Диссертация (1152680), страница 17
Текст из файла (страница 17)
Также поставлены задачи по оценке продолжительностиопыта потребления категории, выявления основных мест потребления продукции,условий потребления дома и вне дома, например, на работе, а также частотытакогопотребления.Самостоятельнойзадачейисследованияявляетсяопределение степени важности различных факторов (качества продукции, страныпроисхождения бренда) для принятия решения о покупке продукции товарнойкатегории.
Решение данных задач позволит сформировать базу для разработкибренд-платформы товарного бренда ГЗПМ с учѐтом всех особенностей категории,в рамках развития системы управления брендом.В рамках проведѐнного исследования был определѐн уровень знания(осведомлѐнности) потребителей о категории ГЗПМ. Категория ГЗПМ имеетдостаточно высокий уровень знания по России. Стоит отметить, что он завышениз-за способа исследования. Опрос проводился с помощью Интернета.
Это болееаффинитивный канал для молодой аудитории, характерной для рассматриваемойкатегории (Рисунок 2.2).82Рисунок 2.2 – Знание категории ГЗПМОсновной источник знания о категории – представленность товара вмагазине (более 50 %). Это говорит, с одной стороны, о важности высокойскорости внедрения продукции в каналы распределения и розничные сети, а сдругой стороны, о недостаточности рекламы в охватных медиа (Рисунок 2.3).Рисунок 2.3 – Источники знания о категории ГЗПМВ рамках исследования нашла подтверждение гипотеза автора о низкомуровне идентификации границ категории ГЗПМ потребителями в силу еѐновизны.
Представление потребителей о категории ГЗПМ находится на низкомуровне. Гипотеза о низком уровне идентификации границ товарной категориипотребителями, проверка которой была целью исследования, подтвердилась.Отвечая на вопрос о том, какие продукты из рассматриваемой категории они83знают, респонденты наряду с продуктами, входящими в категорию, назвали«пельмени для варки», для приготовления которых нужна термообработка. Приэтом продукт входит в другой сегмент рынка мясопереработки – замороженныеполуфабрикаты. Но более 25 % респондентов ошибочно причисляют его врассматриваемую категорию.
Результаты ответов респондентов (Рисунок 2.4)подтверждают недостаточность сегментирования потребителей толькопосоциально-демографическому признаку, а также позволяют выделить особуюважность психографических параметров, так как они определяют отношениепотребителей к новизне продукта и готовность совершить покупку в новойкатегории. Сегментирование и характеристика сегментов будут приведены в главе3, что определяется целесообразностью использования этих данных как основыпозиционирования и разработки стратегии.Рисунок 2.4 – Популярные продукты из категории ГЗПМОпределение уровня конверсии из знания в потребление позволилоподтвердить гипотезу о начальной стадии развития рынка ГЗПМ.
Конверсия иззнакомых с категорией в потребляющих респондентов находится на низкомуровне. Доля тех, кто потребляет категорию, от числа знающих составляет 39 %(Рисунок 2.5).84Рисунок 2.5 – Личное потребление ГЗПМОпределение продолжительности опыта потребления также важно дляподтверждения гипотезы о ранней стадии развития рынка ГЗПМ ПотребителиГЗПМ имеют небольшой опыт потребления продуктов данной категории: более50 % из потребляющих – менее 1 года (Рисунок 2.6). Это подтверждает гипотезу оначальной стадии развития рынка.Рисунок 2.6 – Период потребления ГЗПМВ рамках исследования (этап 2.1, Таблица 2.1) была решена задачаопределения основных мест потребления продукции ГЗПМ.
Два основных местапервого опыта потребления категории ГЗПМ: дома (78 %) и на работе (26 %)(Рисунок 2.7).85Рисунок 2.7 – Места, где впервые попробовали ГЗПМПо результатам оценки потенциала домашнего потребления продукциикатегории ГЗПМ выявлено, что у подавляющего большинства жителей Россиидома имеется микроволновая печь (94 %).
