Диссертация (1152354), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Для определения целей событийного маркетинга актуальной, несмотря на солидный возраст, является методика SMART, сформированнаяПитером Друкером в 1954 году. Цели событийного маркетинга должны бытьмаксимально конкретными в любой плоскости его применения – отстимулирования сбыта, до повышения мотивации сотрудников к болееэффективному труду и достижения пропагандистских целей. Эти целидолжны быть измеримыми — результат достижения цели должен бытьизмеримым.
«Чтобы всем было весело» — трудноизмеримый результат, а вот«Повышениеузнаваемостибрендасредицелевойаудитории»или«Заключение не менее 10 новых контрактов на мероприятии» — вполнеконкретные и измеримые результаты. Цель должна быть достижима, инымисловами, вы должны, как минимум, обладать достаточными ресурсами, каквнутренними, так и внешними для достижения данной цели. Реалистичностьцели также завязана на обладании достаточными ресурсами в организацииили хотя бы финансовым потенциалом для их приобретения, кроме того,31цели событийного маркетинга должны согласовываться с другими целями(прибыльности бизнеса, увеличения продаж, повышение осведомленности обренде или эффективности труда и пр.), не противоречить им.
Определениецели во времени позволяет использовать другую функцию менеджментасобытий – измерение результативности и эффективности. Отсутствие четкихсроков в реализации событийных проектов сразу исключает их конкретность.Планирование — другой обязательный элемент в событийноммаркетинге. На данном этапе могут формироваться, уточняться иликорректироваться цели для конкретных мероприятий. Данная работасконцентрирована в четком определении целевой аудитории, детальномсегментировании и определении потребностей аудитории, а также огромноезначениеимеетформированиеинструментариядлямаксимальноэффективного эмоционального воздействия на эту аудиторию, позволяющегореализовать поставленные перед событийным маркетингом цели.
Именно вопределенииспособовсобытийноговоздействиязакладываетсямноговекторная основа событийного маркетинга. Одни и те же цели могутбыть достигнуты разными путями, и чем уникальнее будет этот событийныйпуть, тем более значимым с точки зрения его эффективности, будетдеятельность по созданию и реализации событий.Можно привести иллюстрацию стратегии событийного маркетинга,основанной на его масштабности и направленности (Рисунок 2).Всепредставленныенепосредственноевлияниенаирисункеформируютэлементыконцепциюоказываютсобытийногомаркетинга, который может быть направлен и воздействовать как навнешнюю, так и на внутреннюю маркетинговую среду компании донося донее не только определенную информацию, но и транслируя ценности,пропагандируя идеи, формируя адвокатов и сторонников бренда компанииили продукта из индивидуальных или групповых представителей даннойсреды, а также решая другие организационные и маркетинговые задачи.32Рисунок 2 - Стратегия событийного маркетинга в зависимости от его ориентациина внешний/внутренний маркетинг (разработано автором)Событийная составляющая маркетинговой деятельности уместна навсех уровнях рынка от В2С, до В2В и В2G, ее также можно характеризоватькак универсальную новую форму В2Н (business to human) — бизнесчеловеку,чтоукладываетсявидеиценностногомаркетинга,пропагандирующего важность и высокое значение общечеловеческихценностей в современной маркетинговой деятельности.Основываясь на вышесказанном, можно сделать заключение, чтоконцепция событийного маркетинга, как система и конструктивный принципсоздания и управления событийной активностью в маркетинге, базируется натесной взаимосвязи маркетинговых принципов целеполагания, управления иэмоциональных основ коммуникации с целевой аудиторией на всех уровняхвзаимодействия с программируемым результатом, посредством интеграцииразличных инструментоввоздействия.
Отдельные инструменты такоговзаимодействия, уже нашли свое место в деятельности организаций.33§1.2. Основы использования событийного маркетинга в маркетинговойдеятельности компанийОсновныемаркетингавразработкинастоящеевобластивремяиспользованиясконцентрированывсобытийногоограниченныхисследованиях на тему внешних и внутренних маркетинговых коммуникацийв компаниях, а такжепостроения и продвижения брендов вместе сформированием эмоциональных и ценностных связей потребителей сбрендами.Интегрированные маркетинговые коммуникации, суммируют илиобъединяют различные каналы и способы продвижения продуктов и услугпокупателю.Онирассматриваютсявтеориимаркетингакак«систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачиидей, модификации поведения и стимуляции конкретного восприятияпродуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегированно сводятся вцелевой рынок».
