Диссертация (1152354), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

Сравнительный анализ особенностей использования инструментовсобытийного маркетинга организациямиВ соответствии с целями настоящей работы, основываясь нарезультатахпредварительногоизучениятеоретическогоматериалаипрактического маркетингового опыта организации мероприятий, выдвигаетсягипотеза о несистемном применении инструментов событийного маркетингаорганизациями и слабом контроле результативности и эффективностивоздействия этих инструментов на контактную аудиторию со стороны ихинициаторов.

Иными словами — события и мероприятия, довольно часто,представляют собой громкое хаотическое массовое празднование, вместо73разумного и спланированного действия с запланированным результатомприменения такого инструмента, как организация специальных мероприятий.Мыставимособенностейцельюпроводимогопримененияивосприятияисследованияотдельныхопределениеинструментовсобытийного маркетинга со стороны организаций-инициаторов событий ипотребителей.В исследовании событийной активности и ее восприятия целевойаудиторией был поставлен ряд задач:1) собрать информацию о формах и видах происходящих мероприятий нарынке;2) определитьчастотуиинтенсивностьприменениякомпаниямиинструментов событийного маркетинга;3) определить отношение потребителей к данным мероприятиям и ихинициаторам;4) провести оценку отдельных мероприятий по заданным параметраминформационной и психологической эффективности;5) систематизироватьполученнуюинформациюисформироватьобоснованные общие выводы по исследованию.Для достижения поставленных задач были применены следующиеметоды: метод кабинетных исследований для определения интенсивностисобытийнойактивностииобобщенияданныхпоихрезультатам;качественное исследование (метод структурированного онлайн-опроса);полевое исследование (метод прямого структурированного опроса).Однако проводимое исследование, в силу массивности объема данныхпо возможным вариациям событийной активности в маркетинговойдеятельности, предусматривает некоторые ограничения.

Прежде всего, эторазмер и качество выборки. Для кабинетного исследования в качествеобъектов, которые позволяют проследить взаимосвязи, сезонность, а такжедругие показатели событийной активности и представляют наиболее74открытую информацию об организуемых маркетинговых мероприятиях вмассе и в свободном доступе, было отобрано 50 торговых центров из 320существующих и действующих в московском регионе, на момент проведенияисследования.1Выборторговыхцентровкакосновногообъектаисследования обусловлен тем, что очевидно, инструменты событийногомаркетинга применяются этими компаниями, но в разной пропорции иинтенсивности, а также именно в торговом центре имеется возможностьпрямого доступа к контактной аудитории организуемых событий имероприятий, который позволит провести системный анализ и сохранитьпреемственность исследования для более полных системных выводов по егорезультатам. Также, события в торговых центрах часто не имеют своейцелью повышать продажи конкретного бренда, исключая прямые рекламныецели, а концентрируются на общем привлечении внимания посетителей,посредствомэмоциональногофакторавоздействиянаконтактнуюаудиторию, через которое и формируется последующее желание совершитьпокупку.

Определение выборки осуществлялось на основе экспертнойоценки согласно размерам торговых центров, объемам привлекаемойаудитории (проходимости), доступности и интенсивности событийнойактивности в них. В качестве основных критериев были выбраны:доступность торгового центра, наличие и виды событийного маркетинга,которыеиспользовалисьприпроведениимероприятий;спонсорымероприятий; количество проведенных мероприятий за последние 6 месяцев.Основнымиисточникамиинформацииявлялисьофициальныесайтыторговых центров, а также информация о мероприятиях в СМИ.

Со спискомторговых центров, включенных в выборку и исходными даннымикабинетного исследования можно ознакомиться в Таблице 1 Приложения 3.Выборки для онлайн-опроса и полевого опроса составили по 320 и 300человек соответственно. Общее число опрошенных респондентов – 620.1http://www.malls.ru/city/moscow.shtml [Электронный ресурс] - дата обращения 03.04.201575Кодировочныетаблицыдляпроведенияонлайн-опросаиполевогоисследования приведены в Таблицах 2 и 3 Приложения 3. Анкетирование иполевые исследования проводились в течение трех месяцев в весенне-летнийпериод 2015 года, силами 18 человек с привлечением студентов факультетамаркетинга РЭУ им.

Г.В. Плеханова.В ходе кабинетных исследований участники рабочей группыпроанализировалипроведенныемероприятияв50ТЦМосквыиМосковской области в течение 6 месяцев. По проведенным кабинетнымисследованиям можно сделать следующие выводы: Из50выбранныхТЦподавляющеебольшинство(80%)используют событийный маркетинг и его инструменты для привлеченияпосетителей и покупателей; Наибольшей популярностью у ТЦ пользуются такие мероприятиякак, промо-акции и розыгрыши подарков; В ТЦ сегмента люкс предпочитают устраивать мероприятия,связанныесмоднымипоказамиивыставками.ТакжеТЦ,ориентирующиеся на потребителей с высоким уровнем дохода, проводятзакрытыевечеринкиимасштабныеоткрытиямагазинов,кудаприглашают постоянных клиентов; В среднем ТЦ проводят 33 мероприятия за полгода, большаячасть не связана с большими затратами, также проводятся промомероприятия поддерживающие сезонные распродажи и 3-4 большихсобытия; Все ТЦ, использующие инструменты событийного маркетинга всвоей деятельности, устраивают тематические праздники для детей:интерактивные игры и развлечения, мастер-классы; НекоторыеТЦспециализируютсятольконапроведенииопределенных мероприятий, например, ТЦ Vegas на Каширском шосседважды в месяц организует концерты со звездами российской эстрады;76 Большие ТЦ, расположенные за МКАД, часто проводят мастерклассы, мероприятия семейной направленности; Все ТЦ из открытия магазина стараются сделать событие; Большинство отзывов на сайтах о проведенных мероприятияхположительные.

