Диссертация (1152354)
Текст из файла
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕУЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИГ.В.ПЛЕХАНОВА»(ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. ПЛЕХАНОВА»)На правах рукописиПерепёлкин Николай АлександровичРАЗВИТИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГАВ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХСпециальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)ДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степени кандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук, профессорБорис Владимирович МусатовМосква – 2016ОглавлениеВведение ...................................................................................................................... 3Глава 1.
Теоретические основы формирования концепциисобытийного маркетинга ....................................................................................... 13§1.1. Теоретические основы концепции событийного маркетинга ................. 13§1.2. Основы использования событийного маркетинга в маркетинговойдеятельности компаний ........................................................................................ 34§1.3 Классификация событий и мероприятий в событийном маркетинге ... 48Глава 2. Анализ состояния рынка событийных услуг в России иособенностей использования инструментов событийногомаркетинга организациями ..................................................................................
65§2.1. Структура и тенденции российского рынка услуг в сфересобытийного маркетинга ..................................................................................... 65§2.2. Сравнительный анализ особенностей использования инструментовсобытийного маркетинга организациями .......................................................... 73§2.3. Экспертные оценки особенностей использования инструментовсобытийного маркетинга организациями .......................................................... 91Глава 3. Формирование методических подходов к управлениюсистемой событийного маркетинга в российских компаниях .......................
99§3.1. Формирование методики разработки планов событийногомаркетинга ............................................................................................................. 99§3.2. Универсальный алгоритм формирования и реализации управляемогособытия................................................................................................................. 1073.3 Методика оценки подрядных организаций в сфере событийногомаркетинга ........................................................................................................... 120§3.4. Оценка эффективности событийного маркетинга ...............................
125Заключение ............................................................................................................. 144Библиографический список ................................................................................ 149Приложения............................................................................................................ 1652ВведениеАктуальность темы исследования. В современных условияхсерьезной конкуренции на товарных рынках и рынках частных игосударственных услуг, а также возникающих в последние годы, в силуглобальных кризисных явлений в экономике и под влиянием общественногомнения, жестких рыночных ограничений, организации вынуждены искатьспособы повышения эффективности своей маркетинговой деятельности.
Этопроисходит, в том числе: посредством поиска новых форм взаимодействия сосвоими настоящими и потенциальными клиентами, а также новых форморганизации маркетинговой деятельности; предиктивной адаптации кизменяющимся рыночным условиям, как в России, так и на глобальныхрынках;совершенствованиякомплексамаркетингаиуправлениямаркетинговой деятельностью, а также выхода на новые стратегические видымаркетинговой деятельности, отвечающие запросам современности.В силу возрастающего предложения и требований к игрокам набольшинстве рынков, трансформации способов поиска, получения и анализаинформации о товарах и услугах конечными потребителями, измененияотношения к классической рекламе и коммуникационной политике компанийи возрастающих затрат на маркетинговую деятельность предприятий,наиболееэффективнымиуниверсальные,маркетинговымимультизадачныеисредствамимультисенсорныестановятсяинструментымаркетинга к которым относится деятельность по созданию специальныхсобытий и организации специальных мероприятий, имеющих своей цельюстратегическое и тактическое продвижение компаний, ее услуг, продуктов ибрендов.Российские и западные маркетологи, уже на протяжении долгоговремени,отмечаютвозрастающую3рольновыхнетрадиционныхстратегическихпозицииимаркетинговыхустойчивоерешенийположениеобеспечивающихкомпанийналидерскиерынке.Обэтомсвидетельствуют многочисленные работы, в том числе и классиковмаркетинговой науки.Возрастающая роль эмоционального интеллекта вуправленческой и маркетинговой деятельности организаций, развития иприменения принципов ценностно-ориентированного маркетинга, говорят олучшем отклике потребителя на деятельность компаний, которая обращаетсяк его психологии, мотивации и максимально соответствует его внутреннему«культурному коду».
В связи с этим, событийный маркетинг и егоинструментыпсихологическогоиинформационноговоздействия,базирующиеся именно на соответствии культурных ценностей всехзаинтересованныхучастниковпроцесса,становитсявостребованныминструментом коммуникации и рыночного поведения компаний. Согласноисследованию, проведенному Ассоциацией коммуникативных агентствРоссии, 90% компаний используют инструменты событийного маркетинга всвоеймаркетинговойдеятельности[135].Компаниисамостоятельноприменяют инструменты событийного маркетинга, а также прибегают куслугам специализированных агентств, сформировавших активно растущийрынок предоставления услуг в сфере событийного маркетинга. Согласноисследованию, проведенному Консалтинговой компанией «АМИКО» (г.Москва) [137], на 2013 год пришелся пик роста рынка, когда, по оценкамэкспертов, объем общего российского рынка event-услуг составил 13,6 млрд.руб.
в сравнении с 2005 годом, когда эта сумма составляла всего 2,4 млрд.руб. А по предварительным оценкам, согласно расчетам ВТБ-Капитал, долярынка организации специальных мероприятий, не смотря на явныекризисные явления в экономике, может достичь в ближайшие годы уровня в24 млрд.
