Диссертация (1152680), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Качественнаябренды, репутацияразвитие, интересныеорганизацияответственного партнѐрапродуктыпроизводственногопроцессаНезначительноНезначительноПривлекаетсотрудников в работе сбрендом категорииГЗПМТребуеткорректировкиИмидж инновационнойкомпанииОбласти конкурентныхпреимуществФокусировка напривлекательныхсегментах, инновации впроизводстве.Репутация компанииФедеральный охват.Международный брендОбласти отсутствияконкурентныхпреимуществАдминистративныйперсонал компанииИнформирование орыночных трендах,высоком потенциалеразвивающейсятоварной категории,формирование образаинновационногобрендаТорговый персоналкомпанииНетНезначительноСуть и границы товарной категории и товарного брендаУникальные продукты, Популярность бренда, Имидж поставщикане имеющие аналогов у под которыминновационных продуктовконкурентовпроизводитсяпродукцияРазъяснение границУсилениеИнформирование о рыночныхтоварной категории.информированиятрендах, высоком потенциалеПроведениеперсонала о новостях развивающейся товарноймероприятий с цельюбрендакатегории, формированиевоодушевленияобраза инновационного брендасотрудниковКонкурентное позиционированиеПривлекательныеМатериальное ирыночныенематериальноепредложения.
Болеестимулированиединамичный имолодѐжный брендНедостаточностьНедостаточносистемы внутреннеговысокий уровеньразвития персоналаматериальногостимулированияИсточник: составлено автором на основе исследования.Торговый персоналсубъектов каналараспределенияИнтересные продукты,известные товарные брендыНезначительноАссортиментное разнообразиеРегулярное обучениеперсонала особенностямработы с брендом в новойкатегории, предоставлениеразъясняющих материалов.Проведение мероприятий сцелью воодушевлениясотрудниковАктуальные рыночныепредложения. Репутациякрупной надежной компанииНаличие уникальногопродуктового предложенияНедостаточное вниманиеразъяснению принципов иособенностей работы синновационной товарнойкатегорией для партнѐровНедостаточная помощь впроцессе ввода продукции вассортимент розничных сетейНедостаточность регулярногообучения, отсутствиенеобходимых разъясняющихматериалов.
Недостаточнаяпомощь в проведениипереговоров с розничнымисетямиМатрица ключевых компетенций работодателя на рынке ГЗПМ позволяетсделать вывод, что административный руководящий персонал на рынке ГЗПМобладает наиболее высокими требованиями к ценности товарного бренда.Важными ценностями являются глобальные перспективы работы, творческаяатмосфера, инновационность, возможность самореализации. У него есть запрос наполучение полной информации о рыночных трендах, потенциале бренда.Торговыйперсоналвсилупониманиясобственнойнеобходимостииотстранѐнности от производственных процессов наибольшей ценностью считаетизвестность продаваемого бренда, предоставление уникальных рыночныхпредложенийидинамичноеразвитие.Чтокасаетсянизкойстепениидентификации границ товарной категории ГЗПМ, то со стороны торговогоперсонала есть запрос на разъяснение параметров категории.
Это важно приобщении с представителями розничной сети.Производственныйперсоналменьшедругихкатегорийработниковвовлечѐн в процесс формирования и донесения ценностного предложения, аосновной ценностью для него является материальное стимулирование. Однаконельзя недооценивать имеющееся влияние имиджа товарных брендов на подход кработе и, как следствие, качество выпускаемой продукции, являющееся важнымкритерием при принятии потребителями решения о покупке.Ситуация с персоналом субъектов каналов распределения идентичная,только с точки зрения восприятия им репутации компании-поставщика итребований к процессам и взаимодействию персонала компании-поставщика сними.Топ-менеджерыи средний менеджментотметили недостаточнуюинформационную работу с партнѐрами, которая особенно актуальна в связи сторговлей продукцией в развивающейся категории. У торгового персонала болеетактическое мышление, необходимы практичные инструменты, которые помогалибы эффективнее продвигать продукцию в розничные сети: обучение, наличиеразъясняющих мероприятий.
