Диссертация (1152354), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

К развлекательным, также, по53мнениюавтора,принадлежностинеобоснованно,онотносит,помимоуместнойчасти корпоративных праздников, мероприятия дляразвития командного духа, хотя в основе определения «развлекательные» вбольшей степени лежит характер художественного и эмоциональноговоздействия на контактную аудиторию или формы коммуникации. В основеопределения торжественных мероприятий может лежать статус мероприятийи характер взаимодействия участников, хотя банкеты, отнесенные А.Шумовичем к «торжественным» мероприятиям, могут быть весьма рядовымисобытиями.Благотворительные мероприятиятакже направлены надостижения PR целей. А массовые и спортивные мероприятия имеют воснове своей классификации масштаб и форму конечного событийногопродукта, а в случае со спортивными мероприятиями это скорее содержание.Тем не менее, описание форм мероприятий, приведенное им в своей книге,достаточно емко, хотя и не системно, отражает возможные вариантысобытийного взаимодействия, применимого в событийном маркетинге.

Еслине принимать эту информацию как систему, а использовать справочно, какперечень возможной событийной активности, она может служить хорошейосновой для формирования программы мероприятий в событийноммаркетинге. [89]Вбольшинствезападныхисточниковпотемесобытийногомаркетинга, посвященных, по сути, событийному менеджменту со ссылкойна событийный маркетинг, приводится похожая классификация, котораятакже может быть подвергнута критике за отсутствие системного взгляда иконцентрацию на коммуникативную функцию этих событий и мероприятий спозиции именно каналов коммуникации, что существенно сокращаетпредставление о событийном маркетинге, как об инструменте комплексноговоздействия на всех уровнях маркетинговой деятельности.Дляцелейсобытийногомаркетинга,наиболееактуальнойпредставляется классификация мероприятий по признаку их целевой или54контактнойаудиторииклассификационныйистепенипризнаквоздействиянапрямуюотражаетнанее.Данныйосновополагающийкоммуникационный принцип, заложенный в концепции и определениисобытийного маркетинга.

Такая классификация будет разработана иадаптирована, с тем, чтобы она могла наиболее точно отражать возможностисобытийной маркетинговой деятельности и являться системной основойпланирования событийной активности организаций.Проводя классификацию, хотим особо отметить, что созданиечастных мероприятий в данной работе не рассматривается, поскольку воснове его деятельности, действительно, лежит событийный менеджмент вклассическом понимании создания и управления проектами для частныхклиентов.

К частным мероприятиям относят свадьбы, новогодние и прочиекалендарные праздники, дни рождения, юбилеи, встречи выпускников,детские праздники и другие тематические события для интересов частныхлиц, их развлечения и удовольствия. Цели таких мероприятий диктуютсявкусовымипристрастиямиклиентовиредко,точнее,всамыхисключительных случаях, содержат в себе маркетинговую составляющую.Тем не менее, довольно часто в литературе и практике их относят к сфересобытийногомаркетинга,чтопредставляетсянесовсемлогичным.Приведенная далее классификация (Рисунок 3) относится к секторам В2В иB2G, где маркетинговая составляющая играет важнейшую роль.В тоже время, являясь одними из ключевых понятий в маркетинге,маркетинговая среда, сегментация и понятие контактной или целевойаудитории также остаются основополагающими для событийного маркетингаи возможностей определения классификационных признаков.55Рисунок 3 - Классификация мероприятий в событийном маркетинге повоздействию на маркетинговую среду и целевую аудиторию (разработано автором наоснове 65, 66, 85, 89, 137,138).Необходимо отметить, что типологизация мероприятий по целевойаудитории также имеет ряд особенностей, например, необходимо учитыватьинтегральнуюосновуисинергетическуюспецификувоздействияинструментов событийного маркетинга, благодаря которой, эти целевые иликонтактные аудитории могут пересекаться.

В этом случае, классифицируя,мы будем исходить из тезиса о том, что основой для классификацииотдельных видов событий и мероприятий, станет максимальный охватопределенного сегмента целевой аудитории событием или мероприятием иего полем.Однимииз первыхкорпоративныев данноймероприятиятипологизацииможнокоторые рассматриваютсявыделитькаклюбыесобытия, которые ориентируются на бизнес-цели организации во внутренней56маркетинговой среде и поддерживают их. Эти цели включают в себя, преждевсего: маркетинговые цели, управленческие функции, корпоративные имаркетинговые коммуникации, обучение сотрудников и стимулированиетруда.Всовременномкорпоративныепредставлениимероприятиянаправленные,преждекорпоративныхустоявшейсяпредставляютвсего,ценностей,инасобойформированиемероприятиятрадиции,мероприятияиподдержаниевнутреннегомаркетинга.Мероприятия с чистой деловой направленностью, в силу их особенногостатусаиспецификисамостоятельныйтипорганизации,событий.авторпредлагаетКорпоративныевыделятьмероприятиявможноразделить по следующим видам [65, 66, 137, 138]:(юбилеиКорпоративные торжества для сотрудников компаний игодовщиныкомпаний,общепринятыекалендарныеипрофессиональные праздники);Инсентив (Incentive) - (корпоративные поездки, организуемыедля сотрудников по России и за рубежом, для повышения их стимула имотивации к более эффективному труду, в том числе организация выездовсотрудниковкомпанийнакультурныеиспортивныесобытия-корпоративный туризм);Тимбилдинг (Team-building) - мероприятия направленные накомандообразование;Спортивные мероприятия (особая форма тимбилдинга –мероприятия командообразования, в которых центральное или ведущееместо занимают спортивные события) - гости мероприятия могут бытькак наблюдателями, так и участниками спортивного действа.

