Диссертация (1152680), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Кроме того, были задействованымеханизмы совместного создания ценности бренда как с потребителями(конкурсы на идеи уникальных названий для новых продуктов бренда «Горячаяштучка» через event-маркетинг и в сети Интернет), так и с сотрудникамикомпании-производителя и субъектов каналов распределения товаров (участиеперсонала в мозговых штурмах по разработке новых продуктовых идей длябренда).4. Ключевые сообщения конкурентов. Анализ сообщений, транслируемыхконкурентами, предшествует процессу выработки ключевого сообщения бренда«Горячая штучка».
Подобный подход позволит найти уникальное сообщение,нужную тональность обращения, провести анализ точек паритета и точекдифференциации.5. Ключевое сообщение. Формулирование краткого и ясного ключевогосообщения, которое будет предназначено для донесения до целевой аудиториибренда «Горячая штучка», даѐт ответ на вопрос: «Что в рассматриваемом периодебренд должен сказать своим аудиториям?» – и конкретизируется для каждойцелевой группы в соответствии с разделом 1 данного алгоритма.6. Тональность коммуникации представляет собой еѐ качественнуюсоставляющую.
Тональность (например, серьѐзную или весѐлую) целесообразноиспользовать при выборе подрядчиков для создания рекламы. Для рынкапотребительских товаров и для рассматриваемого сегмента ГЗПМ описаниетональности коммуникаций представляет собой не только один из наиболееважных разделов коммуникационной стратегии, но и является отличительнойособенностью разработанного автором алгоритма, поскольку отдельно не144«Горячая штучка» – генеральный партнѐр игр КВН в Ставрополе. 2016. URL:http://geometria.ru/blogs/events/211343 (дата обращения: 13.05.2016).135рассматривался другими авторами применительно для исследуемого сегментаГЗПМ.
Например, присутствие юмора в коммуникации для одной аудиторииможет быть уместно, для другой – нет, или градус юмора должен бытьзначительно ниже.7. Цель и задача коммуникации. Ответ на вопрос: «Зачем осуществляетсякоммуникация с той или иной группой?». В случае коммуникации спотребителями на рынке ГЗПМ могут быть поставлены следующие задачи:обеспечениеопределѐнногоуровнязнанияосновныхкритериевпозиционирования, уровень вовлечения в бренд, стимулирование к покупке и т.д.В случае коммуникации с сотрудниками среди задач следует ставить следующие:повышение осведомлѐнности сотрудников об особенностях товарной категории ибренда, потенциале бренда, работающего на растущем рынке, повышениеинтенсивности внедрения продукции бренда в каналы распределения, а такжеуменьшение скорости ротации персонала, повышение уровня привлекательностикомпании при рекрутинге кадров, снижение издержек на фонд оплаты труда.8.
Стадия потребительской готовности (ситуация, в которой находитсяпотребитель). Для эффективной коммуникации важно понимать контекст, вкотором находитсявовлечѐнности ваудиториявокоммуникацию.времяПослеконтакта санализабрендом, степеньконтекстапотреблениякоммуникаций становится понятно, какие медиаканалы лучше использовать.9. Принцип выбора канала коммуникаций. Если контекст, в котором можетпроисходить коммуникация с аудиторией, подразумевает высокую степеньвовлечѐнности и потребитель находится в магазине, то канал должен обладатьминимальным временем между контактом и покупкой.
Если аудиториярасположена услышать более длинную историю, например, находясь в ситуацииожидания и в отсутствии жѐстких временных рамок, то канал должен позволятьдонести длинную историю, развлечь потребителя.10. Каналы коммуникации. Выбор каналов коммуникации с брендом.Например, может быть совокупность каналов коммуникаций: основные (ТВ,136наружнаяреклама,упаковкатовара),вспомогательные(активациинамероприятиях) – и описание их количественного и качественного сочетания.11.
Точкиконтактасбрендом.Важнопроанализироватьвесьпотребительский путь для каждой аудитории, чтобы понять, какие точки контактаимеют место при коммуникации с брендом. Это позволит избежать рискаснижения эффективности коммуникации из-за негативного опыта аудитории внепроработанных точках контакта с брендом.12. Ключевойфокускоммуникации.Ответнавопрос:«Начемприоритетнее сделать фокус в коммуникации? На рациональных причинахвыбора или на эмоциональной связи с брендом?».
