Главная » Просмотр файлов » Диссертация

Диссертация (1152680), страница 25

Файл №1152680 Диссертация (Совершенствование системы управления брендом готовых замороженных продуктов компании-производителя) 25 страницаДиссертация (1152680) страница 252019-08-01СтудИзба
Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 25)

Financial timesprentice hall, 1990. Р. 240.129целесообразно сделать основной аудиторией, которая будет использоваться дляформирования и трансляции ценностного предложения.Представителейкатегории«Чемпионы»наосновепроведѐнногоисследования, автор разделил на группы развития ценностного предложения:1.«Задающие ритм»: создатели послания – руководители локальныхподразделений компании, топ-менеджмент.2.«Разносчики вируса»: менеджмент, лидеры мнений, «дирижеры»(специалисты по HR и внутренним коммуникациям).3.«Целевая аудитория»: люди «в рынке» – торговый персонал.На четвертом этапе автор сформировал рекомендации по повышениюлояльности к товарному бренду у различных категорий персонала компании длядостижения коммерческих результатов при взаимодействии с персоналомсубъектов канала распределения.

Ценностное предложение товарного бренда длясотрудников целесообразно интегрировать с разработанной ранее платформойбренда путѐм трансляции в ценностное предложение антропологическихценностей «Горячей штучки»: беззаботный, ребяческий, весѐлый, с самоиронией.Эти ценности легли в основу программы донесения ценностного предложения,разработанной с точки зрения вовлечѐнности персонала и состоящей из 4основных этапов (Таблица 3.11).Таблица 3.11 – Программа донесения EVP c точки зрения вовлечѐнностиперсонала компанииЭтапЦель этапаПониманиеОпределитьрациональные иэмоциональныефакторы, влияющие наповедение персоналаСоздать стратегию иплан действий;апелляция к эмоциямВоодушевлениеДействия,необходимые дляреализации этапаЛичные интервью;аудит отношений;сбор реальныхисторий из жизникомпанииСоздание историй,легенд о принципахкорпоративнойморалиЗадачиОбрести на всех уровнях«информированныхзащитников» путѐмвнутреннегоинформационного шпионажаРассказы о сотрудникахгероях; анекдоты о компании130Продолжение таблицы 3.11ЭтапЦель этапаРеализацияУбедить ключевуюгруппу стать«информированнойзащитой»УдержаниеНе позволить системевернуться назадДействия,необходимые дляреализации этапаПостоянная работа сцелевыми группами;воодушевляющиекниги; нагляднаяагитацияСоздание инструкций,гидов, памяток;номинации на звание«Лучший ...»; тренингиЗадачиИнформация о бренде;инструменты геймификацииОценка уровняэмоциональной ирациональной вовлечѐнностиИсточник: составлено автором.Приведѐмпримерыконкретныхинструментов,сформированныхвсоответствии с данным подходом:1.

Регулярные собрания – презентации новостей и достижений бренда.Целевая аудитория – руководящий административный персонал, отвечающий завзаимодействие с каналами распределения. В рамках таких встреч, кромеосновных информационных поводов, происходит информирование о развитиитоварного бренда.2. Информационная рассылка «Горячие новости». Содержит анонс всехмероприятий, истории про успехи продаж и торговые команды, забавные историио товарном бренде («байки»138). Целевая аудитория – собственные сотрудникивсех уровней (за исключением производственного персонала), в первую очередьотвечающие за взаимодействие с каналами распределения. Кроме того, в базурассылки включѐн напрямую персонал субъектов каналов распределения(представителицелевойаудиториипрограммы).Оважностисистемыкорпоративных коммуникаций говорится в работе профессора А.А.

Мешкова139.138Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М.,2009. С. 105.139Мешков А. А., Нематериальные активы и корпоративная репутация // Современнаяэкономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы VIII Международнойнаучно-практической конференции РЭУ им Г.В. Плеханова. М., 2016. С. 23-261313. Специальные мероприятия. Организация собственных или спонсорствопартнѐрских мероприятий, которые проводятся для продвижения товарногобренда «Горячая штучка».

Например, фестиваль мультфильмов телеканала «2Х2».Целевая аудитория – торговый персонал (собственный и субъектов каналараспределения), который участвует в мероприятиях бесплатно (представителиразносчиков вируса)140. В статье, посвящѐнной позиционированию, генеральныйдиректор компании «Philips» в России Й. Леефланг пишет: «Людям свойственноотвлекаться. Происходит переключение сознания с одного события на другое.Поэтому важно яркое сообщение, чтобы запомнится потребителю надолго»141.Сотрудники являются «внутренними потребителями», поэтому действуют те жепринципыиформатспециальныхмероприятийподходитоптимально.Б.В.

Мусатов и Н.А. Перепелкин в своей работе также доказали, что событийныймаркетинг является эффективным инструментом для формирования бренда142.Результатомвовлечениясотрудниковбудетосведомлѐнностьивпечатление, которыми они будут делиться с персоналом субъектов каналараспределения, что положительным образом отразится на товарном брендекомпании и решении задачи по увеличению интенсивности внедрения бренда вканал распределения, а это является основным фактором рыночного успеха наданном рынке. Успешными примерами реализованной интеграции ценностногопредложения для сотрудников компании-производителя и субъектов каналовраспределения и платформы товарного бренда могут служить упоминания бренда«Горячая штучка» в известных деловых СМИ в контекстах, когда первостепенноосвещается компания-производитель 143.140Мартасов Д.

