Диссертация (1152680), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Разогревание в микроволновой печи потребители несчитают вредным; в потреблении ГЗПМ преобладает продукция, жареная вофритюре. При этом потребителям также важны состав и уверенность в качествепотребляемой продукции. Респонденты отметили, что бренды категории ГЗПМдают экономию времени.156Таким образом, в результате апробации предложенного принципа былавыявлена целевая аудитория: молодые мужчины и женщины новаторскихпсихографических сегментов, характеризующиеся специфическим поведением припотреблении продуктов питания. Выявленная специфика поведения и отношениявыбранных целевых сегментов служит основой для разработки атрибутов бренда ипрограммы коммуникации.В завершающей части второго исследовательского модуля (раздел 2.3)разработана модель потребительского выбора бренда товарной категории с низкойстепенью идентификации границ с учѐтом поэтапного воздействия на потребителяв точках контакта с товарной категорией: начиная с формирования знания отоварной категории, преодоления возможных возражений при выборе товарнойкатегории (в процессе сравнения с категориями-субститутами при условиинивелирования барьеров при потреблении), выбора бренда категории на основепотребительских ценностей, доступности продукции (ценовая чувствительностьпотребителей) и на заключительном этапе – потреблении и создании условий длядальнейшего повторного потребления.
Особенностью модели являются этапы«Формирование знания о товарной категории ГЗПМ» и «Преодоление барьеров впотреблении бренда ГЗПМ». Для каждого этапа «потребительского выбора»разработаны прикладные инструменты бренд-менеджмента, адаптированные кзадачам каждого этапа.Разработанная модель выбора бренда позволяет учесть его особенности длякатегории с низкой степенью идентификации на основе поэтапного воздействия напотребителя в точках его контакта с товаром, соответствующих выявленнымключевым этапам.
Далее была решена задача разработки рекомендации длякомплексной системы бренд-менеджмента, в основу которых заложены механизмыпреодоления психологического сопротивления потребителя при выборе брендакатегории ГЗПМ с низким уровнем знания, находящейся на ранней стадииразвития.В результате сопоставления данных о рынке, полученных в рамках модулейисследования рынка ГЗПМ, выявлена следующая взаимосвязь: ключевымфактором успеха бренда в рассматриваемой категории с точки зрения структуры157рынка является способность компании обеспечить высокую скорость внедренияпродукции в каналы распределения, а также обеспечить регулярный процесс вводановинокврозничные сетииэффективныймерчандайзингпродукции.Оптимальным инструментом для этого является интеграция товарного и HRбренда, так как это обеспечивает повышение уровня информированности илояльности не только к компании, но и к бренду со стороны сотрудников,взаимодействующих с персоналом каналов распределения.
Это взаимосвязано сключевыми потребительскими барьерами, препятствующими потенциальнымпотребителям совершить покупку: отсутствие продукции в магазинах с удобнойлокацией и отсутствие регулярного пополнения ассортимента новинками. Работа вэтих направлениях позволит увеличить уровень знания категории и бренда и долюпотребляющих, тем самым повысить объѐмы продаж бренда в категории,находящейся на ранней стадии развития.ДалееприразработкебрендаГЗПМбылиучтенывыявленныезакономерности потребительского восприятия и поведения (раздел 2.3). Основнымвыводом по результатам исследования можно считать то, что почти четвертьреспондентов не выделяют сегмент ГЗПМ отдельно, рассматривая его как частькатегории полуфабрикатов.
Это решает поставленную задачу подтвержденияключевой гипотезы исследования об отсутствии достаточной идентификациикатегории и размытости еѐ границ и повышает значимость идентификациикатегории в отношении смежных товарных категорий. Это важно для корректногоформирования позиционирования бренда, атрибутов бренда в категории с неоформленными границами в сознании потребителей.
