Диссертация (1152680), страница 31
Текст из файла (страница 31)
В соответствии с доказанным фактом низкойидентификации границ товарной категории персоналом субъектов каналовраспределения (раздел 2.2), предложено разработать EVP (раздел 3.2) на основепринципов, обоснованных в разделах 1.3 и 3.1. В рамках исследования быливыделены различные категории персонала производственного предприятия нарынке готовых ГЗПМ и выработаны подробные рекомендации по работе с каждымиз них в области бренд-строительства. Был проведѐн анализ существующего160восприятия ценностного предложения работодателя на рынке ГЗПМ на основепроведѐнного опроса и матрицы ключевых компетенций работодателя на рынкеГЗПМ. Был сделан важный вывод о различиях инструментов мотивации разныхуровней персонала.Разграничены группы специалистовкомпании,которым необходимоиспользовать платформу бренда в работе, а также цели еѐ использования.Предложена программа трансляции бренд-платформы через сотрудников компаниии во внешнюю среду.
Был проведѐн замер структуры персонала компании ЗАО«АБИ Продакт», получены следующие результаты: «Чемпионы» – 35 %,«Наблюдатели» – 7 %, «Молчащие пушки» – 28 %, «Слабые звенья» – 30 %.Далее была решена задача разработки программы бренд-менеджмента врамках существующей бренд-платформы с вовлечением персонала, былиопределены группы воздействия, разработаны и внедрены направления донесенияценностного предложения.
Ценности, транслируемые персоналом во внешнююсреду, а также понимание сути, границ товарной категории и перспектив приработе с брендом позитивно повлияли на ключевой фактор успеха врассматриваемой категории – интенсивность внедрения бренда в каналыраспределения. Это доказывает прирост на треть количества ранее существующихактивных точек розничных компаний – продавцов.На основе сформулированной бренд-платформы разработана стратегиякоммуникации с потребителями. Описана коммуникационная аудитория: мужчиныи женщины 18-24 года, относящиеся к новаторским психографическим сегментам.Согласно исследованию «Domino», им присущи такие поведенческие особенности,как стремление к веселью, развлечениям, удовольствию от жизни, легкоеотношение к еде (потребители ГЗПМ, которые хотят есть весело, ищут новое инеобычное в еде). В рамках бренд-платформы определена социальная роль бренда:продвигать идею отсутствия стереотипов, жѐстких рамок в молодѐжной среде;принципы участия бренда в социально-значимых мероприятиях для донесениясоциальной ценности бренда, механизмы совместного создания ценности бренда спотребителями, ключевое сообщение, тональность коммуникации, цели и задачикоммуникации.Длярынка ГЗПМ описаниетональностикоммуникаций,161представляющей собой еѐ качественную составляющую, является отличительнойособенностью разработанного алгоритма.
Определены фокусные атрибутыкоммуникации, соответствующие точкам дифференциации на рынке ГЗПМ:нестандартный формат и вкус («тюнинг привычных продуктов»); удобноподелиться (продукт состоит из кусочков); еда без стереотипов (можно совместитьпроцесс еды и веселье); готовый продукт (просто разогреть, не требуетприготовления). Это транслируется в программу коммуникаций с наиболееактивными потребителями путѐм продвижения бренда и совместного созданияценности бренда через молодѐжные творческие движения, удовлетворяющиепотребность в самореализации у молодых людей (например, сообщество КВН).Предложено новаторское решение на рынке ГЗПМ в рамках бренд-строительства«Горячей штучки» – функциональный и информационный «тюнинг», то естьусиление потребительских свойств продукта путѐм снятия существующихпотребительских барьеров (выявленных в рамках опроса потребителей в разделе2.3).
Новый набор потребительских свойств позволяет дать продукту новоеназвание,транслирующееизменения.Этопозволяетприкоммуникациидистанцировать бренд от конкурентов по параметрам, соответствующим ключевымпотребностям целевой аудитории. Важным разделом бренд-платформы в рамкахкоммуникации с потребителями являются сформулированные ценности бренда:беззаботный, ребяческий, весѐлый, с самоиронией.Определены условия коммуникации бренда с потребителями в соответствиис этапами принятия решения о покупке (на основе разработанной в разделе 2.3модели потребительского выбора); принципы выбора каналов коммуникаций, всоответствии со степенью вовлечѐнности потребителя в процесс принятия решенияо покупке; точки контакта потребителей с брендом, позволяющие избежать рискаснижения эффективности коммуникации из-за негативного опыта аудитории вточках контакта с брендом; ключевой фокус коммуникации, построенный нааппетитномизображенииопределѐнномуобразупродуктажизникоммуникации для каждого канала.илицелевойнапринадлежностиаудитории;ключевыетоваракэлементы162Особенность разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячаяштучка» заключается в еѐ дуальном характере: имиджевом и продуктовом.Решаются две задачи: построение эмоциональной связи потребителя с брендом иформирование знания свойств продукции.
