Диссертация (1152680), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Этот документ136Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов вматериальные результаты. М., 2005. С. 104.119предназначен как для сотрудников, принимающих решения в области брендменеджмента, так и для сотрудников, влияющих на взаимодействие с персоналомсубъектов канала распределения. Анализ целей и периодичности использованиябренд-платформы представлен ниже (Таблица 3.6).Таблица 3.6 – Ключевые специалисты и цели использования имибренд-платформыНазвание специалистаАдминистративныйруководящий персонал,взаимодействующий сканалами распределенияРуководители проектов поразработке новых продуктовСпециалисты, занимающиесякоммуникационнойподдержкой брендаСпециалисты, занимающиесяразработкой креативныхматериалов для конкретнойрекламной кампанииКлючевые менеджеры испециалисты, влияющие наразвитие брендаЦели использования брендплатформыЗнание сущности товарнойкатегории и еѐ границ,потенциала еѐ роста, сущностии ценностей товарного брендаЗнание основныххарактеристик бренда ипридание этим продуктамсоответствующих брендусвойствОбоснованный выбораудитории и формулированияключевых сообщенийФормирование пониманиястилистики брендаСоздание последовательнойстратегии и управленияизменениямиПериодичность использованияПри подготовке к проведениюпереговоров, подготовкекоммерческих предложений.
Приобучении торгового персоналаВ процессе разработки новыхпродуктов в рамках брендаВо время рекламных кампанийПри разработке конкретнойрекламной кампанииПри разработке стратегии брендаИсточник: составлено автором.Стремление сотрудников не только использовать бренд-платформу вкачестве инструмента в рамках бренд-менеджмента, но и доносить ценностибренда «Горячая штучка» в рамках организации и транслировать во внешнююсреду позволяет эффективно реализовывать комплексный подход в рамкахсистемы бренд-менеджмента.С целью разработки инструментов мотивации каждой категории персоналадля дифференцированного позиционирования бренда предложен алгоритмформирования ценностного предложения, включающий следующие этапы:1) определение значимости товарного бренда для различных категорийперсонала компании-производителя;1202) анализ восприятия существующего ценностного предложения (EVP)товарного бренда различными категориями персонала;3) выявление уровня вовлечѐнности сотрудников в процесс продвижениятоварного бренда с помощью технологии «Измерение вовлечения»;4) формирование маркетинговых рекомендаций по повышению лояльностик товарному бренду производителя у различных категорий персонала компании сучѐтомвыявленнойвовлечѐнностисцельюдостижениянеобходимыхкоммерческих результатов при взаимодействии с персоналом субъектов каналараспределения.В рамках первого этапа было проведено исследование, в результатекоторого были выделены категории персонала производственного предприятия нарынке ГЗПМ, имеющие потенциал участия в развитии товарного бренда.
Цельисследования – определить значимость товарного бренда «Горячая штучка» дляразличных категорий персонала производителя. Исследование относится кколичественнымПервичныйтипам,отбораименнореспондентовконфиденциальномупроводилсяпоанкетированию.спискамперсонала,предоставленным кадровым подразделением компании, а также партнѐрамидистрибуторами (субъектами каналов распределения). Проведѐн телефонныйопрос и получен список согласных на заполнение анкеты.
Валидация былапроведена сверкой адресов электронной почты, с которых поступали заполненныеанкеты, с адресами, указанными в списках. Исследование проведено в 2016 г., вопросе приняло участие 184 респондента, распределение по категориямпредставлено в таблице 3.7, а результаты исследования – в таблице 3.8.Таблица 3.7 – Распределение респондентов по принадлежности к категориямКатегория персоналаАдминистративный персонал компании, отвечающий завзаимодействие с каналами распределенияТоп-менеджментМенеджмент среднего звенаТорговый персоналПроизводственный персоналПерсонал субъектов каналов распределенияВладельцы и менеджерыТорговый персоналКоличество респондентов, человек744106030801070121Итого:184Источник: составлено автором.Таблица 3.8 – Категории персонала производственного предприятия рынка ГЗПМКатегорияперсоналаМотивацияМатериа- НемательнаяриальнаяТекучестькадровВажность дляЗначимость товарногообеспечениябренда (репутация и силабизнесбренда)процессовкомпанииАдминистративный персонал компании, отвечающий за взаимодействие с каналамираспределения (основная аудитория):ТопОченьСильнаяНизкаяОчень высокая Высокая, но материальноеменеджментсильнаястимулированиепревалирует.
Важнарепутация компании, атакже товарных брендовМенеджмент СильнаяСильнаяСредняяОчень высокая. Очень высокая. ЧастосреднегоИногда полная превалирует надзвеназаменимостьматериальным стимуломсотрудниканевозможнаТорговыйСильнаяСредняяВысокаяВысокаяВысокаяперсоналПроизводственный персонал компании:Производст- ОченьНезначитеВысокаяСредняя,Низкаявенныйсильнаяльная.отношение кперсоналВключаетработе влияетбесплатныена качествосоциальныевыпускаемойуслугипродукцииПерсонал субъектов канала распределения, в том числе :Владельцы и ОченьСильнаяНизкаяОчень высокая Высокая. Важна репутацияменеджерысильнаякомпании-поставщика, атакже брендов,дистрибуцию которыхсубъект осуществляетТорговыйСильнаяСлабаяСредняяВысокая.Очень высокая.
СнижаетперсоналОказываютвероятность переключениявлияние нана бренды конкурентов припродажиосуществлении продажИсточник: составлено автором на основе исследования.Административный персонал, отвечающий за взаимодействие с каналамираспределения, включает квалифицированных работников. Топ-менеджеры впервую очередь ценят репутацию компании. На втором месте для топ-менеджеровнаходится репутация товарных брендов компании.
Поэтому при донесенииценностей товарного бренда важны публикации в ведущих деловых СМИ, чтопозволит привлекать более квалифицированный и ценный управленческий122персонал, а также формировать чувство гордости за компанию и еѐ товарныебренды. Кроме того, это позволит формировать веру в высокий потенциал иинновационный дух бренда в новой товарной категории.Для среднего звена административного персонала, отвечающего завзаимодействие с каналами распределения, особенно важен товарный бренд, скоторым предстоит работать, поскольку часто базовые потребности ужеудовлетворены и люди хотят быть сопричастными к чему-то более успешному.При этом сотрудники характеризуются стремлением разделить ценности бренда,участвовать в его развитии и транслировать вовне компании суть и ценноститоварного бренда, в первую очередь в каналы распределения.
Удовлетворениеуказанных характеристик позволяет формировать лояльность и привязанность ккомпании и бренду, хорошую включѐнность в бизнес-процессы и высокуюсамоотдачу, а также компенсировать часть зарплатных ожиданий.Торговыйперсонал,отвечающийзавзаимодействиесканаламираспределения на рынке ГЗПМ, в первую очередь при региональном сбыте,взаимодействует напрямую с розничной сетью. Репутация товарного бренда дляданной категории может быть важнее, чем для других групп, поскольку торговыйперсонал продаѐт продукт под определѐнным брендом каждый день, а силабренда способствует продажам.
Особую важность это приобретает в товарнойкатегории, находящейся на ранней стадии развития, с низкой степеньюидентификации еѐ границ представителями каналов распределения.Для владельцев и менеджеров, а также торгового персонала субъектовканалов распределения важна репутация надежного поставщика и товарныхбрендов, продукцию которых он поставляет. Существует критически значимыйдлякомпании-производителяраспределенияриск–переключениесубъектовкак на конкурирующую компанию-производителя,каналовтак ипереключение на альтернативные категории, например, более традиционнуюкатегорию замороженных полуфабрикатов, имеющую тот же температурныйрежим транспортной и складской логистики. Поэтому важно качественноедонесение информации о категории ГЗПМ и товарном бренде.
Персонал123субъектов каналов распределения должен владеть информацией и верить ввысокий потенциал бренда в рассматриваемой категории.Основным мотивом для сотрудников из группы производственногоперсоналакомпании являетсяденежнаямотивация,атакжеденежнаядемотивация. Из нематериальных стимулов заинтересовать производственныйперсонал удаѐтся дополнительными социальными услугами: доставка до заводаиз районов проживания фирменными автобусами, проведение различныхкорпоративных праздников и т.д. Данную группу работников товарный брендмотивирует незначительно, однако заметна корреляция между наличием сильноготоварного бренда и производственной культурой, следовательно, существуетвлияние на качество выпускаемой продукции.На втором этапе автором был проведѐн анализ существующего восприятияценностного предложения (EVP) на основе товарного бренда на рынке ГЗПМразличными категориями персонала и его вовлечѐнности в процесс продвижениябренда.