Всѐ перечисленное требуетсоздания платформы бренда, учитывающей особенности товарной категории.Для реализации поставленной задачи по созданию бренд-платформы дляцелей развития системы управления товарным брендом (раздел 1.3) и с учѐтомвозможностей маркетинговых исследований по усовершенствованной методике(глава 2) был сформирован алгоритм разработки бренд-платформы компаниипроизводителя, особенностью которого являются этапы определения граництоварной категории и формирования маркетинговых коммуникаций для различныхкатегорий персонала каналов товародвижения (раздел 3.1).158С учѐтом специфики целевой аудитории и выявленных барьеров потребленияв категории, существенными факторами успеха при формировании бренда следуетпризнать специфическое целевое продвижение его ценностей в сегменте молодѐжи,а также интенсификацию товародвижения в системе торговых посредников.Разработанный алгоритм разработки бренд-платформы позволяет компаниипроизводителю:- создавать сильные бренды, сопровождая управление ими применениемспециальногоидентификациимаркетинговоготоварнойинструментариякатегорииидляусиленияпреодолениястепенипсихологическогосопротивления при принятии решения о покупке;- увеличить точность позиционирования бренда новой товарной категории засчѐт использования комбинации ключевых для него критериев сегментирования иатрибутов бренда, основанных на ценностях целевой аудитории;- увеличить интенсивность продвижения нового бренда в каналахраспределения за счѐт использования принципа совместного создании ценноститоварного бренда компании-производителя и интегрированной коммуникационнойстратегии: по отношению к потребителям, к персоналу компании-производителя исубъектов канала товародвижения;Разработанный алгоритм создания бренд-платформы производственногопредприятия был апробирован на рынке ГЗПМ и успешно внедрѐн в деятельностькомпании «АБИ Продакт», в бренд-портфеле которой присутствует брендпродукции ГЗПМ «Горячая штучка» (раздел 3.1).
Платформа бренда для рынкаГЗПМ описывает суть бренда,аудиторию,архитектуру ассортимента икоммуникационную стратегию (направленную как на потребителей, так и наперсонал компании и субъектов каналов распределения), а также определяетосновные векторы его развития и используемые маркетинговые инструменты.На основе определенной (раздел 2.3) с помощью аналитического подходацелевой потребительской аудитории бренда, а именно потребителей 18-24 года,относящихся к новаторским психографическим сегментам, и проведенногопотребительского исследования было сформулировано описание аудитории. Наоснове решенных в рамках исследования (раздел 2.3) задач по определению уровня159знанияипотребления,выявлениюважныхпотребительскихпривычек,предпочтений, ситуаций потребления, наиболее значимых барьеров потребления, атакже задач по созданию модели потребительского выбора и разработкерекомендаций для системы бренд-менеджмента сформулированы ключевыеэлементы бренд-платформы.
Например, позиционирование продукта бренда,релевантноевыбраннойнестандартногоцелевойаудитории:формата с отличным вкусом,готовыемясныепродуктысоответствующие высокимстандартам качества; линейка продуктов с созданной по принципу «тюнинга»уникальностью. Определѐн фундамент для создания рекламных сообщений бренда.Кроме того, на основе описания целевой аудитории бренда по психографическим иповеденческим характеристикам были сформулированы ценности бренда всоответствии с антропологическим подходом: беззаботный, ребяческий, весѐлый, ссамоиронией.
Также были сформулированы и другие элементы бренд-платформы:цель и суть бренда. Сфокусирован социальный аспект, позволяющий продвигать иразвивать бренд в соответствии с концепцией совместного создания ценностибренда с потребителями (бренд свободный от стереотипов и привычек, как в еде,так и, в общем). Это соответствует выявленному ранее в диссертационномисследовании тренду повышения роли социализации в бренд-строительстве.В целях комплексного подхода к бренд-менеджменту (раздел 1.3) длятрансляции бренд-платформы в каналы распределения продукции с цельюсовместного создания ценности бренда, повышения интенсивности развитиядистрибуции решена задача разработки программы коммуникаций ценностногопредложения бренда для персонала компании-производителя (производственного,административного и др.) и субъектов каналов распределения (административного,менеджеров по продажам).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
