Диссертация (1152354), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

А в части актуализации события в формемероприятия важными являются: работа по приспособлению и адаптации115места проведения мероприятия маркетинговым задачам проекта (на времяреализации события, место становится афилированным представительствомкомпании) в части брендирования и декорирования пространства и решенияутилитарных задач размещения и удобства участников события; разработкадеталей деловой и развлекательной программы; личные коммуникации илогистика работы с участниками события; сервисные функции, имеющиесобственную коммуникативную составляющую – организация угощения,средств формирования информационных материалов и пр. Каждый изпредставленных выше пунктов имеет опциональную характеристику и неявляется обязательным к исполнению, также, хотим особо отметить, чтоконечное мероприятие, его форма и составные элементы формируются подвоздействиемцелейизадач,определенныхнаначальныхэтапахформирования события, могут взаимоисключаться и взаимодополняться всвете утвержденных ранее креативных решений.

Представленная выше схемареализации события отражает основные стандартные этапы созданиямероприятия.Едва ли не равнозначно важным, как само мероприятие, становитсяэтап, имеющий в практике создания событий и организации мероприятий,транслитерационное название: «Постпродакшен» мероприятия.Это русскоязычная транскрипция английского слова «postproduction»,имеющего значение «послепроизводственный». К нему принято относить всеработы связанные с результатами мероприятия после его завершения: Оценка эффективности и подготовка отчета о мероприятии; Анализ ошибок и систематизация удачного опыта; Обратнаясвязь(«фидбек»)иработасаудиторией по результатам мероприятия; Постсобытийная информационная активность.116контактнойДля целей событийного маркетинга, крайне важным являетсяграмотное определение целей и постановка задач, но не менее важнымпредставляетсяфункцияконтроля,котораяреализуетсянауровнеопределения эффективности проведенных мероприятий, которая должнабыть зафиксирована в соответствующем отчете, с тем, чтобы можно былопроизвести анализ ситуации и скорректировать свои действия в дальнейшемили удостовериться в правильности принятых решений.

Наравне с анализомопыта проведения мероприятия, с маркетинговой точки зрения крайневажным является работа с контактной аудиторией по результатам этогомероприятия, поскольку события и мероприятия имеют своей отличительнойособенностью прямой контакт с аудиторией во время мероприятия ивозможность установления тесных контактов с каждым ее представителем. Ктаким контактам можно отнести привлечение аудитории к мероприятиямоценки качества проведенного мероприятия, формирования партнерскихдружественных связей посредством личного общения — благодарственныеписьма, приглашение на последующие мероприятия и пр.

Довольно частомероприятия имеющие рекламную или деловую направленность, формируютбазулояльныхпотребителейилигенерируют«лиды»,способныетрансформироваться в покупку. Но наиболее привычным и масштабным вовнешнем маркетинге принято считать рекламно-информационный эффект порезультатам его проведения.

Отчеты в печатных и электронных СМИ,информационное поле сформированное средствами «buzz-маркетинга» всоциальных сетях, PR и паблисити, формирование имиджа компании ибренда работодателя и пр. — это то, на чем довольно часто фокусируютсякомпании, при проведении собственных мероприятий, реализуя программумероприятий. Такой подход вполне оправдан с точки зрения маркетинга, приусловии, если эти цели были поставлены перед мероприятием во время егопланирования.117Дляэффективногоиспользованияинструментовсобытийногомаркетинга в маркетинговой деятельности компаний и организаций, стоитотметить особую значимость наличия системы управления событийнойактивностью.

Система управления событийным маркетингом, как процессомподразумевает включениев организационную структуру маркетингаспециального отдела или функциональных единиц, сосредоточенных именнона реализации событийной маркетинговой активности. Иными словами,основываясь на весьма трудоемком и ресурсоемком процессе создания иреализациисобытий,сопряженномссерьезнойспециализированнойподготовительной деятельностью по их подготовке, необходимостьюобладания широким спектром знаний в различных областях специалистов,ответственных за эту реализацию, а также на важности успешной реализациипрограмм воплощения этих событий для маркетинга, для реализацииэффективнойпрограммыпланированияиреализациисобытийимероприятий в маркетинге эти функции не могут быть вспомогательными, атребуютвыделенияобособленныхподразделений,представленныхпрофессионалами, прошедшими специальную подготовку.Для обеспечения наиболее эффективного планирования, реализации иконтроля, при наличии интенсивной событийной активности в компании,целесообразно, по мнению автора, выделять не только отдельныхспециалистов или отделы в службе маркетинга, которые будут полноценнопланировать,реализовыватьикурироватьпрограммусобытийноймаркетинговой активности, но и также учитывать отдельной статьейбюджетафинансированиетакойдеятельности,посколькуцелевоефинансирование позволит более точно оценивать результаты.

