Диссертация (1152680), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Эта схема имеет универсальный характер для брендменеджмента, но специфика управленческих целей компании-производителя,особенности работы на рынке с товаром новой категории требуют конкретизации иразвития еѐ отдельных элементов. Предложены направления совершенствованиясистемы управления брендом для товарного бренда компании-производителя вновых товарных категориях (находящихся на ранних стадиях развития) с учѐтом ихспецифики, в соответствии с принципом интеграции усилий всех участниковцепочки создания ценности бренда:1) конкретизация целей управления брендом и определение ключевыхфакторов успеха для бренда товара, находящегося на начальной стадии развитиятоварнойкатегории,сучѐтомуровнякомпании-производителяиегоответственности за распределение нового товара и доведения его до массовогоуровня потребления;2) адаптация методики исследования рынка для товаров новой категории,позволяющей учесть особенности выбора целевой аудитории, и методики созданияценности товарного бренда компании-производителя;3) совершенствование подходов к сегментированию рынка на основеадаптивной комбинации критериев;4) актуализация модели потребительского выбора за счѐт включениядополнительных этапов, специфических для бренда новой товарной категории;1525) совершенствование алгоритма разработки бренд-платформы на основепринципа совместного создания ценности бренда в каналах распределения;6) разработка принципов и инструментов маркетинговых коммуникаций дляперсонала компаний производителей и каналов распределения сцельюформирования интегрированных подходов к продвижению бренда новой категорииВ рамках адаптации методики исследования рынка и для получениядостоверной специфической информационной базы, отвечающей целям брендстроительства, была поставлена и решена задача создания алгоритма исследованиярынка ГЗПМ, выбранного в качестве объекта моделирования процесса брендстроительства (раздел 2.1), учитывающего особенности задач маркетинга длябрендов новых товарных категорий и повышенную роль каналов распределения нарынках, связанных с переработкой сырья и широкой географией распределения(продуктов питания).
Исследование состоит из 3-х модулей: анализ структуры итовародвиженияпотребительскогонарынкеГЗПМ,поведения,исследованиеформированиефактороврекомендацийспросадляибренд-строительства на основе результатов исследования потребительского рынка иканалов распределения. Выделение модульной структуры анализа обусловленодихотомической природой бренд-менеджмента.Длякаждогоэтапа былисформированы основные задачи исследования и принципы бренд-строительствакомпании-производителя.В рамках первого этапа исследования (раздел 2.2) решена задача расширениясуществующей классификации рынка готовых замороженных продуктов, положивв еѐ основу принцип состава конечного продукта.
В данной классификациивыделена исследуемая далее группа готовых замороженных продуктов, основукоторых составляют продукты мясопереработки. По результатам проведенияанализа рынка мясопереработки и его разделения на сегменты субъектов рынкасделан вывод о том, что наиболее существенными факторами успеха на рынкемясопереработки являютсяорганизациятовародвиженияи эффективностьлогистических бизнес-процессов.
В категории ГЗПМ, которой свойственна низкаястепеньидентификации потребителями продуктов,именномаркетинговаядеятельность и, в частности, управление товарным брендом и использование153инструментов HR-брендинга для привлечения персонала субъектов каналовраспределения товаров к совместному созданию ценности и продвижениютоварного бренда обеспечивают идентификацию сегмента ГЗПМ в каналахраспределения (раздел 2.2). Это повышает интенсивность внедрения бренда в них иобеспечивает регулярный процесс ввода новинок в торговые сети.
Таким образом,была решена задача определения ключевых факторов успеха бренда врассматриваемой категории. Данные выводы были необходимы для последующегобренд-строительства, так как особенности восприятия товарной категории должныбыть учтены при формировании бренд-платформы, ведь успешный бренд долженбыть понятным и привлекательным как для конечных потребителей, так и дляучастников каналов распределения. Сформирована карта рынка как результатапробации первого этапа, приведѐнного выше алгоритма.
Схема учитывает всеуровни субъектов каналов распределения, а также взаимосвязи между ними,конкретизирующие соответствующие элементы системы управления брендомГЗПМ компании-производителя.На основе результатов проведѐнного потребительского исследования(раздел 2.3) были решены задачи определения уровня знания и потреблениярассматриваемой категории, выявления важных потребительских привычек,предпочтений, ситуаций потребления.