А. Как создать новую нишу на высококонкурентном рынке // Генеральныйдиректор. – 2014. – № 8. – С. 62.141Леефланг Й. Позиционирование компании на рынке как основа развития бизнеса. 2015. URL:http://www.gd.ru/articles/4001-pozitsionirovanie-kompanii (дата обращения: 13.05.2016).142Мусатов Б. В. Инструменты событийного маркетинга как средство формирования брендаработодателя // Бренд-менеджмент.

– 2016. – № 3. – C. 178-187.143Закрытая экономика: 200 крупнейших непубличных компаний // Forbes. 2012, октябрь.С. 194.132Предлагаемый автором подход к разработке ценностного предложенияпредусматривает анализ существующего восприятия и вовлечѐнности в процесспродвижения бренда на основе дифференцированного опроса различныхкатегорий сотрудников: административный руководящий персонал, отвечающийза взаимодействие с каналами распределения, торговый персонал, менеджеры иторговый персонал субъектов канала распределения, производственный персонал.На основе результатов опроса автор построил матрицу ключевых компетенцийработодателя на рынке ГЗПМ на основе иерархии понимания и принятияценностей предприятия и товарного бренда сотрудниками. Особое вниманиеследует уделять двойственной природе ценностного предложения, котораяподразумевает необходимость создания ключевых компетенций, а также созданиесистемыэффективногораспространенияинформациисредиключевыхсотрудников.

Для достижения гармонии в процессе донесения ценностногопредложения автор предлагает классифицировать персонал на четыре категории взависимости от рационального понимания природы выполняемой персоналомработы и эмоциональной вовлечѐнности в работу по продвижению на рыноктоварного бренда: «Чемпионы» «Наблюдатели», «Молчащие пушки», «Слабыезвенья», а ставку в формировании и трансляции ценностного предложения делатьна персонал, идентифицированный как «Чемпионы», как наиболее вовлечѐнный.Именно привлечение наиболее вовлечѐнного персонала компании к даннойработе способствует реализации задач по развитию товарного бренда в новойкатегории.

Таким образом, на основе бренд-платформы ценностное предложениетоварного бренда доносится во внешнюю среду через персонал субъектов каналовраспределения.1333.3 Разработка стратегии коммуникации производственной компании наоснове платформы товарного брендаДля формирования у потребителя целевого образа / имиджа бренда,соответствующего платформе бренда, производителю необходимо разработать иреализоватькоммуникационнуюстратегиюимедиастратегиюбренда.Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопросы, кому, что и какговорит бренд, по сути, раскрывает контентное содержание обращения.Медиастратегия отвечает на вопросы, с помощью каких медиаканалов и в какихточках контакта донесение сообщения бренда является оптимальным.

Базовыепринципы двух названных стратегий формулируются в качестве разделаплатформы бренда.Коммуникационнаястратегиябренда«Горячаяштучка»являетсяфундаментом формирования эффективного имиджа бренда. Основные разделыкоммуникационнойстратегиибренда«Горячаяштучка»соответствуютавторскому подходу:1.

Коммуникационная аудитория с разделением на целевые группы, скоторыми предстоит выстраивать коммуникацию. Выделены 2 группы аудиторий:потребители бренда и сотрудники компании, в частности занимающиесявзаимодействием с персоналом субъектов каналов распределения.2. Управление имиджем бренда должно осуществляться с позиции какпотребительскоговосприятия,так восприятиявканалахраспределенияпродукции.

Важно описание не только социально-демографических, но ипсихографических и поведенческих характеристик аудиторий.3. Участие бренда в социально-значимых мероприятиях. В первой главебыл описан тренд возрастания активности компанийв сфере социальногомаркетингатипаи,какследствие,появлениеновогомаркетинговоговзаимодействия – альянсы бизнеса и некоммерческих организаций. Учитываяценности бренда, а также возраст целевой аудитории (от 18 до 24 лет),оптимальнымбудетегосотрудничествослигамиКВНврегионах134продвижения144. На этапе апробации это было осуществлено и позволилопотребителям воспринимать не только экономическую и потребительскую, но исоциальную ценность бренда. Особо важна социальная дифференциация бренда,приэтомконкурирующиеврассматриваемойкатегориибрендыневзаимодействуют с указанным движением.

Характеристики

Список файлов диссертации

Совершенствование системы управления брендом готовых замороженных продуктов компании-производителя
Свежие статьи
Популярно сейчас
Почему делать на заказ в разы дороже, чем купить готовую учебную работу на СтудИзбе? Наши учебные работы продаются каждый год, тогда как большинство заказов выполняются с нуля. Найдите подходящий учебный материал на СтудИзбе!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
6384
Авторов
на СтудИзбе
308
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее