома ифилиалы, а избирательное – через региональный сбыт с привлечениемдистрибуторов. Размер производителя не влияет на его способности использовать77различные виды каналов распределения, что говорит о наличии общего подхода кбренд-менеджменту для всех типов производителей рынка ГЗПМ.
Несмотря навыявленную незначительность для потребителя фактора натуральности сырья,источник сырья (страна-производитель) также может быть использован какдифференцирующий фактор для бренд-строительства. Однако в качествеосновной задачи в коммуникации с представителями каналов распределениявыделим обеспечение высокой интенсивности внедрения продукции бренда врозничную сеть, что является ключевым фактором успеха для товаров FMCG, атакже обеспечение регулярного процесса ввода новинок в ассортиментныематрицыторговых сетейиэффективныймерчандайзинг,повышающийвероятность импульсных покупок. В случае с рынком ГЗПМ эти задачи особенноактуальны, так как им препятствует непонимание границ товарной категорииперсоналом каналов распределения и отсутствие места товарной категории всуществующей классификации товаров в розничной торговле.
В связи с этимактуальна задача по минимизации степени искажения информации о товарнойкатегории и бренде по пути от производителя к потребителям и повышениюосведомлѐнности и лояльности собственного торгового персонала и персоналасубъектов каналов распределения к бренду.Таким образом, разработанная автором схема рынка ГЗПМ учитывает всеуровни субъектов каналов распределения, а также взаимосвязи между ними,определяющие задачи и возможности системы управления брендом ГЗПМкомпании-производителя. В соответствии с заявленным в разделе 1.3 диссертациинаправлением развития системы управления товарным брендом компаниипроизводителя для новой товарной категории (конкретизация целей упр авлениябрендом и определение ключевых факторов успеха), целесообразно крометрадиционных целей по развитию бренда, сформулировать ответственностьменеджмента компании-производителя за распределение нового товара в каналахтовародвижения и доведение его до массового уровня потребления за счѐтадаптированной системы управления брендом.782.3 Исследование факторов спроса на рынке готовых замороженныхпродуктов мясопереработки.
Модель потребительского выбора брендаВажным этапом бренд-строительства является выявление закономерностейспроса и построение модели потребительского выбора бренда в рассматриваемойкатегории. Это обусловлено возросшей ролью психографических факторовпотребительскоговыбора,спецификойтоварнойкатегории,которая,предположительно, заключается в низкой степени идентификации границпотребителями в силу еѐ молодости. Понимание стереотипов и ассоциацийпотребителей относительно выбора бренда в рассматриваемой категориипозволит сформулировать решения в области бренд-менеджмента с учѐтом этаповпотребительскоговыбора,алгоритмавзаимодействияпотребителейсопределѐнными точками контакта, в которых должна работать коммуникационнаячасть брендинга.В рамках второго исследовательского модуля «Исследование факторовспроса и потребительского поведения», в соответствии с заявленным в разделе 1.3диссертации направлением развития системы управления товарным брендомкомпании-производителя для новой товарной категории (адаптация методикиисследования рынка), с целью выявления основных характеристик выбора брендатоварной категории ГЗПМ автором разработан алгоритм проведения полевогоисследования, включающий 6 этапов:1.
Определение целей исследования. Перед маркетинговым исследованиемпотребителей рынка ГЗПМ были поставлены следующие цели:- определениестадииразвитиярынкаГЗПМиосновныхегохарактеристик, таких как границы категории, степень дифференцированностипроизводителей;- выявление потребительских и покупательских предпочтений длядальнейшего построения модели поведения потребителей на рынке ГЗПМ.2.Анализ вторичной информации.
Данный этап представляет собойкабинетное исследование с целью сформировать набор гипотез, на основе79имеющихся данных и ранее проведѐнных маркетинговых исследований дляпроверки результатов количественных исследований на репрезентативнойвыборке респондентов. Сформулированы следующие гипотезы:- границы товарной категории ГЗПМ у потребителей пока не определены всилу молодости категории, то есть категория слабо идентифицируется;- на рынке ГЗПМ наблюдается низкая степень дифференциации брендов попричине однородной рекламной коммуникации, направленной в основном наподтверждение качества и указание на домашний вкус продукции.
