Диссертация (1152680), страница 28
Текст из файла (страница 28)
На основе особенностей целевой потребительской аудиториибренда (раздел 2.3) сформулированы ключевые элементы бренд-платформы, вчастности, ценности бренда в соответствии с антропологическим подходом.Также были сформулированы цель и суть бренда, учитывающие спецификувыбранной целевой аудитории и позволяющие продвигать и развивать бренд всоответствиисконцепциейсовместногосозданияценностибрендаспотребителями.2.
В соответствии с комплексным подходом (раздел 1.3), а такжедоказанным фактом низкой идентификации границ товарной категории146персоналом субъектовканаловраспределения(раздел2.2),предложеноразработать EVP (раздел 3.2) в соответствии с принципами, обоснованными вразделах 1.3 и 3.1. В рамках исследования были выделены различные категорииперсонала производственного предприятияна рынке готовыхГЗПМ ивыработаны рекомендации по работе с ними в области бренд-строительства.
Былпроведѐнанализсуществующеговосприятияценностногопредложенияработодателя на рынке ГЗПМ и сделан важный вывод о различиях инструментовмотивации разных уровней персонала. Разграничены группы специалистовкомпании, которым необходимо использовать платформу бренда в работе,дифференцированы цели еѐ использования. Предложена программа трансляциибренд-платформы через сотрудников компании и во внешнюю среду.Разработана программа бренд-менеджмента в рамках бренд-платформы свовлечением персонала, определены группы воздействия, разработаны ивнедренынаправлениядонесенияценностногопредложения.Ценности,транслируемые персоналом во внешнюю среду, понимание сути, границ товарнойкатегории и потенциала бренда позитивно повлияли на ключевой фактор успеха вкатегории ГЗПМ – интенсивность внедрения бренда в каналы распределения.
Этодоказывает прирост на треть количества ранее существующих активных точекрозничных компаний – продавцов.3. На основе сформулированной бренд-платформы разработана стратегиякоммуникации с потребителями. На основе выявленной целевой аудитории(мужчины и женщины 18-24 года, новаторский психографический сегмент) иприсущих ей поведенческих особенностей (стремление к веселью, развлечениям,удовольствию от жизни, легкое отношение к еде) в рамках бренд-платформыбыла определена социальная роль бренда: продвигать идею отсутствиястереотипов, жѐстких рамок в молодѐжной среде. Доносится данное посланиецелевой аудитории через поддержку брендом молодѐжных творческих движений,в которых удовлетворяется потребность в самореализации у молодых людей.Определены фокусные атрибуты коммуникации, соответствующие точкамдифференциации на рынке ГЗПМ.
Предложено новаторское решение на рынкеГЗПМ в рамках бренд-строительства «Горячей штучки» – функциональный и147информационный «тюнинг», который заключается в усилении потребительскихсвойств продукта путѐм снятия существующих потребительских барьеров(выявленных в рамках опроса потребителей при участии автора – параграф 2.3).Новый набор потребительских свойств позволяет дать продукту новое название,транслирующее изменения. Это позволяет дистанцировать бренд от конкурентовпо параметрам, соответствующим ключевым потребностям целевой аудитории.В процессе разработки коммуникационной стратегии бренда «Горячаяштучка» использованы результаты маркетингового исследования (глава 2), на ихоснове определены принципы и инструменты коммуникации: коммуникационнаяаудитория (потребители ГЗПМ, которые хотят есть весело, ищут новое инеобычноевповеденческиееде),социально-демографические,характеристикиаудитории,принципыпсихографическиеучастиябрендаивсоциально-значимых мероприятиях для донесения социальной ценности бренда,механизмы совместного создания ценности бренда с потребителями, ключевоесообщение («Как есть – правил нет!»), тональность коммуникации.
Описаниетональности коммуникаций является отличительной особенностью авторскогоподхода, поскольку отдельно не рассматривался ранее другими авторами длярынка ГЗПМ. Определены цели и задачи коммуникации, ситуации контактабренда с потребителями в соответствии с этапами принятия решения о покупке(на основе разработанной в разделе 2.3 модели потребительского выбора);принципы выбора каналов коммуникаций, в соответствии со степеньювовлечѐнности потребителя в процесс принятия решения о покупке; ключевойфокус коммуникации, построенный на аппетитном изображении продукта или напринадлежности товара к определѐнному образу жизни целевой аудитории.Особенность разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячаяштучка» заключается в дуальном характере. Она учитывает две составляющиебренда: имиджевуюипродуктовую,решаядве задачи–построениеэмоциональной связи потребителя с брендом и формирование знания свойствпродукции.