Это говорит о значительномпотенциале развития категории ГЗПМ (в соответствии с рисунком 2.8).Рисунок 2.8 – Наличие дома у респондентов микроволновой печиПеред исследованием также стояла задача определения потенциала рынкаГЗПМ за счѐт не домашнего потребления (дополнительных ситуаций потребленияпищи вне дома, частоты такого потребления пищи). Среди потребителейкатегории ГЗПМ наблюдается высокая частота приѐма пищи вне дома – 77 %(Рисунок 2.9).86Рисунок 2.9 – Частота питания вне дома (среди потребителей категории ГЗПМ)Вне дома чаще всего питаются в пунктах общественного питания / встоловой на работе (Рисунок 2.10), в кафе / закусочных, пиццериях (Рисунок2.11). Соответственно нужно стремиться приблизить к этим местам какдистрибуцию продукции, так и продвижение.Рисунок 2.10 – Частота питания в пунктах общественного питания / в столовой наработе (среди потребителей категории ГЗПМ)Рисунок 2.11 – Частота питания в кафе / закусочных / пиццериях(среди потребителей категории ГЗПМ)87В рамках этапа 2.1 исследовательского алгоритма (Таблица 2.1) решеназадача выявления потенциала развития бренда в категории ГЗПМ при ситуациипотребления «на работе».
Гипотеза автора заключается в высоком потенциалетакой формы потребления в силу особых характеристик продукции ГЗПМ.Преимущественно потребители обедают на работе – 58 % (Рисунок 2.12). Дляданной модели потребления подходит продукция из рассматриваемой категории,однако, чтобы заместить в модели потребления еду собственного домашнегоприготовления, дистрибуция должна быть широкой, и продукция соответственнодолжна быть в шаговой доступности у потребителя.Рисунок 2.12 –Технологии обеда на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)Определениеусловийпотребления«наработе»включаетоценкутехнического обеспечения рабочего места, подходящего для приготовленияпродукции ГЗПМ.
В большинстве случаев на рабочем месте у потребителейимеется оборудование для разогрева продукции ГЗПМ. Из диаграмм видно, что вгородах с населением свыше миллиона человек доля оборудованных рабочихмест выше, чем в среднем по России, так как ритм жизни в этих городахинтенсивнее, значит, категория является там более релевантной для потребителей(Рисунок 2.13).88Рисунок 2.13 – Наличие на работе оборудования для разогревапищи (микроволновой печи)Определение фактического уровня потребления «на работе» показало, чтоболее 50 % потребителей на работе принимают пищу, приготовленную дома.Лишь 5 % покупают продукцию ГЗПМ для потребления «на работе» (Рисунок2.14).Рисунок 2.14 – Привычки питания на работе (среди потребителей категории ГЗПМ)Важным оценочным критерием в целях трансляции в систему бизнеспроцессов компании-производителяи обеспеченияконкурентоспособностибренда ГЗПМ должно быть качество продукции.
Качество продуктов имеетбольшое значение для потребителей (Рисунок 2.15).89Рисунок 2.15 – Отношение к качеству продуктов (среди потребителейкатегории ГЗПМ)Определение степени важности принадлежности бренда ГЗПМ к странепроисхождения имеет целью оценить целесообразность использования данногофактора в позиционировании бренда. Как видно из диаграммы (Рисунок 2.16),потребителипроизводства,категориичтоГЗПМявляетсяпредпочитаютзначительнойтоварыпредпосылкойотечественногодляразвитияотечественных производителей.Рисунок 2.16 – Отношение к импорту / экспорту (среди потребителейкатегории ГЗПМ)В рамках этапа 2.2 исследовательского алгоритма (Таблица 2.1) решеназадача определения основных барьеров, препятствующих текущему развитиюрынка ГЗПМ, в особенности в ситуации потребления «на работе», как наиболееперспективном направлении с высоким потенциалом для категории ГЗПМ.