В основном, комментарии оставляют люди в возрастеот 16 до 25, это связанно с тем, что они больше всех принимают участияв развлекательных мероприятиях.Одним из важных шагов для вопросов планирования событийнойактивности, является время проведения мероприятий в течение года. Порезультатамисследованиябылавыявленатенденцияксезонностипроводимых мероприятий. По данным сайтов, рассматриваемых торговыхцентров, известны статистические данные о количестве анонсируемыхмероприятий, устраиваемых в каждый месяц в течение года (Рисунок7).Сезонность проведениямартиюньсентябрьдекабрь05101520декабрьноябрьоктябрьсентябрь августиюльиюньмайапрельмартянварьфевраль25Рисунок 7 - Сезонная активность проведения мероприятий в торговых центрахМосквы и Московской области. (Источник: разработано автором на основе эмпирическихданных исследования)Исходя из приведенных данных, можно сделать вывод, что наиболеепопулярным периодом для проведения мероприятий являются: ноябрь,декабрь, январь, февраль, март.

Это обусловлено большим количествоместественных событий в информационном поле в этот период (проводятсямероприятия в честь новогодних праздников, масленицы, 14 февраля, 23февраля, 8 марта и пр.). Наименее популярным периодом является так77называемый "период отпусков" — реже всего мероприятия устраиваются виюле, августе и сентябре. Таким образом, прослеживается тенденция ксезонности мероприятий, устраиваемых в торговых центрах, в зависимостиот времени года.На основе анализа данных, приведенных в Таблице 1 Приложения 2, в20% ТЦ, которые не используют событийный маркетинг, входят наиболеемаленькие торговые центры с низкими показателями проходимости. Извыборки, для 80% ТЦ, которые организуют мероприятия и используютинструменты событийного маркетинга, мы выделили несколько категорийтаких мероприятий: мероприятия для детей, праздничные мероприятия,концерты, мастер классы/лекции, ночи шопинга (Рисунок 8).Максимальную долю проводимых мероприятий занимают детскиесобытия и праздники, это указывает на то, что ТЦ используютэмоциональное воздействие на детей, с тем, чтобы побудить их родителейпосетить торговый центр, с возможным последующим совершениемпокупки.праздникидетиконцертымастер классы и интерактив15%ночь шоппинга15%21%39%10%Рисунок 8 - Категории мероприятий, проводимых в торговых центрах Москвы иМосковской области (Источник: разработано автором на основе эмпирических данныхисследования)78Проанализировав данные Приложения 2, мы выявили определеннуютенденцию: наиболее популярные, большие торговые центры с большимпотоком посетителей, используют в своей маркетинговой деятельностиразнообразныевидымероприятий,амаленькиеТЦ,наоборот,ограничиваются только мероприятиями «ночи шопинга» или «ночь скидок»,иными словами концентрируются на мероприятиях стимулирующихпродажи.Эксперты отмечают, что такая дифференциация и различия вприменениидовольноинструментовсобытийногомаркетингаобуславливаетсявысокой стоимостью их реализации — организации склонныискать партнеров для проведения подобных мероприятий.Более подробно виды событийной активности представлены наРисунке 9:Инструменты событийного маркетинга2%3%3%Шоу мыльных пузырей (5%)5%3%Приглашение звезд (22%)Цирковеое представление (3%)Модные показы (7%)5%22%Конкурсы (12%)7%Фотопроекты (8%)Арт- объекты (7%)Мастер-классы (13%)3%13%7%Муз представления (7%)Анимация (5%)Выставки (3%)7%12%8%Флешмобы (3%)Шоу иллюзионистов (2%)Аква гримм (3%)Рисунок 9 - Инструменты событийной активности в ТЦ Москвы и Московскойобласти.

(Источник: разработано автором на основе эмпирических данных исследования)79Наиболее популярными видами мероприятий являются мероприятиядля детей (39% из общего числа мероприятий), мастер классы (22%). Стоитобратить внимание, что большая часть событийной активности не связананапрямую с рекламой определенных брендов или компаний и не имеютпрямойцелианонсирования деятельностиилидонесениякакого-токонкретного рекламного сообщения конечной целевой аудитории, а тольконапрямую вступают в эмоциональную коммуникацию с ней, что всецелоукладывается в представление о концепции событийного маркетинга, каксредства трансляции определенных ценностей.

Характеристики

Список файлов диссертации