Апробация предложенной в разделе 2.1методики исследования поведения и предпочтений потребителей позволилаопределить отличие рынка ГЗПМ от других традиционных категорий рынкамясопереработки. Сделаны важные для дальнейшего исследования выводы:границы товарной категории ГЗПМ не определены в силу молодости категории;характерен низкий уровень идентификации брендов.
Выявлена низкая степеньидентификации границ товарной категории ГЗПМ, то есть значительная частьпотребителей не разделяет категории ГЗПМ и готовых замороженных продуктовмясопереработки (пельмени). Смешение категорий отмечается в сознании более25 % потребителей. Основной источник знания о категории – наличие товара вмагазине (более 50 % респондентов). У товарной категории недостаточныймедиавес в охватных медиа, что требует его увеличения при продвижении.Потребители ГЗПМ имеют небольшой потребительский опыт (более 50 % из них –154менее 1 года), рынок находится на начальной стадии развития, что обусловливаетнеобходимость обеспечения аргументации потребительских выгод категории черезразработку соответствующей коммуникационной стратегии.При этом рынок ГЗПМ имеет высокий потенциал, так как продукция посвоим характеристикам подходиткак длядомашнегопотребления,гдебольшинство опрошенных имеет СВЧ-печь, так и для обеда или перекуса наработе, где также имеется соответствующее техническое оснащение, а конкуренцияс продуктами питания из других товарных категорий ниже.
Для потребителейГЗПМ вкус и удобство потребления важнее, чем натуральность ингредиентов. Приэтом по отношению к качеству продукта, независимо от эмоциональнойтональности коммуникации, в случае с продуктами питания потребитель хочетбыть уверен в их безопасности, что относится к психологическим аспектамвосприятия товарной категории в целом. Главными потребительскими ценностямиявляются экономия времени и удобство, при этом социально приемлемые факторынаходятся для потребителя на втором плане.В рамках этапа 2.2 исследования потребителей ГЗПМ была также решеназадача определения наиболее значимых барьеров потребления, то есть факторов,тормозящих развитие товарной категории. Среди основных барьеров потребленияможно выделить недостаточную интенсивность внедрения бренда в розничнуюсеть через каналы распределения, отсутствие продукции категории в ближайшихмагазинах(53 %потребителей),недостаточностьрегулярногообновленияассортимента новинками, отсутствие регулярного пополнения ассортиментакатегорииновинками(13 %).Решитьданныезадачивозможнопутѐмформирования ценностного предложения компании в каналах распределениятоваровнаосновебренд-платформытоварногобренда.Этоповыситэффективность взаимодействия сотрудников компании с каналами распределения.Кроме того, выявлено, что 20,3 % респондентов считают продукцию категориименее полезной, чем домашнюю еду.В рамках этапа 2.3 исследования потребителей ГЗПМ (Таблица 2.1), всоответствии с необходимостью развития системы управления товарным брендомв новой категории, была поставлена задача применения аналитического подхода к155сегментации потребителей товаров категории с низким уровнем потребительскойидентификации границ,особенностью которогоявляетсякомбинированиесоциально-демографического, поведенческого и психографического критериев.
Врезультате решения задачи было определено следующее: для категории ГЗПМ вбольшей степени характерна молодая потребительская аудитория с ядром ввозрасте 18-24 года, соответствующая новаторским психографическим сегментам,которым ближе желание рисковать и пробовать новые продукты питания.Предложен аналитический подход к сегментированию потребителей товаровкатегорииснизкимуровнемпотребительскойидентификацииграниц,особенностью которого является комбинирование социально-демографического,поведенческогои психографическогокритериев.Комбинаторный подход,сочетающий именно эти 3 критерия, обоснован необходимостью поиска целевойаудитории, восприимчивой к новым товарным категориям и специфике готовогозамороженногопродукта.Предварительныйэкспертныйопроспозволилсформулировать гипотезу, что это молодые люди, динамичные и ограниченные вовремени на приготовление пищи в домашних условиях, в силу возраста –восприимчивые к новому.
По итогам апробации авторского подхода к сегментациивыявлено, что молодѐжь в возрасте 18-24 года является основной целевойаудиторией (более 30 % респондентов) для данной товарной категории. В качествеинформационной базы для психографической сегментации потребителей былииспользованы результаты исследования компании TNS (методология «Domino»).Были выявлены психографические сегменты по принципу отношения к новизне истремлениюпробоватьчто-тоновое,рисковать.Группа«новаторскихпсихографических сегментов» занимает 56,1 % среди потребителей брендовкатегории ГЗПМ. Также были выявлены поведенческие особенности потребителейбрендов категории ГЗПМ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
