Диссертация (1152354), страница 16

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

Некоторые компании прибегают к93«комбинированию» агентств для достижения наилучшего результата,заказывая те или иные услуги у разных агентств, в зависимости от наличия уних опыта в их реализации. Это говорит, о наличии собственной системыконтроля подрядчиков и формирования собственного пула исполнителей вобласти событийного маркетинга, что обусловлено нестабильным уровнемкачества оказываемых услуг в сфере событийного маркетинга подряднымиорганизациями.Каждый респондент отметил, что при работе с подрядчиком, нередковозникает недопонимание на этапе составления технического задания. Стоитотметить и то, что агентства зачастую не соблюдают сроки выполнениязаказа, что приводит к увеличению стоимости заказа, притом, чтопервоначальные требования заказчика могут быть выполнены не в полномобъеме.Этаинформацияподтверждаетвыводыонедостаточномпрофессионализме подрядчиков и слабом менеджменте проектов в областисобытийного маркетинга со стороны как заказчиков, так и исполнителей.Компании большинства опрошенных экспертов главной проблемойпри организации мероприятий считают поиск свежих оригинальных идей:чтобы заинтересовать целевую аудиторию нужно каждый раз придумыватькакие-либоновшества.Частьэкспертовподчеркиваютпроблемунесоответствия поставленных задач и бюджета.

Следует отметить, что этифакторы успешности мероприятий также лежат в области способностиграмотного управления событийным маркетингом. Возможно предположить,что наличие четкой системы планирования и контроля позволит избежатьподобных недоразумений при реализации событий организациями.Всеэкспертыглавнымисамымважнымфакторомуспехамероприятия считают интересную идею.

Далее следует четкая постановказадач (плюс распределение бюджета в соответствие с ними) и правильныйвыбор вида мероприятия. Вопросы контента мероприятия и выбора формы94событийной активности отчасти решаются наличием классификационнойсистемы событий и мероприятий в маркетинге предложенной в работе.Мнения всех экспертов сходятся на том, что использованиеинструментов событийного маркетинга довольно популярно в настоящеевремя, и иногда является даже приоритетным в маркетинговых целях.На основе предоставленной экспертами информации можно сделатьследующее обобщение представлений о событийном маркетинге:—Все респонденты заявили, что прогнозирование результатовмероприятия практически невозможно.

Это связанно, по их мнению, преждевсего с тем, что нельзя предугадать реакцию публики на то или иноесобытие, можно только надеяться на определенный исход. Для реальнойоценки проведенного мероприятия всегда задается KPI, по которымвпоследствии оценивается успешность.— Все респонденты отметили следующие ключевые факторы успеха:Грамотное составление технического задания (брифа), пониманиефилософии и цели проведения мероприятия как со стороны организатора, таки со стороны заказчика;Слаженность действий и профессионализм организаторов. Это касаетсякак внутреннего отдела маркетинга, так и внешнего агентства;Правильное анонсирование мероприятия и привлечение аудитории.— Периодичность проведения мероприятий компаниями зависит отвнутренних маркетинговых задач и повода для формирования события:выхода новой продукции или необходимости поиска новых контактов сцелевой аудиторией.

Однако, все респонденты отметили, что посредствомданного инструмента удобно поддерживать и укреплять связи с партнерами.— Анонсируется абсолютно все мероприятия для целевой аудитории.Самым популярным средством является интернет, а именно прямая рассылкаи социальные сети.95— При использовании услуг сторонних агентств, существуетбольшая проблема — некомпетентность подрядных организаций. Зачастую,они просто не понимают философию компании или бренда, следовательно,цели проведения мероприятия, что отрицательно сказывается на организациив целом.— Все респонденты ответили, что в своей профессиональнойдеятельности комбинируют инструменты событийного маркетинга с другимиинструментами продвижения. Это подтверждает его высокую способность кинтеграции.—Событийныймаркетингвыступаетоднимизканаловкоммуникации компании, как с целевой аудиторией, так и с партнерами.— Событийный маркетинг занимает важное место в маркетинговойдеятельности успешной компании.

Он используется для повышенияузнаваемости бренда или продвижения новых товаров и услуг.— Событийный маркетинг назван эффективным и успешным каналомобщения с целевой аудиторией.— Активная маркетинговая деятельность в этом направленииподразумевает большие затраты, что зачастую пугает заказчиков.— Для того чтобы в полной мере удовлетворять запросы потребителя,и грамотно применять инструменты событийного маркетинга, очень важноуметь правильно понимать и четко формулировать цели и концепциюпроводимого мероприятия.— В перспективе, на рынке смогут остаться те компании, которые всостоянии не только удовлетворять все требования заказчиков, но и работатьза приемлемую для них цену.

