Диссертация (1152680), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Согласностандартам ISO 26362&20252 146, а также ESOMAR147 использовались следующиетехнологии контроля:- регулярная работа с панелью (система проверки качества, рекрут,удаление неактивных и недобросовестных участников, проверка паспортныхданных на релевантность; повышение мотивации к участию в панели);- процедуры контроля качества данных на этапе программирования;- выборочный контроль посредством прослушивания некоторых интервью;- проверка качества данных в финальной базе.Процедуры валидации респондентов и данных описаны в приложении А.Респонденты: мужчины / женщины (50 % / 50 %) в возрасте от 18 до 45 лет,потребляющие ГЗПМ не реже 1 раза в месяц.
Ограничение: к исследованию недопущены респонденты, знающие менее 3-х производителей / брендов сподсказкой. Структура возрастного распределения в каждой группе представленав таблице 3.13.Таблица 3.13 – Структура возрастного распределения респондентовВозраст респондентов18-24 года25-34 года35-45 летИтогоДоля, %27,4 %39,7 %32,9 %100 %Источник: составлено автором.146ГОСТ Р ИСО 20252-2014 исследование рынка, общественного мнения и социальныхпроблем. словарь и сервисные требования. М., 2014.147ICC/ESOMAR Code on Market and Social Research // ESOMAR. 2014.
URL:https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-andguidelines/ICCESOMAR_Code_English_.pdf (дата обращения: 13.05.2016).140Объѐм и структура выборки: выборка составила 1 237 человек. Объѐмвыборки пропорционален численности населениявизучаемых городах.География респондентов представлена в таблице 3.14.Таблица 3.14 – Структура распределения респондентов по географииНижний НовгородВладимирИвановоКировАрхангельскЯрославльГородЧисленность респондентов, чел.9713496326083Продолжение таблицы 3.14ГородТулаМоскваСанкт-ПетербургЕкатеринбургСаратовСамараВолгоградНовосибирскОмскИтого:Источник: составлено автором.Численность респондентов, чел.128127848567636374441 237Результат по данному блоку представлен в виде гистограммы (Рисунок 3.1),раскрыты только характеристики, в которых есть дифференцирующая разницамежду брендом и конкурентами (остальным рынком).Рисунок 3.1 – Результат бренд-трекинга бренда «Горячая штучка» по параметрамвосприятия целевой аудиторией141Источник: составлено автором на основе данных отчета компании «ФДФ –маркетинговые исследования»148При условии представления данных таким образом видно, какиехарактеристики имиджа бренда являются дифференцирующими на фонеконкурентов, а какие соответствуют среднерыночному положению.
Еслизафиксированный результат соответствует плану, то коммуникационная стратегиясработала эффективно и стоит придерживаться еѐ при условии сохранениястратегических целей в платформе. Если нужные характеристики не достигнуты,требуется вносить корректировки в коммуникационную стратегию, возможно,искать более эффективный набор медиаканалов. В нашем случае фактическийимидж соответствует плановому, так как в результате внедрения разработаннойбренд-платформы и коммуникационной стратегии бренд дифференцирован отконкурентов в потребительском восприятии по характеристикам: «молодѐжный»,«интересные продукты», «удобно есть в компании».Ещѐоднимважнымдоказательствомэффективностивнедренияразработанных автором методик бренд-строительства является преимуществоперед основными конкурентами бренда «Горячая штучка» по ключевыммаркетинговым индексам, влияющим на объѐмы продаж. Результаты получены врамках замера также по методу CATI, в соответствии с описанным вышеподходом и процедурой валидации данных, с аналогичной структурой выборкиреспондентов.
Замер проведѐн в 2016 г. при непосредственном участии автора(разработкадизайнаисследования,разработкаанкеты,интерпретациярезультатов) по итогам региональной рекламной кампании в городах Москва,Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород на основе анализа 1 200интервью. Конверсия – отношение респондентов, потребляющих торговую марку,ко всем, кто знает данную торговую марку. Удержание – отношение148Изучение здоровья брендов в категории «готовые замороженные продукты, требующихтолько разогрева в микроволновой печи» : Отчет компании компанией Online MarketIntelligence (OMI). – 2016.142респондентов, потребляющих торговую марку чаще всего, ко всем, ктопотребляет торговую марку.География респондентов представлена таблице 3.15.Таблица 3.15 – Структура распределения респондентов по географииГородМоскваСанкт-ПетербургЕкатеринбургНижний НовгородИтого:Источник: составлено автором.Численность респондентов, чел.5003002002001 200«Горячая штучка» имеет максимальную конвертацию из знающих впотребляющих марку и лояльных (Рисунок 3.2).