При этом стоит отметить, что эмоциональноевосприятие в канале продукции и бренда новой категории носит позитивныйхарактер, респонденты отметили, что это влияет на восприятие компаниипоставщика как инновационной, что выделяет еѐ из конкурентного окружения. В127дальнейшем при разработке рекомендаций целесообразно в первую очередьориентироваться на собственный персонал. Цели по повышению интенсивностивнедрения товарного бренда в канал распределения и, в конечном счѐте, врозничную сеть, предположительно, могут быть достигнуты путѐм повышенияэффективности взаимодействия собственного персонала разных уровней сперсоналом субъектов каналов распределения.На третьем этапе с целью выявления уровня вовлечѐнности сотрудниковкомпании в процесс продвижения товарного бренда, автор предлагает применятьтехнологию «Измерение вовлечения».
Она используется в целях классификацииперсонала по степени вовлечѐнности, создания понимания рациональных иэмоциональных мотивов, обусловливающих поведение работника в процессевыполнения своих функций. Конечной целью применения названной методикиявляется разработка рекомендаций по вовлечению различных категорийсотрудников в процесс донесения ценностей.Для получения необходимой информации автором было проведеноисследование. Для определения целей и формирования гипотез была созданафокус-группа, в которой приняли участие руководители компании и сотрудникикадрового подразделения(всего8 человек).На основании полученнойинформации была сформирована анкета, в которую вошли как данные ореспонденте (возраст, стаж, позиция в компании, подразделение), так и вопросы,по которым измерялось вовлечение. Вопросы составлялись по всем факторам,влияющим на вовлечение (атмосфера в коллективе, отношения с руководителем,условия работы, возможности карьерного роста и обучения, кадровая иинформационная политика компании, способность товарного бренда компаниивдохновлять и т.д.).
Для валидации данных использовался критерий согласияПирсона. Выборка составила 200 респондентов.Персонал подразделяется на 4 типа: «Молчащие пушки», «Слабые звенья»,«Наблюдатели» и «Чемпионы», в зависимости от двух критериев: рациональноепонимание работы (понимание рабочих процессов, наличие четких целей,ответственность за достижение результатов и др.), эмоциональное погружение в128работу (сопричастность судьбе компании, эмоциональное переживание зарезультаты компании, эмпатия руководству и др.) (Таблица 3.10).Таблица 3.10 – Категории персонала производственного предприятия на рынкеГЗПМ в соответствии с технологией «Измерение вовлечения»Рациональное пониманиеработы (рациональнаявовлечѐнность)ВысокоеЭмоциональная вовлечѐнность в работуВысокоеНизкое«Чемпион»«Наблюдатель»Низкое«Молчащая пушка»«Слабое звено»137Источник: работа К. Томсона .Сотрудники категории «Чемпионы» – это и рационально, и эмоциональнопогружѐнные в бизнес и бренд компании.
Они чѐтко видят траекторию развитияпредприятия, разделяют позицию топ-менеджмента относительно видениябизнеса и активнопродвигают ценности товарногобренда в каналыраспределения. «Наблюдатели» – это сотрудники, осознающие и принимающиепоставленные перед ними задачи, но утратившие эмоциональный подъем, драйв,не инициативны в продвижении товарного бренда на рынок. «Молчащие пушки»– это группа персонала, к которой относятся сотрудники, полные энтузиазма кработе фирмы и бизнесу, но потерявшие курс развития, могут дезинформироватьканалы распределения товаров.
Сотрудники, которых условно можно назвать«Слабые звенья», очень слабо вовлечены как эмоционально, так и рационально.Такие люди часто жалуются на компанию, на своѐ руководство и на товарныебренды компании, с которыми приходится работать.В соответствии с данными, полученными технологией «Измерениевовлечения», реализованной в компании ЗАО «АБИ Продакт», выявленаструктура сотрудников в зависимости от эмоционального и рациональногововлечения в процесс работы: «Чемпионы» – 35 %, «Наблюдатели» – 7 %,«Молчащие пушки» – 28 %, «Слабые звенья» – 30 %. Можно сделать вывод, чтоболее 30 % всего персонала («Чемпионы») ведут компанию вперѐд. Их137Thomson K. The employee revolution: rise of corporate internal marketing.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
