Диссертация (1152680), страница 25
Текст из файла (страница 25)
Financial timesprentice hall, 1990. Р. 240.129целесообразно сделать основной аудиторией, которая будет использоваться дляформирования и трансляции ценностного предложения.Представителейкатегории«Чемпионы»наосновепроведѐнногоисследования, автор разделил на группы развития ценностного предложения:1.«Задающие ритм»: создатели послания – руководители локальныхподразделений компании, топ-менеджмент.2.«Разносчики вируса»: менеджмент, лидеры мнений, «дирижеры»(специалисты по HR и внутренним коммуникациям).3.«Целевая аудитория»: люди «в рынке» – торговый персонал.На четвертом этапе автор сформировал рекомендации по повышениюлояльности к товарному бренду у различных категорий персонала компании длядостижения коммерческих результатов при взаимодействии с персоналомсубъектов канала распределения.
Ценностное предложение товарного бренда длясотрудников целесообразно интегрировать с разработанной ранее платформойбренда путѐм трансляции в ценностное предложение антропологическихценностей «Горячей штучки»: беззаботный, ребяческий, весѐлый, с самоиронией.Эти ценности легли в основу программы донесения ценностного предложения,разработанной с точки зрения вовлечѐнности персонала и состоящей из 4основных этапов (Таблица 3.11).Таблица 3.11 – Программа донесения EVP c точки зрения вовлечѐнностиперсонала компанииЭтапЦель этапаПониманиеОпределитьрациональные иэмоциональныефакторы, влияющие наповедение персоналаСоздать стратегию иплан действий;апелляция к эмоциямВоодушевлениеДействия,необходимые дляреализации этапаЛичные интервью;аудит отношений;сбор реальныхисторий из жизникомпанииСоздание историй,легенд о принципахкорпоративнойморалиЗадачиОбрести на всех уровнях«информированныхзащитников» путѐмвнутреннегоинформационного шпионажаРассказы о сотрудникахгероях; анекдоты о компании130Продолжение таблицы 3.11ЭтапЦель этапаРеализацияУбедить ключевуюгруппу стать«информированнойзащитой»УдержаниеНе позволить системевернуться назадДействия,необходимые дляреализации этапаПостоянная работа сцелевыми группами;воодушевляющиекниги; нагляднаяагитацияСоздание инструкций,гидов, памяток;номинации на звание«Лучший ...»; тренингиЗадачиИнформация о бренде;инструменты геймификацииОценка уровняэмоциональной ирациональной вовлечѐнностиИсточник: составлено автором.Приведѐмпримерыконкретныхинструментов,сформированныхвсоответствии с данным подходом:1.
Регулярные собрания – презентации новостей и достижений бренда.Целевая аудитория – руководящий административный персонал, отвечающий завзаимодействие с каналами распределения. В рамках таких встреч, кромеосновных информационных поводов, происходит информирование о развитиитоварного бренда.2. Информационная рассылка «Горячие новости». Содержит анонс всехмероприятий, истории про успехи продаж и торговые команды, забавные историио товарном бренде («байки»138). Целевая аудитория – собственные сотрудникивсех уровней (за исключением производственного персонала), в первую очередьотвечающие за взаимодействие с каналами распределения. Кроме того, в базурассылки включѐн напрямую персонал субъектов каналов распределения(представителицелевойаудиториипрограммы).Оважностисистемыкорпоративных коммуникаций говорится в работе профессора А.А.
Мешкова139.138Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М.,2009. С. 105.139Мешков А. А., Нематериальные активы и корпоративная репутация // Современнаяэкономика: концепции и модели инновационного развития. Материалы VIII Международнойнаучно-практической конференции РЭУ им Г.В. Плеханова. М., 2016. С. 23-261313. Специальные мероприятия. Организация собственных или спонсорствопартнѐрских мероприятий, которые проводятся для продвижения товарногобренда «Горячая штучка».
Например, фестиваль мультфильмов телеканала «2Х2».Целевая аудитория – торговый персонал (собственный и субъектов каналараспределения), который участвует в мероприятиях бесплатно (представителиразносчиков вируса)140. В статье, посвящѐнной позиционированию, генеральныйдиректор компании «Philips» в России Й. Леефланг пишет: «Людям свойственноотвлекаться. Происходит переключение сознания с одного события на другое.Поэтому важно яркое сообщение, чтобы запомнится потребителю надолго»141.Сотрудники являются «внутренними потребителями», поэтому действуют те жепринципыиформатспециальныхмероприятийподходитоптимально.Б.В.