Высокая конвертация впотребление говорит о привлекательности бренда, высокая лояльность – осоответствии совокупности свойств товара потребительским ожиданиям.Рисунок 3.2 – Результат бренд-трекинга бренда «Горячая штучка»Источник: составлено автором на основе отчѐта компании «OMI»149149Замер маркетинговых индексов бренда «Горячая штучка» по итогам рекламной кампании вгородах Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород : Отчет компаниикомпанией «Online Market Intelligence (OMI)». – 2016.143Таким образом, в соответствии с разработанным автором алгоритмом,брендинг в области организации коммуникаций решает двуединую задачукомплексной дифференциации бренда на основе бренд-платформы, формируястратегиюподвумнаправлениям:коммуникационнаястратегияимедиастратегия.
Для их реализации проводится комплекс мероприятий поотношению к сотрудникам компании с целью как донесения ценностей бренда доисполнителей, так и совместного создания ценности бренда. Коммуникационнаястратегиявключает всебя социальный аспект: каким образом брендвзаимодействует с некоммерческими организациями в целях социальнойдифференциацииотконкурентов.Вцеляхизмеренияэффективностикоммуникационной стратегии бренда реализуется комплекс маркетинговыхисследований по замеру «здоровья бренда», или brand-tracking.В финале управленческого цикла системы управления брендом «Горячаяштучка» автор провел исследование, которое позволяет оценить силу бренда,относительно конкурентов на рынке ГЗПМ.
Замер проведѐн в 2016 г. принепосредственном участии автора (разработка дизайна исследования, разработкаанкеты, интерпретация результатов) в Москве на основе анализа 1 000 интервью.Исследование проводилось методом сравнительной органолептическойдегустации в 2 этапа: сначала «слепой тест», где респондентам предлагалосьпопробовать образцы продукции группы «чебупели, жареные пельмени и иханалоги» и оценить качество; а затем им же были представлены упаковки, ипроведена повторная оценка. Таким образом, по дельте между первым и вторымвыбором респондентов можно увидеть, насколько бренд влияет на восприятиепотребительского качества, а значит можно оценить силу бренда. Респонденты:мужчины / женщины (50 % / 50 %) в возрасте от 18 до 45 лет, постояннопроживающие в городе исследования, лично потребляющие ГЗПМ не реже 2-храз в месяц.
Скрининг и структура выборки по возрастному распределениюидентичны вышеописанным исследованиям.Результаты исследования представлены на рисунке 3.3.14480706050403020100Потребительскийвыбор после"слепой"дегустацииЧебупели "Горячаяштучка"Конкурент 1Потребительскийвыбор сознанием брендаКонкурент 2Рисунок 3.3 – Влияние бренда на потребительский выбор в сегменте «жареныепельмени» рынка ГЗПМИсточник: составлено автором на основе органолептического исследования,ноябрь 2016, г.
МоскваБренд «Горячая штучка» в условии сравнения с аналогичными продуктамибрендов-конкурентов увеличивает потребительский выбор на 13 %, в сравнениисо «слепым» сравнительным тестом тех же продуктов.Согласно внутренней отчетности компании ЗАО «АБИ Продакт», бренд«Горячая штучка» показал значительный рост объѐма продаж: +35 % в 2016 г.
поотношению к 2015 г., что превосходит плановые показатели компании. Какследствие, рыночная доля бренда за тот же период времени увеличилась на 7 % исоставила 25 % в сегменте современной торговли (сетевая розница) и увеличиласьна 5 %, достигнув 15 % – во всех каналах продаж. Кроме того, гипотеза о том, чторазработанные мероприятия должны способствовать увеличению интенсивностивнедрения продукции бренда, подтверждена тем, что за 2016 г. по сравнению с2015 г. произошел прирост на 30 % активной клиентской базы – активных точекрозничных компаний-продавцов, тогда как в прежние годы прирост не составлялболее 15 %150.150Итоги деятельности компании (2015-2016): Отчет ЗАО «АБИ Продакт». Владимир. –Февраль 2017.145Подводя итоги всех проведѐнных контрольных замеров, можно сделатьвыводобуспешнойапробацииавторскихразработоквобластисовершенствования системы управления брендом на рынке ГЗПМ.Выводы по третьей главе1.
В рамках развития системы управления товарным брендом (раздел 1.3) ис учѐтом возможностей маркетинговых исследований по усовершенствованномуалгоритму (глава 2) был сформирован алгоритм разработки платформы брендакомпании-производителя в новой товарной категории (ГЗПМ) (раздел 3.1).Платформа бренда для рынка ГЗПМ описывает суть бренда, аудиторию,архитектуру ассортимента и коммуникационную стратегию (направленную как напотребителей, так и на персонал компании и субъектов каналов распределения), атакже определяет основные векторы его развития и используемые маркетинговыеинструменты.Основнымиособенностямиалгоритмаразработкибренд-платформы для бренда развивающейся категории являются предложенные этапыопределения границ товарной категории и формирования маркетинговыхкоммуникаций для различных категорий персонала каналов товародвижения.Разработанный алгоритм создания бренд-платформы производственногопредприятия был апробирован на рынке ГЗПМ и успешно внедрѐн в деятельностькомпании «АБИ Продакт», в бренд-портфеле которой присутствует бренд«Горячая штучка».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