Этонеобходимо учесть при формулировании бренд-платформы бренда в такой90специфической категории. Основные категорийные барьеры для потреблениякатегории ГЗПМ для модели потребления «на работе»: отсутствие продукции вближайших магазинах (53 %), убеждение, что домашняя еда, приготовленнаясамостоятельно, более полезная (20 %), и отсутствие регулярного пополненияассортимента категории новинками, что делает процесс покупки однообразным исо временем надоедает (13 %). Отметим, что на основную причину может влиятьне только низкая скорость внедрения продукции в каналы распределения, но инеэффективный мерчандайзинг, так как потребители могут попросту не найтитовар в магазине из-за низкой включѐнности в процесс выбора продуктовпитания.
В Москве, где рынок ГЗПМ развит больше, по второй причине отказовменьше, чем в целом по России (16 %) (Рисунок 2.17). Это говорит о том, что приразвитиикатегорииглавнымипотребительскимиценностямистановятсяэкономия времени и удобство, а значимость социально приемлемых факторовуходит на второй план.Рисунок 2.17 – Причины не потребления ГЗПМВ рамках этапа 2.3 исследовательского алгоритма (Таблица 2.1) дляразработки основы бренд-платформы решена задача сегментации потребителейГЗПМ и выделения целевого потребительского сегмента, на который будеториентированбренд.Необходимостьсовершенствованияподходовксегментированию рынка в рамках развития системы управления товарным91брендом (раздел 1.3) обоснована спецификой задач управления брендом новойтоварной категории компании-производителя.В отличие от традиционных категорий рынка мясопереработки (мяснаягастрономия, замороженные полуфабрикаты), в категории ГЗПМ преобладаютмолодые потребители (ядро в возрасте 18-24 года), что вполне соответствуетснековому характеру продукта (Рисунок 2.18, Таблица 2.7).Рисунок 2.18 – Половозрастной портрет потребителей рынка ГЗПМКроме того, кажется целесообразным представить эти данные в табличнойформе (Таблица 2.7).Таблица 2.7 – Половозрастная структура потребителей рынка ГЗПМВозраст18-24 года25-34 года35-44 года45-54 года55-64 годаРаспределение потребителей в сегментах повозрасту и полу, %МЖ30,731,314,918,518,618,119,217,416,614,7ИТОГОСреднее значение доли сегментапо возрасту, %31,016,718,418,315,7100Источник: маркетинговое исследование с участием автора.Можно сделать вывод о том, что ключевой сегмент потребителей (31 %)относится к возрасту от 18 до 24 года.
Гендерной специфики категории не92обнаружено: соотношение полов примерно одинаковое. Таким образом, с точкизрения социально-демографической сегментации, для построения бренда нарынке ГЗПМ целевой сегмент – потребители в возрасте 18-24 года обоих полов.Характеристику сегментов целесообразно дополнить психографическими иповеденческимипараметрами,определяющимиотношениемолодыхпотребителей к новизне с учѐтом специфики рынка, находящегося на раннейстадии развития.Сегментация проведена среди потребителей категории ГЗПМ на основерегулярногоисследования«Domino»компании «TNS-Россия»132.Периодпроведения исследования: 2-е полугодие 2016 г. Ежегодно в нѐм принимаетучастие более 45 000 человек.
Респонденты рекрутируются для участия в проектес помощью телефонных опросов. Участники исследования заполняют анкеты 2типов: личная – для заполнения каждым членом семьи; семейная – длязаполнения тем членом семьи, который отвечает за совершение большинствапокупок. География исследования: опрос проводится в 68 российских городах ипредставляет взрослое городское население России (города с численностьюнаселения 100 000 человек и более). Для всех исследуемых товарных категорийпроводится классификация потребительских сегментов по психографическимпризнакам, процентное соотношение различных сегментов рассчитываетсяиндивидуально для каждой товарной категории.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
