Диссертация (1152354), страница 20

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

Сводные результаты заносятся в электронные таблицы собщей базой и доступом к ним всех ответственных лиц в компании.Структура KPI, разработанная внутренними экспертами и принятая вкомпании для оценки агентств включает:— Общая оценка агентства (22%)Понимание стратегии бренда и трансляция ее в эффективноеисполнение (10%);Демонстрация глубокого понимания бизнеса, потребителей иконкурентной среды бренда (6%);Проекты,идеи,механизмы,исполнениесоответствуютизначальному брифу (6%);— Креативный подход (33%)Креативные идеи промо сильные и инновационные (11%);122Механика исполнима и управляема (11%);Промо-персонал хорошо тренирован и управляем (11%);— Управление проектами (44%)Детализированная и прозрачная смета и структура затрат,агентствопредлагаетрешенияпооптимизациизатрат,четкоесопровождение и финансовый документооборот (11%);Профессиональная команда, быстро и эффективно решаетвозникающиепрепятствияиурегулируетвопросысместнойадминистрацией и ответственными лицами, юридические вопросы(11%);Промо-персонал нанят и обучен в соответствии с требованиями ихорошо управляем агентством (11%);Агентство с вниманием относится к расписанию и срокам ввопросах предоставления материалов и исполнения работ, логистикахорошо организована, все документы предоставляются в срок, работаисполняется согласно плану, финансовая дисциплина (11%).Пример оригинальной таблицы приведенной оценки можно увидетьна Рисунке 1 Приложения 5.Среди прочих атрибутов и реквизитов, отраженных в таблице листаоценки агентства, представлены: название агентства, контактные данные иимена ответственных исполнителей и лиц, название бренда (брендов)участвующего в проекте, имя внутреннего эксперта (экспертов), тип проекта,период реализации проекта, краткое описание проекта (цели проекта,география, механика, зона ответственности агентства), общая стоимостьреализации (опционально СРС – стоимость контакта), удельный вес проектав маркетинговом бюджете, а также примечания о положительных иотрицательных сторонах работы агентства не нашедших отражения вописании выше.123Внутренним экспертам предлагается оценить работу агентства поусловно четырех балльной шкале:3 — отличная производительность (по структуре затрат: "3" агентство предоставить подробную структуру затрат, мы знаем всерасходы, "0" - агентство обеспечивают только общую стоимость);2—агентствовыполнилоожидаемыйдепартаментоммаркетинга стандарт;1 — агентство выполнило ожидаемый стандарт, но былинекоторые незначительные проблемы;0 — агентство не выполнило стандарт или не достиглопоставленных перед ним целей, не отвечает настоящим и будущиможиданиям и требует улучшения.Как уже указывалось, 7 агентств были исключены из оценки ипомещены в резерв, а по результатам работы оставшихся 10 была проведенаоценка качества, результаты которой приведены на Рисунке 33.

На немможно увидеть, что три агентства были отклонены компанией по результатамкачественного обследования результатов их деятельности, поскольку они недостигли необходимого минимума в оценке своей работы, определенногокомпанией, также на основе средних показателей по выборке, в 1,9 балла.3,532,521,510,50Strategy / СтратегияCreative / КреативProjectManagement /Менеджмент проектовOverall / Общий рейтингRatingРисунок 32 - Лист общей оценки эффективности работы агентств по организациипромо-акций компании «В». (Источник: разработано автором на основе эмпирическихданных исследования)124Настоящая методика также показывает важный для планирования иуправления событийной активностью аспект – вы можете определить, чегоименно не достает вашим подрядчикам, а, соответственно, и вашимсобытиям и мероприятиям, реализуемым с их помощью.

К примеру,отклоненное в результате оценки, Агентство 2 имеет довольно приемлемыйпоказатель креативности идей, но весьма посредственныепоказатели вобласти управления реализуемых проектов. Обладая методикой оценки ипланирования собственных мероприятий, опираясь на тактические цели,компания-заказчик и инициатор мероприятия может учесть этот фактор ипредложитьАгентству2выполнениекреативнойчастиработпоформированию стратегии и формы событийной активности, а реализациюэтогопроекта поручить агентству с более высоким показателемответственности в управлении, например Агентству 5 из нашей выборки.Выбор и оценка подрядных организаций это один из важнейшихэтапов грамотного и системного планирования событийной деятельности вкомпаниях.