руб. Тем не менее, эксперты отмечают следующие проблемы виспользовании событийного маркетинга организациями: отсутствие четкойсистемы планирования событийной активности и контроля ее результатов;4низкий уровень профессионализма участников и игроков рынка событийныхуслуг; расхождение в понимании ценностных основ и маркетинговых задачотдельных событий и мероприятий их исполнителями и инициаторами;отсутствие четких представлений о потребностях и восприятии инструментовсобытийного маркетинга у целевой аудитории.В виду вышеизложенного, представляется актуальной научнаяпроблемаобобщенияпрактическогоопытаисистематизациисобытийногоотдельными инструментами,самостоятельным,маркетинговоймаркетинга,знанийпредставленногоиегов единую концепцию, способную статьосновополагающимдеятельноститеоретическихдляиуниверсальнымнекоторыхкомпаний,видомспособнымудовлетворить потребности максимального количества игроков рынка иэффективно решатьмаксимальное количество маркетинговых задач напредприятии.Степеньсобытийныйразработанностимаркетинг,какпроблемы.Всамостоятельныйдеятельности, изучен недостаточно.научнойвидлитературемаркетинговойВ большинстве работ, посвященныхданной тематике, событийный маркетинг рассматривается довольно узко, какотдельный инструмент интегрированных коммуникаций или инструментбренд-строительства, обеспечивающий эмоциональную привязку к бренду иего ценностям внутренней и внешней целевой аудитории.
В этом ключе егорассматривают и трактуют работы следующих зарубежных и отечественныхавторов: Аленн Т., Алешина И.В., Анашкина Н.А., Афанасиади О.В., БернетДж., Бэст Р., Веселов С.В., Герасимов С.В., Гетц Д., O'Гуинн, Семеник Дж.,Котлер Ф., Назимко А., Манихин А.А., Мориарти С., Ойнер О.К., РешетилоТ.Л., Романцов А.Н., Скоробогатых И.И., Тульчинский Г.Л., Третьяк О.А.,Хойл Л. И др.Отдельные научные и практические работы связаны с управлениемпроектами в маркетинге и проведению оценки их эффективности. Этим5вопросам посвящены работы таких авторов как Алмакучуков К.М.,Голдблатт Дж., Дамстер Г., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Лемер С., ЛенскольдДж., Латышова Л.С., Мозер Р., Мусатов Б.В., Мусатова Ж.Б., Пасмуров А.,Сондер С.А., Шумович А.В., Хальцбаур У., Целлер М. и других. В этихработах также событийный маркетинг трактуется довольно узко, чтосущественно занижает его системность, потенциал, эффективность и областьприменения компаниями.
Некоторые авторы рассматривают событийныймаркетинг как практику организации и продвижения шоу, что переводитсобытие из маркетингового инструмента в разряд развлекательного продукта.Высоко оценивая вклад ученых, затрагивавших в своих работах этутему, следует отметить, что сущностная и системная основа событийногомаркетинга так и не была раскрыта в этих работах полностью.
Основнойпроблемойпредставляется разрозненность точек зрения на событийныймаркетинг с перспектив различных дисциплин, областей его применения и,соответственно, его несистемное использование без общего стратегическоговидения его применения компаниями.До настоящего времени не существует полноценно разработаннойединой научной концепции событийного маркетинга, позволяющей системнорассматривать его составные элементы и процессы, сопутствующие илилежащие в основе реализации его программ.
В то же время автор полагает,что такая концепция позволит более эффективно использовать потенциалсобытийногомаркетинга,каксамостоятельноговидамаркетингаинаправления маркетинговой деятельности компаний в практических целях.Цель диссертационного исследования состоит в разработке исистематизации теоретических положений, обобщении практического опытаи формировании методологических основ для системного использования иуправлениясобытийныммаркетингом,сучетомособенностейреализации на предприятиях, оперирующих на различных рынках.6егоЗадачи, поставленные и решенные в диссертационном исследованиидля достижения его целей:1.Рассмотреть и обобщить теоретические и прикладные аспектыпримененияорганизациями,инструментовоформитьсобытийноготеоретическиеимаркетингасформироватьметодологические основы концепции событийного маркетинга;2.Сформировать подходы и принципы классификации событий сточки зрения их практического применения в маркетинге;3.Предложить методологические подходы к планированию иуправлению событийной деятельностью компаний, с учетом ихэкономическихимаркетинговыхзадач,разработатьуниверсальный алгоритм создания специальных событий;4.Изучить коммуникативные и экономические характеристикиэффективностифункционированиясистемысобытийногомаркетинга;5.Провести маркетинговый анализ и изучить состояние и тенденцииразвития ранка услуг по созданию специальных событий иорганизации мероприятий;Объектом исследования являются предприятия, работающие вразличных сферах экономики и организации, использующие инструментысобытийногомаркетингавсвоеймаркетинговойдеятельностиилиоказывающие услуги по созданию специальных событий и организациимероприятий.Предметом исследования выступают инструменты событийногомаркетинга и особенности их применения и управления в организациях.Теоретической и методологической основой исследования сталитруды российских и зарубежных ученых в области теории и практикиорганизации мероприятий, авторов по теории маркетинга, маркетинговыхкоммуникаций, брендингу, управлению человеческими ресурсами, теории7организации и управления проектами, основам психологии массовыхмероприятий и коммуникаций, исследования по изучаемой теме российскихи зарубежных ученых, эмпирические данные, а также статейный материалпрактиков организации мероприятий.Методыисследования,используемыедлярешениязадачпоставленных в диссертационном исследовании: анализ, синтез, индукция,дедукция,систематизация,классификация,аналогия,сравнение,формализация, абстрагирование.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