Для этого были выработаны ключевые вопросы и проведѐн анализиерархических эффектов, влияющих на восприятие ценностного предложенияразличными категориями сотрудников самой компании и субъектов каналараспределения. В основу создания матрицы ключевых вопросов был положенпринцип иерархии понимания и принятия ценностей:1. Влияние ценностного предложения компании на рынке ГЗПМ на выборместа работы (понимание ценностей).2. Понимание стратегии и видения бизнеса руководством и сотрудниками.3. Описание существующегоимиджа работодателя(привлекательныехарактеристики и позиционирование).4. Понимание сути товарной категории и бренда (уровень идентичностиграниц товарной категории и бренда).5. Конкурентные позиции и конкурентные преимущества с точки зрениясотрудников (наличие конкурентных преимуществ и слабые стороны).Для выявления каждого эффекта были заданы вопросы, на основанииответов на которые автор сформировал матрицу ключевых компетенцийкомпании – работодателя на рынке ГЗПМ (Таблица 3.9).Таблица 3.9 – Матрица ключевых компетенций работодателя на рынке ГЗПМКлючевые вопросыпри формированииEVPАдминистративныйперсонал компании(менеджментвысшего и среднегозвена)Сильные стороныработодателя /поставщикаВозможностьприменять творческийподход в работе.Творческая рабочаяатмосфераКлючевые атрибуты,которые могут бытьреализованыРасширениеглобальныхперспектив брендаВидение и целируководстваработодателя /поставщикаВажность созданиясильного бренда, а нетолько доходногопредприятия.
Акцентна качествепродукции, чтопротиворечит идее«быстрой наживы»Творческий подход,проявляющийся вразработкекреативного бренда.ВозможностьсамореализацииСоответствие скорпоративнымиценностями ивидением компанииТорговый персоналкомпанииОтветы ключевых групп сотрудниковПроизводственныйВладельцы и менеджерыперсонал компаниисубъектов каналараспределенияСостояние ценностного предложенияИзвестность бренда,Наличие бесплатных Востребованные рынкоммода на продукциюсоциальных услуг,товарные бренды,под продаваемымтаких как автобус до инновационная продуктоваябрендомработы,политикакорпоративныепраздникиПовышениеНетПомощь в переговорах сматериальногоключевыми розничнымистимулированиясетями, регулярное обучениеперсонала, связанное сособенностями ассортиментаСтратегия и видениеДостижениеЗабота о персонале,Лидерство на рынке, созданиеключевыхсоздание условийсильных товарных брендовкоммерческихдля эффективногорезультатовтрудапервостепенноОткрытостьруководства,творческий подход кформированиюрыночногопредложения.Принципывзаимодействия склиентамиВсѐ сбалансировано,однако у группыприсутствуетнеполное пониманиесуществующихкорпоративныхценностейИнновационный подход кмаркетингу, выстраиваниедолгосрочных отношений спартнѐрамиТорговый персоналсубъектов каналараспределенияВостребованная продукция,известные брендыПредоставлениеразъясняющих материалов,обучение особенностямассортиментаСоздание востребованныхпродуктов, коммерческийуспехВнимание к стандартамработы торгового персонала,инновационность125Продолжение таблицы 3.9Ключевые вопросыпри формированииEVPПривлекательныехарактеристикикомпании длянынешних и будущихсотрудников /партнѐровТребуется ликорректировкапозиционированияОткрытость к новым,инновационнымметодам управления.Понимание рыночнойситуацииОтветы ключевых групп сотрудниковПроизводственныйВладельцы и менеджерыперсонал компаниисубъектов каналараспределенияСуществующий имидж бренда работодателя / поставщикаПонимание рыночнойДостойная заработная Востребованные товарныеситуации, постоянноеплата.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
