Диссертация (1152354), страница 18

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

[76] Прежде чем задумываться обэффективности события в рамках реализации концепции событийногомаркетинга в компании, маркетологам и менеджерам проекта, равно как изаказчикам, в качестве которых выступают обычно руководители компании,необходимо точно знать следующие положения: какогорезультатамыхотимдобитьсяприпроведениимероприятия; кто является нашей целевой аудиторией (ЦА), каков её профиль(портрет); какойформатсобытиянаиболееточноподходиткпоставленным целям и задачам; где,когдаизасчёткакихсредствможнопровестизапланированное событие; как сделать мероприятие максимально нестандартным изапоминающимся для всех типов ЦА внутри компании; как проинформировать общественность вовне о происходящемсобытии.[76]Основываясь на понятии управляемого события в событийноммаркетингеидругихосновополагающихпонятияхипроцессахрассмотренных нами в данной работе, в данном разделе мы сформируем109алгоритмформированияиреализацииуправляемогособытияилиспециального мероприятия для целей событийного маркетинга.

Егографическое исполнение приведено на Рисунке 31.Рисунок 31 - Универсальный алгоритм формирования и реализации управляемогособытия (мероприятия) в событийном маркетинге. (Разработано автором)Опираясьнаблок-схемуданногоалгоритма,мыопишемпоследовательность действий, сопровождающих процесс инициации иреализации событийной активности в маркетинге.Как уже неоднократно упоминалось в работе, события и мероприятия,имеющие место в маркетинговой деятельности, в отличие от частных110событий и мероприятий, не являются самоцелью — в событийноммаркетинге, ключевым является эффект их воздействия на контактнуюаудиторию, поэтому основополагающим при их планировании становится:Анализ маркетинговых потребностей, постановка целей и задач,определение целевой и контактной аудиторииОсновываясь на полученные результаты этого анализа и постановкицелей, и в строгом соответствии с ними, мы выделяем следующий блокдействий, , носящий системный характер: Определение стратегии событийной активности; Определение формы события или мероприятия; Определение и оценка ресурсной базы (внутренней и внешней); Финансовое планированиеЭтот блок действий по своей сути представляет оценку возможныхсредствиинструментовсобытийногомаркетинга,перспективегоприменения и плановое обоснование их финансовой и экономическойцелесообразности.Стратегиясобытийнойактивностиопределяетсямаркетинговыми нуждами компании и потребностями целевой и контактнойаудитории, на их основе формируется представление о форме будущегособытия или мероприятия на основе приведенной ранее классификациимероприятий в событийном маркетинге.

Исходя из определенных стратегиии формы события и мероприятия, происходит оценка финансовых и прочихресурсных возможностей компании и ее маркетинга для реализации события.Именно в свете определения целесообразности и соответствия целей общегомаркетинга, событийного маркетинга и организации в целом, стоитрассматриватьследующийэтапформированиясобытияисозданиямероприятия: Анализ и утверждение ключевых элементов.Ключевой,контрольныйэлементалгоритмаформированияиреализации событий и мероприятий, позволяющий определить правильность111вектора формирования события. Этот элемент несколько раз возникает впроцессе создания специального события и организации мероприятия.

Наданном этапе инициатор события, как лицо принимающее управленческиерешения, так и группа лиц-инициаторов события, могут скоординировать исоотнести реальное положение дел с основополагающими, определеннымина начальном этапе целями и задачами стоящими перед событийноймаркетинговой активностью.После определения событийной стратегии и формы мероприятия,оценки ресурсов и источников финансирования наступает предварительныйэтап подготовки самого мероприятия и реализации события – тактическоепланирование событий.

Этот этап можно условно назвать «креативным»потому что он во многом отвечает задачам формирования креативных,творческих идей и определения способов эмоциональной и художественнойкоммуникации с контактной аудиторией и включает:Формирование креативных решений;Разработкаспособовинформационногоиэмоциональноговоздействия;Определение необходимых средств технической реализациикреативных решений;Определение исполнителей.Этот этап самый содержательный и творческий на всем путиформирования и реализации специальных событий и мероприятий всобытийном маркетинге, и именно он довольно часто вводит в заблуждениеначинающихмаркетологовсвоей,напервыйвзгляд,кажущейсянесерьезностью и значительной творческой и креативной составляющей.Разработка креативных решений, базируется на творчестве, вдохновении идля нее используются все возможные методики по созданию таких решений– от «мозгового штурма» и методики «Диснея» до любых возможныхспособов формирования креативных идей, рассмотренных в многочисленных112трудах по психологии и управлению творческими проектами.