Другим важным элементом управления является планирование иоценка эффекта и эффективности применения инструментов событийногомаркетинга.§3.4. Оценка эффективности событийного маркетингаДля разработки показателей и демонстрации способов оценкиэкономического и коммуникативного эффекта мероприятий, представленныхв настоящей работе, была использована база клиентов и данные,предоставленные событийным агентством YES – your event solutions (ООО125«ЙЕС»)1, специализирующемся на создании специальных событий иорганизации специальных мероприятий в сфере В2С, В2В и B2G с 2006 года.Вцелом,эффектотпримененияинструментовсобытийногомаркетинга определяется по степени воздействия мероприятий на измененияв продажах или товарообороте.

При расчете экономической эффективностисравнивают затраты на создание специальных событий и организациюмероприятий и прирост прибыл, которую получила компания посредствомреализации мероприятия. Довольно часто сложно однозначно посчитатьувеличениеприбыли,посколькуспециальныемероприятияимеютпролонгированный эффект воздействия и не всегда напрямую влияют наувеличениепродаж.Похожийподходприменяетсядляисчисленияэффективности от рекламы, но в случае со специальными мероприятиями,если их целью не была торговля или цели личных продаж, целесообразноприменять комплексную оценку по ряду критериев и показателей,включающие качественную оценку, основанную не только на показателях вденежном выражении и их производных.

Это обосновано также и тем, чтокак правило, прибыль полученная компанией во время проведениямероприятия, редко покрывает затраты на его проведение. Кроме того, какправило,вподдержкумероприятийнаправленныхвовнешнююмаркетинговую среду компания использует весь спектр возможностейинструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающихв себя также различные виды рекламной деятельности, которые такжеоказывают информационное воздействие, из чего следует, что драйверамипродаж могут становиться не только сами мероприятия, но и их отдельныесоставные элементы, которые оказывают влияние на экономическиепоказатели. Тем не менее, некоторые показатели эффекта прямогоКорпоративный сайт YES – your event solutions (ООО «ЙЕС) - [Электронный ресурс] -Режим доступа:www.yesevent.ru – свободный.

Дата обращения: 01.10.2016.1126воздействия мероприятий можно определить и рассчитать, например, к нимотносятся:базыКоличество новых клиентов или увеличение клиентской–количествоновыхконтактов,«лидов»,контактнойинформации и данных, полученных организаторами за времяпроведения мероприятия среди участников мероприятия;Количествопроданныхединицпродукциизавремямероприятия и на мероприятии (или количество заключенных новыхконтрактов);Увеличениесотрудниковпослеличныхпроведенияэкономическихмероприятийпоказателейнаправленных навнутреннюю аудиторию.В рамках исследования были адаптированы и разработаны показателиоценки эффективности проведенных мероприятий, которая исключаетсубъективный подход и психологический фактор.Экономическая эффективность представляет собой относительныйпоказатель,соизмеряющийполученныйэффектсзатратамиобуславливающими получение этого эффекта или с объемом ресурсовиспользованным для достижения этого эффекта.В качестве одного из основных экономических показателей можнорассчитать так называемую «точку окупаемости мероприятия»:ТОМ =ЗРМЦ –ПИ,(1)где:ТОМ – точка окупаемости мероприятия;ЗРМ – затраты на реализацию мероприятия;Ц–ценареализуемоготовара(услуг),ассортимента используют средние показатели (руб.);127приразнородностиПИ – переменные издержки, при разнородности ассортимента такжеуместно использовать средние показатели (руб.).Этот показатель наглядно демонстрирует количество товара илиединиц услуг, которое необходимо реализовать, чтобы покрыть расходы намероприятие.

Обладая информацией о продажах товара за определенныйпериод времени легко трансформировать данный показатель во временной,ведя коэффициент времени (периода) к цене и переменным издержкам.Другим показателем экономического эффекта коммуникационнойсобытийной маркетинговой активности можно считать темп приростатоварооборота, который мы можем определить согласно формуле:ТПТОМ =СТОМП − СТОПСТОПх 100%,(2)где:ТПТОМ – темп приростатоварооборота под воздействиемреализации мероприятий событийного маркетинга;СТОМП – средний товарооборот после мероприятия за период (руб.);СТОП – средний товарооборот до мероприятия за период (руб.).

Характеристики

Список файлов диссертации