Товарнаякатегория является развивающейся и представлена в том числе продуктами, опытиспользованиякоторыхупотребителейотсутствуетилиявляетсянезначительным, а рекламная коммуникация при этом работает на традиционныепсихотипы, не раскрывая суть товарной категории;- для потребителей продукции данной товарной категории в карте принятиярешения о покупке вкус и удобство потребления важнее натуральностиингредиентов.3. Разработка анкеты. Вопросы в анкете разделены на блоки, подробнаяструктура анкеты представлена в приложении Б.4.
Тестирование анкеты с помощью контрольных вопросов на ограниченнойвыборке респондентов позволяет убедиться в качестве разработанной анкеты и вслучае необходимости еѐ скорректировать. По итогам проведѐнного тестирования(10 респондентов) был сделан вывод о том, что анкета перегружена вопросами ивторая часть анкеты даѐт некачественные результаты у 80 % респондентов. Витоге анкета была разделена на две части и увеличен период опроса с целью непотерять качество исследования из-за невнимательности респондентов приответах на вопросы анкеты.5. Проведение полевого исследования в течение двух дней: по вопросам назнание и по вопросам о процессе потребления.6.
Анализ результатов.Исследованиепоописанномуалгоритмупроводилосьпринепосредственном участии автора в 2016 г. методом CAWI (computer-assisted webinterviewing). CAWI – метод исследования, предполагающий самостоятельное80заполнение респондентами анкеты в режиме онлайн. Данные, полученные в ходеопроса, в режиме реального времени поступают на сервер и становятсядоступными для обработки сразу же после прохождения процедур контроля.Личное участие автора в исследовании проявилось в разработке анкеты,проведении исследования в роли заказчика, интерпретации результатов.РепрезентативностьвыборкиобеспечиваласьсогласностандартамISO26362&20252 130, а также ESOMAR 131, с помощью следующих технологийконтроля:- регулярная работа с панелью (система проверки качества, рекрут,удаление неактивных и недобросовестных участников, проверка паспортныхданных на релевантность; повышение мотивации к участию);- процедуры контроля качества данных на этапе программирования;- проверка качества данных в финальной базе.Процедуры валидации респондентов и данных описаны в приложении А.Географияисследования:всяРоссия,кромеСеверо-Кавказскогофедерального округа, Дальневосточного федерального округа и Южногофедерального округа.
Целевая аудитория: мужчины / женщины в возрасте от 18лет. Объѐм и структура выборки: выборка составила 4 тыс. человек, выборкаквотировалась по полу и возрасту с учѐтом состава целевого рынка. Составвыборки: 1596 интервью по всей России (первый этап); добор респондентов(второй этап) – потребителей ГЗПМ (как вероятный претендент на лидерство поуровню восприятия в товарной категории) в Москве, Санкт-Петербурге,Екатеринбурге и Нижнем Новгороде – до 600 интервью в каждом городе.Сроки проведения полевых работ: февраль-март 2016г. (первый этап),апрель-май 2016 г. (второй этап).Вопросы анкеты разделены на основные блоки (приложение Б) и скринер.Вопросы были заданы респондентам в течение двух дней, что позволило130ГОСТ Р ИСО 20252-2014 исследование рынка, общественного мнения и социальныхпроблем.
Словарь и сервисные требования. М., 2014.131ICC/ESOMAR Code on Market and Social Research // ESOMAR. 2014. URL:https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-andguidelines/ICCESOMAR_Code_English_.pdf (дата обращения: 13.05.2016).81минимизироватьриск потери качества исследованияиз-за избыточногоколичества вопросов для одного непрерывного опроса, снижения концентрациивниманияреспондентов.Ванкетеприсутствуютсценарно-логическиевзаимосвязи между вопросами, что позволяет получить более релевантныерезультаты исследования.В рамках этапа 2.1 исследовательского алгоритма (Таблица 2.1) былопроведено исследование факторов спроса на рынке готовых замороженныхпродуктов мясопереработки, отвечающее задачам определения уровня знания(осведомлѐнности) потребителей о категории ГЗПМ, включая выявлениеосновных источников знания о товарной категории и бренде, уровня конверсии иззнания в потребление.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