Вопрос,который решается на данном этапе можно сформулировать как — «Чембудем удивлять?» и «Как наилучшим образом донести до целевой аудиторииинформацию и получить запланированный эффект?». Ответом на него могутслужить:уникальные или впечатляющие шоу-программы, популярныеперсоны и лидеры мнений, технические новинки, инновационные идеи иформы коммуникации, брендированные блюда или молекулярная кухня,уникальные художественные творческие проекты, путешествия, спортивныедостижения и многое другое что может интегрировать в себя главноесообщение и реализовать поставленные задачи — одним словом все, чтосможет найти отклик в сердцах и умах вашей целевой и контактнойаудитории.

Но необходимо помнить, что основным критерием также остаетсясоответствиекреативногоихудожественногонаполнениясобытияпоставленным маркетинговым целям и задачам, поэтому очень важно именнона этапе творчества определить собственных и сторонних исполнителей иподрядчиков по основным направлениям формирования и реализациимероприятия, которые не станут упиваться творчеством ради творчества исобственныххудожественныхамбиций,абудутстрогоследоватьсформированному креативному и техническому брифу.

Важно определить,насколько профессиональны ваши партнеры в вопросах реализациикорпоративных и маркетинговых целей посредством творческих решений.Также необходимо не демотивируя как партнеров, таки собственныхсотрудников, принимающих участие в формировании творческих решений,регулировать творческий процесс, для чего требуется, после определенияисполнителей и формирования основных креативных идей и составляющих,вновь провести поверку этих идей и выбранных инструментов на предмет ихсоответствия как целям и задачам проекта, так и адекватность и у местность сточки зрения финансового планирования и эффективности коммуникаций(анализ и утверждение ключевых элементов).113Следующимэтапомстановитсяподготовкаплатформыдляреализации креативных решений и базы воплощения специального события.На данном этапе окончательно формируется весь комплекс маркетингалокального события – продукт по замыслу (событие реализуемое в видеплана-сценария), место реализации события, программы продвижения икоммуникации, а также стоимости события: Разработка плана / сценария мероприятия; Определение места проведения мероприятия; Определение необходимости, средств и способов продвижения,рекламно-информационного сопровождения; Бюджетирование, формирование сметы;На данном этапе практически все готово к реализации нашегомероприятия.

На данном этапе мероприятие проходит заключительныйпроцесс верификации по всем ключевым параметрам и утверждается науровне лица (группы лиц) принимающего (принимающих) решения —(анализ и утверждение ключевых элементов). По результатам данногоанализа и утверждения, как правило, реализуется финансово-юридическое идокументальноесопровождениепроекта.Валгоритмеданныйэтапотображен как: Документальное и юридическое обеспечение проекта.На данном этапе, как правило, происходит заключение договоров сключевыми исполнителями, проходят процедуры проверки службамибезопасности, выставление счетов оплаты или предоплаты услуг стороннихорганизаций и прочие процедуры сопровождения легальности сделок.Кактольковсеосновныеэтапыпройдены,наступаеткульминационный этап: Реализация и актуализация события.При этом под реализацией события и мероприятия мы понимаем еговоплощение, начиная с момента первого анонса, до завершительного этапа114«постродакшена»иинформационногоэффекта,формирующегоинформационное поле и маркетинговый эффект после мероприятия, а подактуализацией мы понимаем физическое воплощение события в конкретномместе и в конкретные сроки в форме мероприятия.

Среди внутреннихнаправлений данного этапа можно выделить следующие ключевые пункты: Разработкарекламно-информационногосопровожденияпроекта; Предварительное продвижение и анонс проекта; Работа с представителями площадки (места проведениямероприятия); Установка необходимого технического оборудования; Брендированиеидекорированиепространстваместапроведения мероприятия; Работа с гостями, аудиторией - встреча, размещение и пр.; Деловая программа; Художественная программа; Угощение; Вспомогательные функции (опционально): фото и видеосъемка,трансфер,туристическоеилогистическоесопровождение.Рекламно-информационное сопровождение и продвижение событиялежит в области описанного нами в работе маркетинга событий, среди них,при необходимости, продиктованной определенными на начальном этапецелями и задачами могут быть: разработка собственного фирменного стилясобытия, комплексной программы продвижения (включая личные продажи иработусцелевойаудиторией,разработкаподдерживающихинформационных ресурсов – бюллетеней, сайтов, и других рекламноинформационных форматов).

Характеристики

Список файлов диссертации