Под каждую составляющую заложены различные принципы выбораканала, также различаются и ключевые элементы коммуникации. На основе148разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячая штучка» былапроведена рекламная кампания, реализующая принципы позиционированиябренда.4. Заключительным этапом управленческого цикла в рамках задачисоздания завершающего цикла обратной связи в системе управления брендомявляется комплекс маркетинговых исследований по замеру «здоровья бренда»,или brand-tracking, а также анализ выполнения плана по ряду показателей брендасогласно внутренней отчетности компании (раздел 3.3).
Полученные данныепозволяют сделать вывод об успешной апробации авторских разработок в областисовершенствования системы управления брендом на рынке ГЗПМ.149ЗАКЛЮЧЕНИЕВ работе систематизирован и развит понятийный аппарат в областиуправления брендом в направлении интеграции роли потребителей, персоналакомпании-производителяисубъектовканалараспределениявпроцессесовместного создания ценности бренда (раздел 1.1).Выявлено, что существующие в научной литературе определения бренда внедостаточной степени отражают развитие и многоаспектность современногобренд-менеджмента, в частности, тенденцию к его социализации, необходимостьгармонизации бренда на внутреннем и внешнем уровне корпоративной культурыкомпании, включая еѐ взаимосвязь с сетью контрагентов компании, участие врегулировании бренда со стороны прямых и активных участников товародвиженияна разных этапах товародвижения.
Исследование факторов эффективногоуправления брендом позволило определить необходимость выделения синергиивсех участников товародвижения при формировании и продвижении бренда какхарактерную черту управления брендом в эпоху интенсивной конкуренции иперенапряжения информационного поля потребителя.
Это нашло своѐ отражение вавторском определении бренда: многопараметрический объект маркетинговогоуправления, формируемый на двух уровнях взаимодействия с рынком:- потребительском, основанном на потребительской идентификации бренда ипредпочтениях с учѐтом конкурентной дифференциации;- корпоративном, основанном на совместном создании ценности бренда иотношениикбрендуперсоналакомпаний-производителейиканаловраспределения.Охарактеризована тенденция к возрастанию роли социального аспекта брендстроительства, чтовызываетнеобходимостьучѐта этогонаправления висследовании внедрения социальной дифференциации брендов в процессмаркетингового управления.
Предложено учесть социальный аспект как уровеньбренд-строительства, важный для формирования комплексной идентичностибренда на потребительском и корпоративном уровне.150Значительную роль в формировании стратегии повышения марочногокапитала на рынках потребительских товаров, в частности, продуктов питания иособенно новых товарных категорий с несформировавшимися границами иидентичностью,играютучастникиканаловраспределенияипроцессыкоммуникаций с потребителями через точки контакта. Это послужило основаниемдля определения задач бренд-менеджмента по целостному распространениюценностей бренда и повышению интенсивности внедрения товарного бренда вканалы распределения за счѐт управляемого взаимодействия сотрудниковкомпании с персоналом участников каналов распределения.Доказана необходимость развития в современных условиях насыщенногопотребительского рынка существующих подходов к оценке показателей капитала(ценности) бренда, в частности, учѐт социально-психологических особенностейпотребителя.
Особую важность это имеет для брендов новых товарных категорий,границы которых ещѐ не сформировались в сознании потребителей, ипринципиальное значение – для формирования актуальной идентичности бренда сучѐтом границ категории.В ходе анализа различных подходов к оценке роли и места управлениябрендом в структуре производственных компаний (раздел 1.2) сделан вывод о том,что существует прямая зависимость между уровнем развития корпоративнойкультуры компании и целями бренд-строительства. Наблюдается переход откраткосрочных экономических целей к долгосрочным параметрам, образующимкапитал бренда. Под влиянием холистического подхода к управлению бизнесомкак сложной цельной системой функция бренд-строительства перемещается отфункционального подразделения в проектные команды.Для бренд-менеджмента товарных категорий, находящихся на ранней стадииразвития, обусловливающей низкий уровень идентичности границ категорий какпотребителями, так и участниками каналов распределения, требуются специальныеметодики исследования предпочтений и закономерностей поведения потребителей,а также отношения участников каналов распределения.
Такой параметр, как«новизна категории для потребителя», оценка влияния его на поведениеучастников рынка должны подтверждаться на основе объективных маркетинговых151исследований, предполагающих как особые методические подходы, так истатистически валидную выборку.Бренд как объект управления определяет особенности системы управления.Как правило, в научной литературе система управления брендом встречаетсятолько в виде характеристики еѐ отдельных элементов, то есть существует сегодняфрагментарно и не формализована в виде схемы. Положив в основу общиепринципы построения систем в кибернетике и менеджменте, а также использовавотдельные существующие инструменты брендинга, формализована в виде схемысистемауправлениятоварнымбрендомкомпании-производителяиохарактеризован механизм еѐ реализации и принципы адаптации к изменяющимсяусловиям среды (раздел 1.3).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