По мнению экспертов, в ближайшие два годане стоит ожидать резкого развития в данной сфере. Основной причиной этогоэксперты считают кризисные явления в экономике. Именно поэтому, стоитобращать особое внимание на повышение эффективности событийноймаркетинговой активности, а не наращивать ее объемы.96Выводы по второй главеВовторойглавебылиописанырезультатыэмпирическогоисследования особенностей и эффективности применения инструментовсобытийногомаркетингаорганизациями.Основнымвыводом,подтверждающим гипотезу исследования о несистемном использованииинструментовсобытийногомаркетинга,являетсяфактрасхожденияожиданий целевой аудитории и реальной событийной активности висследуемых торговых центрах.

Значимым становится вывод об отсутствиичеткого понимания и планирования событийной активности. Большая частьсобытий представляется формальными и реализуется без учета потребностейцелевой аудитории и ее особенностей в области формирования контентасобытий и форм коммуникации с целевой аудиторией.Другим значимым является вывод о неэффективном продвижениимероприятий.

В большинстве случаев, неэффективное продвижение такжеобусловленоотсутствиемчеткогопредставленияопотребностяхихарактеристиках целевой аудитории. Подобный подход размывает и снижаетэффект от применения инструментов событийного маркетинга в силу ихслабой таргетированности. Порядка 80% опрошенных заявили, что попадаютна мероприятия случайно, а 72% проводят там не более 30 минут, при этом у44% мероприятие вызывает отторжение или неприятные ассоциации с егоинициатором (в нашем опросе большинство респондентов, при этом,считало, что это именно ТЦ) — это свидетельствует о проблемах впланировании и организации самих мероприятий на уровне формированиясоответствующего запросам целевой аудитории контента и концепциимероприятия, продвижения, вовлечения маркетинговой составляющей впроцесс реализации событий.И эксперты, и участники событий отмечают высокую рольорганизационного процесса и качества реализации самих мероприятий дляположительной оценки и восприятия продвигаемых на мероприятии97ценностей компании.

Довольно часто, по мнению экспертов, это обусловленонизким уровнем профессиональной, и в том числе маркетинговой,подготовки подрядных организаций, ответственных за реализацию проектовсобытийной активности.Вместе с тем, общее восприятие инструментов событийногомаркетинга получило высокую оценку у респондентов. Большинство из них судовольствием участвуют в предлагаемых мероприятиях, хотя сам инициаторинеполучаетвозможногомаксимальногоэффектавсилудезориентированности о его целях у контактной аудитории. Потенциалинструментов событийного маркетинга достаточно высокий, согласнорезультатам исследования, большая часть аудитории готова посетитьторговый центр в день мероприятия, а 84% опрошенных собираетсясовершить или уже совершило покупку в день мероприятия.Основываясь на выводах и результатах исследования, можнопредположить, что наличие разработанной готовой методики планирования иоценкиэффективностииспользованияинструментовсобытийногомаркетинга и выбора поставщиков услуг по организации мероприятий,поможеткомпаниямповыситьрезультативностьактивности.98своейсобытийнойГлава 3.

Формирование методических подходов к управлению системойсобытийного маркетинга в российских компаниях§3.1.Формирование методики разработки плановсобытийногомаркетингаПланирование в маркетинге это непрерывный, циклический процесс,позволяющий, через постановку целей и прохождение определенных этапов,получать и контролировать получение конкретных результатов деятельности.Процесс планирования включает обоснование желаемых (целевых) значенийпараметров объекта – в данном случае показателей маркетинговойдеятельности – и способов достижения намеченных целей.

[59]Событийный маркетинг, как процесс, включающий поэтапнуюимплементацию, такжеможет быть реализован посредствомплана,отражающего определенные ключевые этапы, среди которых можновыделить:Анализ и оценку существующих особенностей маркетинговогоположения и деятельности компании, включая анализ и исследованиесуществующей конъюнктуры рынка и ресурсных возможностей самойкомпании;Постановку целей и задач, согласно полученным результатаманализа и мониторинга результатов маркетинговой деятельности иопределениевозможныхкритериевдляоценкирезультатовидостижения поставленных целей;Разработку стратегий событийной активности, основанной наопределении объектов и субъектов событийного маркетинга;99Разработку тактических мероприятий событийного маркетинга иопределениеинструментовэмоциональногоиинформационноговоздействия на контактную аудиторию, отвечающих поставленнымцелям и реализующих разработанные стратегии;Реализация программы событийного маркетинга (событийныйменеджмент, менеджмент проекта);Оценка результатов и их влияния на рыночное положениекомпании.Представленныевышеэтапынеобходимопредставлятькакцикличный процесс, который схематично изображен на Рисунке 26.Рисунок 26 - Циклический процесс управления событийным маркетингом.

Характеристики

Список файлов диссертации