Под каждую составляющую заложеныразличные принципы выбора канала. Например, для формирования имиджевойсоставляющей канал должен обладать возможностью рассказать историю, развлечь(ТВ, Digital, активации на мероприятиях), а для продуктовой – короткое времямежду контактом и покупкой (наружная реклама, Instore). Также различаются иключевые элементы коммуникации: для имиджевой составляющей – развлечения инеобычные ритуалы; для продуктовой – вкусные изображения необычныхпродуктов.На основе разработанной коммуникационной стратегии бренда «Горячаяштучка» была проведена рекламная кампания под слоганом «Как есть – правилнет!», реализующая принципы позиционирования бренда.Завершающимэтапомуправленческогоциклаявляетсякомплексмаркетинговых исследований по замеру «здоровья бренда», или brand-tracking,силы бренда, а также анализ выполнения плана по ряду показателей брендасогласно внутренней отчетности компании (раздел 3.3).
Полученные данныепозволяют сделать вывод об успешной апробации авторских разработок в областисовершенствования системы управления брендом на рынке ГЗПМ: преимуществосилы бренда «Горячая штучка» перед брендами конкурентов в категории ГЗПМ позначениям ключевых индексов (знание – 66,1 %, потребление – 33,4 %, лояльность– 18,5 %); максимальная в категории конвертация по совокупности двух ключевыхступеней «воронки бренда»: из знающих бренд – в потребляющих (50,6 %), изпотребляющих – в лояльных (55,4 %); бренд «Горячая штучка» увеличиваетпотребительский выбор на 13 % (определено на основе «слепого» сравнительноготеста продукта с аналогами конкурентов); значительный рост объѐма продаж(35 %), как следствие – рыночной доли (с 18 % до 25 %), прирост на треть от ранеесуществующих активных точек розничных компаний – продавцов.163СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1.Аакер, Д.
Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды довыработки беспроигрышных решений / Д. Аакер. – М. : Эксмо, 2007. – 474 с.2.Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. –М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.3.Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд /Д.
Аакер. – СПб. : Питер, 2012. – 352 с.4.Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. – СПб. :Питер, 2011. – 496 с.5.Аакер, Д. Стратегия управления портфелем брендов / Д. Аакер. – М. :Эксмо, 2008. – 320 с.6.Аакер, Д., Дэй, Дж., Кумар, В. Маркетинговые исследования /Д. Аакер, Дж. Дэй, В. Кумар. – СПб. : Питер, 2004.
– 848 с.7.Алканова,О.Н.Формированиеинтегральноймоделирезультативности брендинга товаров и услуг : дис. ... канд. эконом. наук : 08.00.05/ О. Н. Алканова. – М., 2012. – 183 с.8.Анализ рынка мяса птицы в России в 2011-2015 гг., прогноз на 2016-2020 гг. : Отчѐт компании BusinesStat. – 2016.9.Андреева, А. Н., Богомолова, Л.
Н. Маркетинг роскоши: современнаяинтерпретация и базовые концепции (Часть 1) / А. Н. Андреева, Л. Н. Богомолова// Бренд-менеджмент. – 2008. – № 2. – С. 77-78.10.Армстронг, Г., Вонг, В., Котлер, Ф., Сондерс, Дж. Основы маркетинга/ Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс. – М. : Вильямс, 2012. – 752 с.11.Арькова, Т. Ю.
Управление человеческими ресурсами организации наоснове системы HR-брендинга / Т. Ю. Арькова // Вестник Астраханскогогосударственного технического университета. Серия: Экономика. – 2011. – № 1. –С. 62-66.12.Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. – М. :Экономика, 1999. – 704 с.164Багиев, Г. Л. Маркетинг : Учебник / Под ред. Г.
Л. Багиева. – СПб. :13.Питер, 2005. – 736 с.Багиев, Г. Л., Моисеева, Н. К., Черенков, В. И. Международный14.маркетинг : Учебник / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. – СПб. :Питер, 2009. – 688 с.Баранчеев, В. П. Маркетинг инноваций / В. П. Баранчеев. – М. :15.Благовест-В, 2007. – 232 с.Баранчеев, В. П., Масленникова, Н. П., Мишин, В.
М. Управление16.инновациями : Учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. –М. : Юрайт, 2014. – 720 с.Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ,17.прогноз / И. К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2008. – 320 с.Беляевский, И.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