Мусатов и Н.А. Перепелкин в своей работе также доказали, что событийныймаркетинг является эффективным инструментом для формирования бренда142.Результатомвовлечениясотрудниковбудетосведомлѐнностьивпечатление, которыми они будут делиться с персоналом субъектов каналараспределения, что положительным образом отразится на товарном брендекомпании и решении задачи по увеличению интенсивности внедрения бренда вканал распределения, а это является основным фактором рыночного успеха наданном рынке. Успешными примерами реализованной интеграции ценностногопредложения для сотрудников компании-производителя и субъектов каналовраспределения и платформы товарного бренда могут служить упоминания бренда«Горячая штучка» в известных деловых СМИ в контекстах, когда первостепенноосвещается компания-производитель 143.140Мартасов Д.
А. Как создать новую нишу на высококонкурентном рынке // Генеральныйдиректор. – 2014. – № 8. – С. 62.141Леефланг Й. Позиционирование компании на рынке как основа развития бизнеса. 2015. URL:http://www.gd.ru/articles/4001-pozitsionirovanie-kompanii (дата обращения: 13.05.2016).142Мусатов Б. В. Инструменты событийного маркетинга как средство формирования брендаработодателя // Бренд-менеджмент.
– 2016. – № 3. – C. 178-187.143Закрытая экономика: 200 крупнейших непубличных компаний // Forbes. 2012, октябрь.С. 194.132Предлагаемый автором подход к разработке ценностного предложенияпредусматривает анализ существующего восприятия и вовлечѐнности в процесспродвижения бренда на основе дифференцированного опроса различныхкатегорий сотрудников: административный руководящий персонал, отвечающийза взаимодействие с каналами распределения, торговый персонал, менеджеры иторговый персонал субъектов канала распределения, производственный персонал.На основе результатов опроса автор построил матрицу ключевых компетенцийработодателя на рынке ГЗПМ на основе иерархии понимания и принятияценностей предприятия и товарного бренда сотрудниками. Особое вниманиеследует уделять двойственной природе ценностного предложения, котораяподразумевает необходимость создания ключевых компетенций, а также созданиесистемыэффективногораспространенияинформациисредиключевыхсотрудников.
Для достижения гармонии в процессе донесения ценностногопредложения автор предлагает классифицировать персонал на четыре категории взависимости от рационального понимания природы выполняемой персоналомработы и эмоциональной вовлечѐнности в работу по продвижению на рыноктоварного бренда: «Чемпионы» «Наблюдатели», «Молчащие пушки», «Слабыезвенья», а ставку в формировании и трансляции ценностного предложения делатьна персонал, идентифицированный как «Чемпионы», как наиболее вовлечѐнный.Именно привлечение наиболее вовлечѐнного персонала компании к даннойработе способствует реализации задач по развитию товарного бренда в новойкатегории.
Таким образом, на основе бренд-платформы ценностное предложениетоварного бренда доносится во внешнюю среду через персонал субъектов каналовраспределения.1333.3 Разработка стратегии коммуникации производственной компании наоснове платформы товарного брендаДля формирования у потребителя целевого образа / имиджа бренда,соответствующего платформе бренда, производителю необходимо разработать иреализоватькоммуникационнуюстратегиюимедиастратегиюбренда.Коммуникационная стратегия бренда отвечает на вопросы, кому, что и какговорит бренд, по сути, раскрывает контентное содержание обращения.Медиастратегия отвечает на вопросы, с помощью каких медиаканалов и в какихточках контакта донесение сообщения бренда является оптимальным.
Базовыепринципы двух названных стратегий формулируются в качестве разделаплатформы бренда.Коммуникационнаястратегиябренда«Горячаяштучка»являетсяфундаментом формирования эффективного имиджа бренда. Основные разделыкоммуникационнойстратегиибренда«Горячаяштучка»соответствуютавторскому подходу:1.
Коммуникационная аудитория с разделением на целевые группы, скоторыми предстоит выстраивать коммуникацию. Выделены 2 группы аудиторий:потребители бренда и сотрудники компании, в частности занимающиесявзаимодействием с персоналом субъектов каналов распределения.2. Управление имиджем бренда должно осуществляться с позиции какпотребительскоговосприятия,так восприятиявканалахраспределенияпродукции.
Важно описание не только социально-демографических, но ипсихографических и поведенческих характеристик аудиторий.3. Участие бренда в социально-значимых мероприятиях. В первой главебыл описан тренд возрастания активности компанийв сфере социальногомаркетингатипаи,какследствие,появлениеновогомаркетинговоговзаимодействия – альянсы бизнеса и некоммерческих организаций. Учитываяценности бренда, а также возраст целевой аудитории (от 18 до 24 лет),оптимальнымбудетегосотрудничествослигамиКВНврегионах134продвижения144. На этапе апробации это было осуществлено и позволилопотребителям воспринимать не только экономическую и потребительскую, но исоциальную ценность бренда. Особо важна социальная дифференциация бренда,приэтомконкурирующиеврассматриваемойкатегориибрендыневзаимодействуют с указанным движением.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