Для рынка ГЗПМ можновыбирать фокус, построенный на аппетитном изображении продукта или напринадлежности товара к определѐнному образу жизни целевой аудитории. Этозависит от специфики аудитории, описанной в предыдущих разделах.13. Ключевые элементы коммуникации. Раздел важен для специалистов,которые будут заниматься производством рекламы. Для каждого каналакоммуникаций разрабатываются различные ключевые элементы. Например, еслиречь идет о наружной рекламе, то ключевые элементы коммуникаций указываютна основной акцент в подготовке изображения, который для рынка ГЗПМ можетбыть сделан на аппетитном виде продукта или на представителе целевойаудитории, повышение запоминаемости упаковки товара – за счѐт расстановкиакцентов или применения спецэффектов.Коммуникационная стратегия бренда «Горячая штучка» представлена втаблице 3.12.Таблица 3.12 – Коммуникационная стратегия бренда «Горячая штучка»КоммуникационнаяаудиторияСообщениеЗадача коммуникацииИмиджеваяПродуктовая составляющаясоставляющаяПотребители ГЗПМ, которые хотят есть весело, ищут новое инеобычное в едеКак есть – правил нет!Построение связиСоздание знания продуктов,потребителя с брендом,стимуляция к покупкезнание, позиционирование,вовлечение в бренд137Ситуация, в которойнаходится потребительПринцип выбораканалаКаналыкоммуникацийКлючевые элементыкоммуникацииВне контекстаСитуация покупки, намерениясовершить покупкуКороткое время между контактом ипокупкойОсновные: наружная реклама, ситиформаты, InstoreВозможность рассказатьисторию, развлечьОсновные: телевидениеВспомогательные: digital(полная версия ролика наYoutube), Mobile, активациина мероприятияхРазвлечения, необычныеВкусное изображение необычныхритуалыпродуктовИсточник: составлено автором.Следующей стадией после утверждения коммуникационной стратегии,является создание рекламных материалов.
Для повышения эффективностирекламных материаловпродукции новой категориипри их разработкеиспользовались специализированные креативные агентства.Следует предусмотреть разделение функций при разработке рекламныхматериалов. Упрощѐнно разделение ответственности выглядит следующимобразом: в основу брифа, который готовит заказчик, положена коммуникационнаястратегия, то есть заказчик сообщает рекламному агентству, «что» и «кому»должен сообщить бренд, а исполнитель работает над вопросом, как это сделать.
Вусловиях перенасыщения информационного шума для потребителя продукцииГЗПМ эффективная коммуникация может быть выполнена в уместной ипривлекательной для целевой аудитории форме, что измеряется по следующимключевым критериям:1) проработанная коммуникационная стратегия производителя, котораяможет быть уточнена агентством;2) профессиональный уровень агентства, желательно успешный опытрешения аналогичных задач.Параллельно с этим процессом необходимо найти оптимальное сочетаниемедиаканалов, которое позволит адресно донести сообщение до аудитории бренда«Горячая штучка» с учѐтом еѐ предпочтений и характерных контекстовсоприкосновения с коммуникацией бренда.138На основе разработанной автором коммуникационной стратегии бренда«Горячая штучка» была произведена серия рекламных роликов, ставших основойформирующей позиционирование программы коммуникаций «Как есть – правилнет!»145.
Рекламная кампания была проведена в ключевых регионах дистрибуциибренда в РФ.Вцеляхизмеренияэффективностибренд-платформывцеломикоммуникационной стратегии бренда в частности была разработана системаобратной связи, основной формой которой является комплекс маркетинговыхисследований по замеру «здоровья бренда» (или brand-tracking). В рамках данногоисследования замерялись следующие основные параметры: знание, потребление,лояльность, отказ, первая проба, имиджевые характеристики.Все названные параметры «здоровья бренда» замеряются в сравнении сосновными конкурентами.
В результате проведѐнного анализа производительприменяет ряд корректировочных методик бренд-менеджмента: в случаевыявления новых глобальных трендов или перераспределения рыночных сил(например, за отчетный период конкурент занял ключевую дифференцирующуюимиджевую характеристику в сознании участников рынка) возможно внесениеизменений в платформу бренда. В случае расхождения целевого и фактическогоимиджа бренда возможно внесение изменений в коммуникационную стратегиюили медиастратегию бренда. Это является важным корректирующим контуром наоснове обратной связи с рынком в рамках системы управления брендом.Для замера данных показателей в 2016 г.
при непосредственном участииавтора (разработка задач и структуры исследования, анкеты, интерпретациярезультатов и др.) было проведено исследование методом CATI (computer-assistedtelephoneinterviewing).CATI–методисследования,предполагающийкомпьютеризированное телефонное интервью, в ходе которого набор номераосуществляется автоматически компьютером, анкета заполняется операторомсразу на компьютере, интервью записывается. Таким образом, данные в ходе145LeoBurnett сняло рекламу для ABIPRODUCT. 2014. URL: http://www.sostav.ru/publication/leoburnett-snyalo-reklamu-dlya-abi-product-12365.html (дата обращения: 13.05.2016).139опроса в режиме реального времени поступают на сервер и становятсядоступными для обработки сразу же после прохождения процедур контроля.Важная задача при проведении подобных исследований – наличиетехнологий, позволяющих обеспечить репрезентативность выборки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