[83] Именно системность такого рода коммуникацийобеспечивает взаимосвязь и трансляцию всех целей маркетинга каждойструктурной единице компании и участникам рыночных процессов. Согласноданным Waterschoot W., Van den Bulte C. [125] переработанным В.В. Зундэ иприведенным им в монографии «Концепция формирования системыинтегрированных маркетинговых коммуникаций» [38], можно выделить триосновных формы коммуникаций: массовые коммуникации и продвижение,личные коммуникации, пропаганда — каждая из которых актуальна длясобытийнойактивности.интегрированныхОсновойдлямаркетинговыхкоммуникационнойсоставляющейформированиякоммуникацийковсемусталакомплексуконцепциипривязкамаркетингакомпании, где каждый из его элементов несет в себе информацию икоммуницируетсконечнымпотребителем.34Традиционнаяпривязкаклассификации маркетинговых коммуникаций к их каналам утратила своюактуальность в ситуации, когда конкурентная борьба вследствие насыщенияи товарного, и рекламного рынка продукцией и информацией, стала особенноострой — число каналов коммуникации за последние десятилетия возросло вразы, что существенно снижает эффективность каждого из них в отдельностивследствиерассеиваниявниманияконечногополучателярекламногосообщения.
Именно в этой связи, интегрированная форма, основанная насочетании наиболее эффективных из каналов для каждой компаниикомплексномсистемномэффективностьработыподходевсегоспособнакомплексасоздатьмаркетингаимаксимальнуювцелом.Винтегрированном подходе происходит трансформация задачи от простогоинформирования потребителя о товаре или услуге дополнительно к передачеи трансляции ценностей пропагандируемых компанией или заключенных всамом продукте.Эта интеграция, также актуальная для событийной активности,широко освещается в работах посвященных интегрированному брендингу.«Интегрированный брендинг – это использующаяся для управлениякомпанией и товаром организационная стратегия, при которой все действия иобращения базируются на ценности, которую компания приносит в сферусобственной деятельности».
[49] Вместе с тем, интегрированный брендингпредставляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию илинабор обращений. Он оказывает воздействие на организационную структурукомпании: на то как она принимает решения, на ее стратегическуюнаправленность, корпоративную культуру и отношения с клиентами.[49] Вэтой связи прослеживается параллель с эффектом воздействия на конечногопотребителя инструментов событийного маркетинга — основательным,системнымсзадействованиеммаксимальногоколичествакакнепосредственно каналов коммуникации, так и способов информационного ипсихологического воздействия.35Большинство авторов рассматривают событийный маркетинг какотдельные инструменты по продвижению компании или отдельных товаров истимулирования сбыта.
Часто событийный маркетинг рассматривают какчасть BTL-активности, к которой относят участие в выставках и ярмарках,организацию презентаций и семплингов, часто спонсорство принимаетформу именно событийного маркетинга. Событие (мероприятие) — один изнаиболее эффективных способов BTL-коммуникаций, используемый дляизменения отношения целевой аудитории для повышения лояльности иузнаваемости бренда.
[76]В тоже время BTL-активность, довольно часто, имеет другой подтекст(например, социальный, развлекательный, благотворительный). С помощьютаких активностей бренд откладывается в подсознании потребителей. BTLакции часто направлены на узнаваемость бренда и повышение вероятностивыбора бренда в местах продаж. Также без стимулирования сбыта на точкахпродаж невозможно представить маркетинговые кампании лидеров FMCGрынка. Здесь применяются такие инструменты, как промо-акции, семплинг,конкурсы и так далее.
С помощью стимулирования продаж вырабатываютсяпривычки у потребителей в пользу выбора бренда, увеличения повторныхпокупок и периодичности покупки [77].Часто, формы событийной активности в компании могут бытьограничены в рамках каналов коммуникации – викторина на радио,интерактивноеонлайнсобытие,фестиваль,какформамассовойкоммуникации с потребителем и пр. Но подобный подход формируетоднобокий и, в некоторой степени, узкий формат использования этогодейственного инструмента коммуникации.В интегрированном брендинге, в силу его ценностного содержания иболеекомплексногоконсолидированногоподхода,инструментысобытийного маркетинга применяются шире.
Эти инструменты становятсяактуальными на протяжении всей деятельности по созданию и управлению36брендами: помогают информировать потребителя и внутреннюю аудиторию,пропагандироватьатрибутыбренда,повышатьузнаваемостьбренда,формировать эмоциональное восприятие бренда, осознавать ценностьбренда, воспитывать адвокатов бренда среди сотрудников и потребителей,воспринимать продукт как бренд, осуществлять выбор, оформлять изакреплять свой опыт после совершения покупки, а также влиять наповторные покупки.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