Нередко,спортивные мероприятия являются частью других, более крупных илимелких событий, совмещаются с развлекательной частью;Социальные(благотворительные)ивенты.[65, 66, 137, 138]57мероприятияиэко-Помнениюавтора,даннаяклассификациякорпоративныхмероприятий не является достаточно полной и законченной, поскольку невключает в себя организацию образовательных и обучающих мероприятийорганизуемых для сотрудников компаний.

Эти мероприятиямогут бытьнаправлены как на усиление общих профессиональных или личных качествсотрудников, так и, в рамках программ корпоративного обучения, наизучение новых товаров и услуг компании, технологий оказания услуг,примененияииспользованияобразовательныемероприятия.целесообразнымдополнитьсобственной[65]продукцииИсходяпредставленнуюизвышеиэтого,другиевидитсяклассификациюкорпоративных мероприятий двумя видами: Образовательные мероприятия для сотрудников (тренинги, мастерклассы, семинары, программы обучения); Специальные акции и проекты (флеш-мобы, пробеги, и др.) [65, 66]Представленная выше классификация корпоративных событий имероприятий лежит в области влияния внутренней маркетинговой среды ивнутреннего маркетинга, и чтобы более четко представлять зоны воздействияи влияния инструментов событийного маркетинга на эту среду, нампотребуется дать более развернутое представление о видах, составныхэлементах, зонах и степени воздействия корпоративных мероприятий.

[65] ВТаблице 2 Приложения 2, представлено раскрытие содержания отдельныхвидов корпоративных мероприятий по их элементам, целям и ожидаемымрезультатам воздействия.Дифференцированный подход в определении и выборе формыкорпоративныхсобытийвзависимостиоттребуемыхрезультатов,основанный на представленной выше классификации, позволяет говорить оболее таргетированном, а, следовательно, и более эффективном воздействиикорпоративных мероприятий, как инструмента событийного маркетинга, на58внутреннюю целевую аудиторию в соответствии с реальными целямикомпании.[65, 66]Близкими по своей сути к корпоративным мероприятиям, и потомучасто включаемыми в эту категорию, являются деловые мероприятия – мывсе же разделяем эти понятия и, тогда как корпоративные события в большейстепени служат целям внутреннего маркетинга, мы рассматриваем деловыемероприятия как любые мероприятия направленные на стратегические итактические коммерческие или бизнес-цели компании, задействующие каквнутреннюю, так и внешнюю контактные аудитории.

Хотя, довольно частоцелям таких мероприятий могут служить и корпоративные события. И однимиз вариантов такого корпоративного и делового взаимодействия могутвыступать:Встречи и конференции (семинары, конференции, дилерскиеконференции форумы, конгрессы, встречи и собрания акционеров и пр.)– мероприятия, организованные для обмена информацией, дискуссий иобсуждений, поиска и генерации решений, образования, построенияотношений и пр.

[137]Также к условно деловым мероприятиям в формате встреч и обменамнениями можно отнести традиционно обязательные или ожидаемыерегулярные или разовые события, направленные на развитие коммуникацийкомпаний внутри одной отрасли, профессионального сообщества, к которымотносятся:Мероприятияассоциаций,профессиональныхсоюзов,конкурсы,сообществнаградные–собранияцеремонии,профессиональные премии, фестивали и пр. От упомянутых вышевстреч и конференций их будет отличать, прежде всего, масштабность,уровень диалога и решаемых задач.

[137]Данные события могут быть запланированы как самостоятельныесобытийные решения или совместно с другими событиями.59Следующей категорией деловых мероприятий могут выступать:Клиентские события (мероприятия разряда B2C, где цель -найти или поддержать контакт с целевой аудиторией клиентов) –выставки, дни открытых дверей, рекламные мероприятия, промомероприятия, презентации продукта, тест-драйвы, торговые шоу,ознакомительные мероприятия, мероприятия в торговых сетях иторговыхцентрах,организацияприсутствияторговоймаркивспонсорских, культурных, благотворительных, социальных, спортивныхи иных программах (спонсорство), специализированные фестивали итематические вечера [137]Мероприятия такого рода могут быть направленными как намассовую, так и строго таргетированную аудиторию. Довольно серьезноеобособленное место в клиентских мероприятиях занимают выставки.Другой пласт условно деловых мероприятий:Мероприятия для СМИ (PR мероприятия, мероприятия дляпрессы и других медиа, созданные для оглашения информационногоповода компании, направленные на формирование информационногополя вокруг нее и донесения конкретной информации «из первых рук») –пресс-конференции, брифинги, деловые завтраки, круглые столы, пресстуры, кретивные мероприятия для прессы и пр.Эти мероприятия выделяются в самостоятельный вид, в силуособенностей своей организации обусловленной традициями, способами иформамивзаимодействиясоСМИ,атакжерезультатамтакоговзаимодействия.

Характеристики

Список файлов диссертации