Возможнаяструктура отдела событийного маркетинга представлена в Таблице 5.Несомненно, полноценная структура событийного маркетинга требуетсерьезного финансирования и управленческих ресурсов, а, следовательно,может быть реализована только в довольно крупных компаниях, которые118ставятсобытийнуюактивностьвприоритетесвоеймаркетинговойдеятельности.Таблица 5. Типовая структура отдела событийного маркетинга в компании.(Разработано автором).Руководитель отдела маркетингаРуководитель отдела специальных проектов (мероприятий, Event)Отдел внутренних специальныхОтдел внешних специальныхпроектов (мероприятий)проектов (мероприятий)Проекты HR иПроекты поМенеджерыМенеджеры подругие проектыработе спроектов поимиджевым и PRнаправленные наключевымипродуктам ипроектамразвитиепартнерамирекламнымвнутреннегомероприятияммаркетинга ибрендингаОтдел реализации мероприятий (Event-Production)КреативныйОтделОтделПромо-персоналотделграфического,техническогохудожественного сопровожденияи контентногосопровожденияВ менее крупных компаниях, представленные на рисунке функции,довольно часто совмещаются в лице отдельных единиц или отдаются на«аутсорс» (проф.

от англ. outsourse). В этом случае, в отделе необходимовыделитьспециалистадляконтроляработыстороннихподрядныхорганизаций. К примеру, также целесообразным представляется стороннееобеспечение всей деятельности по воплощению маркетинговых событий имероприятий даже в крупных компаниях, поскольку такая активностьдовольно часто имеет периодическую основу в общей маркетинговойдеятельности в силу постоянно изменяющихся задач стоящих передсобытийным маркетингом и объема работ.

Именно в части реализациисобытий и мероприятий, так называемого «продакшена» и креативныхразработок, сосредоточена основная деятельность агентств по огранизациимероприятий.Стратегическаяразработка119программысобытийногомаркетинга имеет в своей основе консалтинговую составляющую, при ееаутсорсном исполнении. И в этой связи особенно остро для организацийвстает вопрос об оценке подрядчиков, приглашаемых к работе надсовместными проектами в области событийного маркетинга.3.3 Методика оценки подрядных организаций в сфере событийногомаркетингаОсновываясь на данных экспертных оценок и основных результатовэкспертного опроса, мы определили одну из основных проблем событийногомаркетинга на уровне подрядных организаций— плохая организация,низкий креатив и пр.

Частью исследования стала апробация методикисобственной экспертной оценки качества услуг компаний по организациимероприятий, так и эффективность их деятельности, принятую в компании«В» (название компании изменено в соответствии с требованиямиконфиденциальности).Дляформированияпредставленияокомпании,иусловияхисследования, нужно отметить, что компания «В» оперирует на рынкеFMCG, действующем в условиях строгих ограничений и имеет в своемпортфеле более 20 брендов, требующих продвижения. В силу действующихограничений, за исследуемый период компания фокусировала своюмаркетинговую активность на BTL и событийном промо.

Для результатовнашего исследования ключевым будет концентрация внимания на KPI(ключевых показателях эффективности) агентств, а не на общих результатахмаркетинговой деятельности самой компании.120Согласно практике оценки событийных агентств, предоставляющихуслуги в области промо, некоторые компании, по данным экспертов, средиобщей оценки, выделяют следующую градацию критериев: Понимание стратегии бренда и трансляцию в эффективноеисполнение; Понимание стратегии бренда и глубокое понимание бизнеса,потребителей и конъюнктуры рынка; Идеипроекта,процессыиисполнениесоответствуетпервоначальному брифу.При оценке креативного подхода, согласно критериям, шкала оценкиможет выглядеть как: Креативныеидеипродвиженияпрофессиональныиинновационны; Процессыдостиженияцелейуправляемы,осуществимы,мобильны; Креативные разработки соответствуют высочайшим стандартамкачества и требований.В области исполнения и руководства проектов градация может бытьна уровне: Работы и качества промо-персонала и менеджеров; Соотношения затрат и фактического бюджета; Прозрачности сметы и ценообразования; Качество отчетов и предоставления материала, аккуратность впредоставлениифинансовыхдокументовидокументовсопровождения; Профессиональности коммуникации в компании и грамотнойлогистики, лояльности сотрудников и пр.В основе приведенного метода лежит комплексная оценка агентствавнутренними экспертами компании-заказчика – лицами принимающими121управленческие решения, руководителями маркетинговых направлений именеджерами по маркетингу, бренд-менеджерами и другими сотрудниками,напрямую взаимодействующими с агентством или результатами егодеятельности.В силу своего размера и занимаемой доли рынка, компания «В»вынуждена разделять обязанности по событийному продвижению своейпродукции между несколькими агентствами и строго следить за качествомработы этих агентств.Так, в пуле рассматриваемых агентств (контрактных и резервных)находится 17 крупнейших агентств, предоставляющих услуги в сфересобытийногомаркетинга.Вактивномстатусе(непосредственновыполняющих заказы компании) находятся 10 из них, 7 агентств, по разнымпричинам, среди которых: несоответствие изначальным юридическим илифинансовым условиям сотрудничества, недостаточному опыту или объемупортфолио, результаты предыдущей оценки и пр., — находятся в резерве.Оценка ведется по каждому агентству и курируемым этим агентствампроектам (брендам).

Характеристики

Список файлов диссертации